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1、系统规划 重点突破 务实增效持续提升北京烟草营销网建工作水平在 2013 年北京烟草网建工作会议上的报告（2013 年 5 月 8 日）刘进民同志们：这次网建工作会的主要任务是，以党的十八大精神为指导，深入贯彻落实“卷烟上水平”战略方针和上海网建现场会议精神，认真总结北京烟草 2012年营销网建工作，分析研究当前形势和存在的问题，安排部署 2013 年营销网建工作任务，持续提升北京烟草营销网建工作水平。下面，我代表市局（公司）向大会作报告。一、2012 年营销网建主要工作及成效柳州网建会以来，北京烟草认真学习领会会议精神，研究分析营销网建工作现状，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以培
2、育“532”、“461”品牌为重点，以“重基础、调结构、严管理、促规范、强素质”为主线，调整优化订单供货流程，积极推进终端建设，努力实现经营指标。全年共销售卷烟 83.65 万箱，同比增长 3.2%；单箱销售额达 24002 元，同比增长10.36%；实现税利 44.17 亿元，同比增长 9.2。2012 年，北京烟草营销网建工作连续第六年荣获“全国卷烟销售工作先进单位一等奖”，工商测评也连续第三年获得第一名。1、积极推进业务流程优化，全面提升网络运行水平推进“业务流程优化”是北京烟草全面响应国家局“卷烟上水平”整体战略，适应国际国内行业新发展、新动向而内生的自我创新与发展的要求，也是2012
3、 年营销网建工作的重中之重，特别是市局（公司）新领导班子成立后，对业务流程调整优化工作提出了更高要求。系统各相关单位积极行动，密切配合，按照徐局长提出的“以市场为导向，按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的原则，出台了北京烟草营销业务流程调整工作实施方案，从需求预测、客户分类评价、货源组织、货源供应、品牌培育、监督检查六个方面对营销流程进行调整。2013 年 1 月份，新流程开始全面运行，从 1-4 月新流程的运行状态来看，此次流程调整较好地体现了市场导向，充分体现了公开、公正、公平原则，更快地响应了零售客户订单，更好地满足了消费者的需求，极大地促进了工商零之间市场驱动下新的纽带关
4、系的确立，为北京烟草持续健康发展打下了坚实的基础。2、稳步推进零售终端建设，现代终端建设初见成效2012 年，我们稳步推进零售终端建设，形成了北京烟草“十二五”现代卷烟零售终端建设实施意见等文件，积极学习上海等省市的先进经验，落实现代卷烟零售终端建设各项工作要求，开发推广终端信息系统，共为 3133 户零售客户免费安装了终端系统，配备了扫码枪。积极引导零售客户改善经营形象，优化卷烟陈列。通过“新商盟”网站等行业媒介加强现代终端建设宣传，积极推进企业卡和贷记卡结算，继续扩大网订比例，开展“终端致富工程”，加强终端培训和指导，提升终端盈利水平。全市网订比例达到 85，网订客户的销量比例达到 87，
5、卷烟零售客户平均毛利率 9.9，综合满意度得分89.08 分。3、大力开展建功立业活动，构建“工商零”一体共育品牌的现代营销体系一是积极开展培育“532”、“461”知名品牌建功立业活动，成功举办了品牌营销策划方案评比等系列活动。二是进一步深化工商协同，完善工商快速反应市场、共育品牌的协同机制，重新修订了品牌管理程序和卷烟促销管理程序，不断固化和完善日常工作标准流程，夯实品牌培育工作基础。三是协同工业企业开展线上线下品牌宣传促销活动，扩大超高档卷烟供应范围，加强新品的宣传和培育，进一步调动了零售客户培育品牌的主动性与创造性。四是制定了北京烟草品牌进退规则，以品牌培育为纽带，通过工商零三位一体的
