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1、中国奢侈品市场与营销策略分析中国奢侈品市场与营销策略分析经济管理学院经济管理学院专业：专业： 国际商务国际商务学号：学号：102641415102641415姓名：姓名： 张家骏张家骏指导老师：指导老师： 陈忠义陈忠义上海第二工业大学上海第二工业大学2013-05-222013-05-22目目 录录 引言引言-11 1、对于奢侈品的认识对于奢侈品的认识（1）奢侈品的概念-2（2）奢侈品的形式和分类-3（3）奢侈品的特征-32 2、奢侈品消费行为及消费心理分析奢侈品消费行为及消费心理分析（1）奢侈品的消费人群-4（2）奢侈品消费特点-4（3）奢侈品消费心理-53 3、中国奢侈品消费市场分析中国奢
2、侈品消费市场分析（1）中国奢侈品市场消费现状-6（2）中国奢侈品市场消费崛起的因素-8（3）中国奢侈品市场消费特征分析-84 4、奢侈品营销策略分析奢侈品营销策略分析（1）注重培养品牌知名度-9（2）追求差异化的产品和服务-10（3）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变-10（4）彰显奢侈品高品质-10（5）匹配媒体的传播渠道-105 5、中国奢侈品市场未来的发展中国奢侈品市场未来的发展（1）中国奢侈品市场消费存在的问题-10（2）中国奢侈品市场消费的未来趋势-11参考文献参考文献-12- 0 -中国奢侈品市场与营销策略分析中国奢侈品市场与营销策略分析【摘要摘要】随着中国经济的高速发展，东西
3、方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧，奢侈品消费也急剧增长。同时，人民的收入水平逐渐提高，积极扶持和引导了中国奢侈品产业的发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用。本篇论文通过对奢侈品的解释及它的特征，结合奢侈品消费心理分析，阐述了中国奢侈品市场的营销策略，并对中国奢侈品市场未来发展提供思路。【关键词关键词】奢侈品 消费心理 市场 营销策略 趋势 数百年来，奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时，也满足了广大消费者的需要。随着我国经济的发展，居民的收入逐渐提高，从而消费水平也大大提高，人们的消费观念发生了改变，促使奢侈品市场不断
4、壮大，人们开始把注意力放在奢侈品上，纷纷争相购买奢侈品。据世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书显示，从 2010 年至 2011 年 3 月底，中国内地奢侈品消费总额达 107亿美元，占据全球份额的四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。1而在2012 年初，全球奢侈品协会发布的数据显示，截止 2011 年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到 126 亿美元，占据全球份额的 28%，中国已然成为全球奢侈品消费大国，同时也成为了各大奢侈品厂商的第一目标市场.据统计预测，未来几年，我国的奢侈品销售额将以年均 10%20%的速度增长，到 2015 年，我国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费大国。对
5、于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润的，给消费者带来高层次精神享受的商品。可以说在国内人们对于奢侈品的追求愈加狂热了，在 2013 年春节期间仅仅一个月的时间，中国人在境外奢侈品消费累计达 85 亿美元，相比去年的 72 亿美元增长了 18%，数据证明，中国人已成为节假日境外最具购买力的奢侈品消费群体，居全球之首。2不过奢侈品虽然在中国越来越受欢迎，但是长期以来人们对于奢侈品的认识是很浅显的，没有充分的了解，中国的企业还不太了解应该如何经营奢侈品，如何展开有效的营销。因此，本文主要分析了中国奢侈品市场的现状及存在的问题和发展趋势，结合我国奢侈品消费人群及消费者
6、的心理特点提出适合我国发展的营销策略，对于推动中国奢侈品市场有着重要作用。- 1 -一、一、对于奢侈品的认识对于奢侈品的认识（1）奢侈品的概念“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxury” ，原意是指“极强的繁殖力” ，也可以理解为“极强的感染力” ， “传播力”和“延展力” ，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活” ， “奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当斯密在国富论中给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度
7、高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品” ，其需求价格弹性大于 1，恩格尔曲线呈下凹形。这样的定义是相对于必需品来说的。Simon Kemp（1998）通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性，支持了上述理论。图 1Kapferer（1997）给出了“奢侈品”一词的社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。 ”Vigneron Johnson（1999）将奢侈品定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值，社会价值，享乐价值和质量价值等。Vicke
8、rs Quelch（1998）定义奢侈品牌为产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性比率较高的品牌.这个定义中， “功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化，社会，心理等给消费者带来的效用。现在，由于经济和文化领域全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概- 2 -念，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特以及珍奇等特点的消费品” ，又称为“非生活必需品” 。综上所述，我认为奢侈品可以宽泛的定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和品质，并且主要面向高端市场的
9、产品和服务。3 （二）奢侈品的形式和分类对于奢侈品的形式，学术界虽然至今没有明确的论断，但是我们可以看到，奢侈品包括实物和非实物两种形式。一般来说，奢侈品可以分为以下几类：生活方式类奢侈品，包括收藏，旅行和高尔夫，娱乐活动等奢侈品消费；易耗类奢侈品，包括珠宝，手表，雪茄，美酒，服饰，书籍，眼镜等；个性化消费奢侈品，包括汽车，游艇私人飞机和豪宅等。当今社会，比较著名的奢侈品牌有宾利，伯瓷，劳力士，香奈儿，雅诗兰黛，蒂凡尼，梅赛德斯，路易威登，范思哲，轩尼诗等。（三）奢侈品的特征在我们眼中，奢侈品具有以下几种特征：1.高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象
10、。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，享受着被羡慕的感觉。2.卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。3.稀缺性。奢侈品源于自然，技术，限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。作为消费者，无可否认这一观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉。4.个性强烈。奢侈品品牌不断强调个性化，他们
11、各展所长，符合不同类型顾客的要求和喜好。奢侈品独特的个性，才能显示出其尊贵的价值，从而提升购买的欲望。- 3 -5.专一性。品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失误。6.深厚的文化底蕴。独有的经营理念，传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。7.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。以上这些特征就构成了奢侈品的全部形象，而不同的消费者有不同的性格，爱好，不同的文化底蕴和人生观，不同的欣赏角度和追求
12、。消费者正是由于侧重欣赏符合自身需求的奢侈品，才去不惜重金购买它。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得中国奢侈品市场的消费呈现出与欧美等发达国家不一样的场景。4二二、奢侈品消费行为及消费心理分析奢侈品消费行为及消费心理分析（1）奢侈品消费人群（中国）在中国，奢侈品消费人群主要有四大类消费群体：1.富裕群体。主要以高层管理人员，企业家为主，年龄约在 40-50 岁之间，消费比例大约占 24%左右。2.高收入群体。主要以企业家，商人，社会名流等为主，年龄大约在 30-35 岁之间，消费比例大约占 35%左右。3.高级白领群体。主要以企业主管，经理等为主，年龄在 25-30 岁之间，消
13、费比例大约占 26%左右。4.其他群体。主要以一般职员为主，年龄在 25 岁及以下，消费比例占大约15%左右。（二）奢侈品消费特点 富裕群体的奢侈品消费特点主要是炫耀和身份象征。他们知道成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中- 4 -国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功
14、和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。其他群体的奢侈品消费主要是为了满足自己的小心愿，从而积蓄了一段时间才去购买。经济能力有限，所以偶尔购买奢侈品。从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢
