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1、第一章第一章 营销精英从拜访开始营销精英从拜访开始目前在全国大约有 6000 万人在从事与营销相关的工作，在各大城市的招聘市场上，有三分 之二的招聘职位都是招聘营销人员。华泰证券从 07 年以来，迎来了很多新同事加盟各个营业部 的营销岗位，很多营业部都组建了自己的营销团队。我自己在营业部招聘营销人员的时候，经 常都会问前来应聘的人这样一个问题：到底什么是营销？现代企业经营哲学认为：营销就是为 客户创造价值，或者说创造客户价值。这就是营销的简单定义。营销的主要工作有哪些呢？要 回答这个问题，我们来看一个老掉牙的爱情故事，这个故事是这样说的： 一个小伙子当兵入伍，他很爱他的心上人，于是他三年如一日
2、地每天给他心爱的姑娘写一 封情书。三年以后，姑娘终于嫁人了，可是新郎却并不是他，大家猜一猜新郎是谁？是那个每 天给姑娘送情书的邮递员。为什么？因为三年来只有这个邮递员每天都跟这个姑娘见面，于是 两人很自然地产生了感情。 所以营销工作也是这样，就是和客户面对面、头碰头、肩并肩交流的过程，就是进行客户 拜访活动的过程，这就是营销的核心工作。我自己有这样的体会：只要客户拜访能够成功，其 它的相关工作都会随之水到渠成，相信从事营销工作的同事们也都会有相同的经验。 我们知道，营销活动归根到底是人的社会活动，在现代社会中，人离不开说话，就像鱼离 不开水，说话不仅仅是人们日常生活中的一个重要组成部分，更成为
3、人们事业成败的一个举足 轻重的先决条件。所以营销在很大程度上是一门说话的艺术。营销的核心智慧，就是营销过程 中的话术。如何用语言来交流，沟通的效果怎么样，直接关系到营销的成败。现在有这样一个 观点：“是人才的不见得有口才，但有口才的就一定是人才”，“发生在成功人士身上的奇迹， 一半是由口才创造的。”我们会发现，有时候一句打动人心的话,就能让别人重视你、接纳你, 从而给你机会,与你合作。所以我们要研究说话的问题、话术的问题。首先来看话术的定义，话： 说出来能够表达思想的声音；术：技艺，技术，方法；话术：说话的技术、说话的方法、说话 的策略、语言的表达方式。 【举例举例】:】:有一位教徒问神父：“
4、我可以在祈祷的时候抽烟吗？”他的请求当然遭到神父的 严厉斥责。另一位教徒又去问神父：“我可以在抽烟的时候祈祷吗？”后一位教徒的请求却得 到了允许，悠闲地抽起了香烟。这两个教徒说话的目的和内容完全相同，只是语言的顺序发生 了改变，所产生的结果也就完全不同。 专业话术，指专门从事某种职业、某项工作的人所常用的、标准化的语言。 客户拜访专业话术，指在客户拜访活动中，为顺利达成营销目的所常用的、标准化的、技 巧性的语言。 在客户拜访中，对于客户经常提到的问题，如果事先没有充分准备，只靠自己的临时反应， 效果就会大打折扣。科学的做法是事先针对这些问题有所准备，想好最佳的答案或应对的方法， 建立一整套属于
5、自己的客户拜访专业话术，在拜访之前就反复演练并熟练掌握，这样沟通的效 果才有保证。这是营销当中重要的辅助工作之一，也是营销人员培训、特别是新人培训的重要 内容之一。 鱼缸式话术演练方法：拟定一个或几个客户经常提出的疑难问题，由两名员工进行模拟对 话，其他同事围在外面进行观摩，轮流交换进行，并且进行总结评比，最后形成标准的话术推 广运用。个人表达能力也必不可少，表达能力不是天生的，需要长期大量的训练。专业话术训 练八法：朗读法、背诵法、练声法、复述法、模仿法、描述法、角色扮演法、讲故事法等。朗 读式训练法的核心就是通过速读锻炼口才，这是美国前总统林肯使用的训练方法，如此训练使 林肯获得了空前的口
6、才，也是他由律师迈向总统宝座的重要基石。这个方法简单实用，比如在 我们浏览报刊书籍的时候，看到好的文章和章节，就有意识的大声读出来，可以练习语音、语 调、语速、节奏、包括肢体动作，这样起到一举两得的效果。还有就是通过学习和阅读，掌握 丰富的语言知识，比如名人名言、古文诗词、中外谚语、成语、小故事、小笑话等，学会使用 所谓的万能用语也有作用。 古人说“工预善其事，必先利其器”，专业话术就是客户拜访中的重要工具。一方面通过 培训、演练、日积月累来提高话术运用能力，同时另一方面，熟练掌握专业话术又不是空中楼 阁，而是需要一个坚实的基础。这个基础就是我们自身作为营销人员所必备的基本素质。主要 有以下四