6、互动，构建共育品牌的现代营销体系，促进知名品牌在首都市场的健康发展。2012 年行业重点品牌在北京市场稳步发展，共销售 68.07 万箱，同比增长 10.05，占总销量比重 81.37，高于行业平均水平 7.28 个百分点；“双十五”品牌销售 50.30 万箱，销售额 154.25 亿元；低焦油卷烟销售 19.59 万箱，同比增长 47.67。4、成功举办营销技能竞赛，全面提高营销队伍素质一是举办了北京烟草第二届营销技能竞赛，并结合竞赛组织开展了多次营销技能培训，促进了全市营销人员理论与技能水平的进一步提升。二是市局（公司）针对系统营销人员举办了“现代卷烟零售终端建设”、“营销人员分析能力”和
7、“流程调整”等多期专项培训，培训人数达千余人次，培训内容重点突出、针对性强，为广大营销一线人员高水平地投入现代卷烟零售终端建设打下了较好的工作基础。三是区县公司针对零售终端加强了培训力度，采取培训会、街区小组和个别辅导等方式，重点指导客户转变经营观念、改善经营形象、提升卷烟陈列水平和卷烟推介能力，全年共培训零售户达 22000 余户次，培训面达到 55%。四是组织开展“客户经理经营指导授课比赛”，初步建立了营销内训师队伍，提高了客户经理指导客户经营的水平。二、坚持市场化取向改革，系统规划北京烟草营销网建发展，构建北京烟草现代流通体系2012 年上海网建会上，姜成康局长明确指出：今后一段时期，全
8、行业要以“四个一流”为网建发展目标，以“四同”为核心，以终端建设为重点，全面建设国际一流的现代卷烟营销网络。虽然行业经过十几年的改革发展取得了斐然的成绩，初步建成了具有国际一流水平的现代卷烟流通体系，但是我们也要清醒地认识到改革任重道远，前途关山重重，需要我们冷静地思考，以更大的智慧和勇气推进行业改革发展。从全国来看，行业面临着“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大挑战，特别是从最近的经济运行情况来看，受宏观经济、消费政策和行业近 10 年来高速发展等因素的影响，一季度行业卷烟销量增速明显回落，结构提升和行业效益增幅趋缓，工商库存、社会库存偏高，二、三类烟工商存销比偏高、零售价格偏软，
9、部分品牌价格波动。从北京来看，1-4 月份累计销量 304875 箱，同比增加 12509 箱，增长 4.28%，单箱销售额 28639 元，同比增加 2226 元，增长 8.43%，毛利 195653 万元，同比增加13434 万元，增长 7.37%。虽然我们 1 至 4 月经济运行的整体结果和态势好于全国平均水平，但也要清醒的看到，一些指标和趋势并不令人乐观，同时我们还面临“经济下行与效益增长”、“专卖体制与市场取向”、“严格规范与提高效率”、“集中统一与区县自主”的两难命题，而今年后 8 个月的预期月均销量是 68800 箱，月均毛利是 37274 万元，销售工作仍然任重道远。自 1 月
10、份新流程运行以来，虽然各方面取得了良好的工作成绩和社会效益，货源满足率由去年的 61%提升到目前的 90.4%，一季度客户毛利率平均为 13.5%（尼尔森数据），反映我们的客户满意度和客户获利水平得到了明显的提高，但是我们在需求预测的准确性、客户评价的客观性、货源投放的科学性、市场状态监测的真实性、品牌培育的有效性、客户服务的差异性和客户获利水平的成长性等方面还有很大的提升空间，展望未来还是存在不少的问题和挑战。结合目前的形势与国家局工作要求，下一步营销网建工作中要重点研究“1 个规划”和“3个新课题”。（一）“1 个规划”按市场化取向的营销模式系统规划北京烟草营销网建工作徐局长在今年工作会上
11、明确指出：在坚持和维护专卖体制的前提下，要充分发挥市场在资源配置方面的基础作用，坚定不移地进行市场化取向改革，不断保持企业发展的生机和活力，“以市场为导向，按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”是卷烟市场营销必须坚持的根本原则，必须探索建立市场导向的营销模式，全局上下必须统一思想，转变经营理念。市场化营销模式的本质就是以客户为中心，充分尊重和快速响应客户需求，追求最佳客户满意。市场化的核心要素一是价格，一是竞争，通过合理的机制发挥市场配置资源的基础作用。市场化取向的营销模式是一个完善的循环体系，涵盖我们全业务流程，今天我们看到的营销业务流程调整，实质上是工业、商业、零售户共同面向消费
12、者的整个供应链的调整，是一项系统化的改革，具体包括现代化的卷烟电子商务体系（网采、网订、网配、网结、网营、网服）、品牌培育与客户服务体系、现代营销管理体系、市场监测与评价体系、现代卷烟物流体系等，因此，我们必须用全局意识、发展的眼光、系统性思维、统筹的方法规划我们的营销网建工作，按照国家局“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的要求，将“以客户为中心”的理念贯穿到为卷烟工业企业、零售客户和消费者服务的全过程，始于客户需求，终于客户满意。将现代信息技术、物联网技术、现代营销方式等工作方法创新运用于工作的方方面面。要促进组织管理更加科学、资源配置更加合理、运行机制更加完善、管控体系更加
13、完备、创新机制更加有效。要激发员工的精神状态，提升员工的职业素养和技能水平，着力培养适应现代流通需要的专业人才，努力构建具有北京烟草特色的现代卷烟流通体系。（二）“3 个新课题”1.新业务流程下，客户经理工作职能转变和能力的提升随着市场化取向的营销模式平稳运行和现代终端建设的深入推进，营销网建工作对客户经理的工作职能定位、个人素质要求和专业技能要求也进一步提高。以往区县公司的营销队伍主要是以销售任务为第一要务，工作考核也主要盯着销量、利税、结构等经营指标，大家更关注销售任务。现在新流程运行日趋完善，绝大部分货源已经放开，顺销卷烟占比越来越多，紧俏品牌规格已经由去年的 39 个减少到目前的 16
14、 个，简单把销售任务下压给客户经理已经不能适应形势发展需要，而且新流程下已经实现订单完全由客户自主提报，客户经理已经不能也不允许决定客户订单，因此客户经理的工作职能必须转变。徐局长多次强调，区县公司的主要责任是准确把握市场需求和培育品牌，通过客户经理或品牌经理，通过工商协同，在消费者层面提高知晓率、尝试率、再购率，在零售户层面提高品牌上柜率、动销率。所以现在客户经理的主要职能就是做好市场营销、品牌培育和客户服务。新的营销模式也对营销人员自身的职业素养和技能提出了更高的要求，而以客户经理为代表的一线营销人员文化水平参差不齐，工作主动性和创新性不够，需求预测、品牌培育、经营指导等直接影响新流程运行
15、质量和现代终端建设质量的技能水平亟待加强。另一方面，中后台在管理、技术、相关机制等方面对前台营销人员的支持与配合相对不足，客户经理的工作支持平台与管理考核机制等方面还有待提升，区县公司市场经理、品牌经理等管理人员的岗位和职能还需要进一步明确和加强。2.新业务流程下，工商零协同培育品牌一是如何把握真实准确的客户需求和市场发展态势，通过建立健全科学的市场预测体系，有效指导购进，提升培育品牌的上柜率、动销率；二是如何实质性提升市场状态监测水平，真实掌握价格要素，做到根据市场供求关系变化及时调整供应策略，维持品牌良好的市场经营状态；三是如何结合现代零售终端建设，科学采集消费者信息，提高品牌知晓率、尝试
16、率、再购率，从而把握消费趋势和引导消费；四是如何有效地协同工业企业，根据市场状态做好品牌营销工作，创新品牌培育方法，促进品牌成长和巩固市场地位，使品牌培育手段更具有操作性和实效性，使品牌培育导向更加具有前瞻性，更加符合北京烟草未来发展目标。3.新业务流程下，零售户获利能力的提升姜成康局长明确指出，零售客户在烟草行业价值实现中扮演着重要角色，他们既是与行业共创价值的主体，又要成为与行业共享利益的主体。零售客户能不能与中国烟草同向、同心、同步、同体，关键在于他们的利益能不能随着行业效益的增长而增加，他们的自身实力能不能随着中国烟草的发展而增强。要做到“利益同体”，关键是要建立利益保障机制，用利益纽带把零售客户和行业发展紧密连接起来。当前，不断提升的经营成本以及日趋激烈的竞争态势，与零售户较低的经营能力和盈利水平这对矛盾日益突出。一方面，随着近年来北京经济社会快速发展，城市化进程明显加快，加之物价水平不断提高，零售客户在获利水平方面提出了更高的主观诉求。另一方面，新办证客户数不断增加，市场资源被不断稀释，卷烟零售指导价没有得到很好执行，低价竞争模式还普