7、个方面： 一、学习相关知识一、学习相关知识 首先是学习相关的知识，这是与客户沟通，开展营销的基础和前提。良好的沟通能力不是 背一些标准语句就能拥有，而是源于你掌握的专业知识有多少。尤其对于我们金融证券这个行 业，高端行业，不学习这些知识，无法进入从业的门槛，更不能在客户面前体现出我们的专业 价值，这就要求我们成为行业内的专家。所谓专家：即掌握本行业最丰富的知识、经验、信息 和相关技能，能够熟练解决专业难题。包括掌握产品的知识，比如我们华泰紫金鼎伞型集合资 产管理计划，我们就要详细了解它的优势和特点，它旗下各子产品能够满足哪些不同风险偏好 和风险承受能力的客户需求。我身边就有这样的同事，性格内向
8、，不善言辞，可是一旦面对客 户谈起投资理财，就能够侃侃而谈、滔滔不绝，客户都非常认可他，营销业绩也非常好。这正 是体现了知识的重要性。试想一下，如果面对客户询问，你一问三不知，支支吾吾，客户会怎 么想，效果会怎么样。所以我把学习相关的知识放在基本素质的第一位。如果觉得自己掌握的 知识还不能够满足客户的话，就应该马上开始充电。 二、保持积极心态二、保持积极心态 【举例举例】:“有位旅行者见到三个建筑工人在砌墙，他就问他们在干什么。第一位说：我正 在建设宏伟的宫殿，三年后他成了建筑工程师。第二位说：我正在盖一栋房子；三年后他成了 包工头。第三位说：我正在砌这个倒霉的墙，为了吃饭没办法；后来他一辈子
9、都在砌那个令他 倒霉的墙。” 可见，以积极心态还是以消极心态来对待工作，对于人们事业和生活有不同的影响，也带 来不同的人生结果。根据心理学上的二八定律，影响人成功的 80是心态的因素，20才是专 业、技术和智商的因素。 营销是具有挑战性的工作,每天以什么样的心态来面对巨大的压力，就显得尤其重要。人们 的心态会通过行为反映出来，情绪是可以传染的，快乐是可以传递的，所以不但自己要有积极 的心态，而且要给我们接触到的每一个人带来积极向上的感觉。所谓：积极的人像太阳，照到 哪里哪里亮，消极的人像月亮，初一十五不一样。所以我们应该保持积极进取和乐观向上的心 态。 如何保持积极的心态？首先是要勇敢地面对拒
10、绝，凡是做过营销的，有谁没有被拒绝的经 历？所以要始终坚持这样一个信念：不要害怕拒绝,成交总是在五次拒绝之后。可以进行心理调 节：客户今天拒绝我, 改天再次拜访情况就会不同；客户今天不买我的产品，可能还没有找对 他的真实需求，还需要更多的交流。在这样积极的心理暗示下，就能一次又一次次与他人主动 沟通，那么离成功就又走近了一大步。积极心态建设还要树立帮助客户的信念。当我们去拜访 客户、去介绍我们的服务和产品，实际上是在用我们自己的专业能力、用华泰证券的整体实力， 给客户提供一种投资理财的帮助,能够为客户创造价值，而不是简单的有求于客户。说服客户本 身是一种信心的传递。假如自己没有这样的自信，事实
11、上是没有办法进行成功的拜访。有一种 公认的说法，把客户当作上帝，客户高高在上，你没办法和他交朋友，也有把客户比作衣食父 母，只是一味的乞求，没有体现我们自己的价值。客户应该是我们服务的对象，是我们合作的 对象，是双赢的伙伴。所以有了这样的观念，才能充满自信的踏上客户拜访之路。 三、培养良好习惯三、培养良好习惯 1、终生学习的习惯 2、目标管理的习惯 3、时间管理的习惯 4、服务客户的习惯 5、模仿成功者的习惯 四、掌握娴熟技能四、掌握娴熟技能 在客户拜访过程中，还需要掌握一些基本技能，比如熟练掌握专业话术就是一种技能，很 多其他的沟通技巧；比如服务技能，当好客户参谋、做好理财顾问的能力，理财技
12、能，帮助客 户资产保值增值的能力。另外，有一些共同的受人欢迎的特质：真诚助人、热情开朗、诚实守 信、具有幽默感，等等。我想具有这样特质的人走到哪里都会受到别人的欢迎，当然也许一时 之间，我们自身的状况与这些素质要求会有差距，如果做任何事情都等自身条件具备之后再去 行动，就什么事也干不成。在客户拜访时表现不完美，话术还没有很好掌握，还可能会有失误， 但是一旦走出去就知道有哪些不足，就会知道努力改进的方向。其实大部分人并不知道自身拥 有多大的潜力。因此现在就必须开始大量的行动，今天的行动决定未来的生活，营销精英都是 从客户拜访开始的。越早拜访，越早成功。第二章第二章 客户拜访的准备客户拜访的准备没
13、有客户拜访就没有营销，同样的道理，没有潜在客户又到哪里去拜访。所以首先我们就 要思考一下，到底我们的客户在哪里？如何去寻找和挖掘我们的潜在客户？ 中国有句俗话，“脑袋决定口袋，人脉决定钱脉”，实际上全世界都是如此，可以说人脉 关系是一个人的重要资源和宝贵财富，而这种财富要靠我们自己努力去开拓才能得到。对我们 来说，这种人脉关系就是一种潜在客户的资源。获得潜在客户资源的方法有哪些呢： 最基本的方法就是缘故法，指拜访自己认识的人或者有亲缘关系的人，促使其成为自己客 户的一种开拓方法。 营销人要养成一个好习惯：随地携带名片、抓住时机交换名片、创造机会认识陌生人。 【举例】：乔吉拉德（Joe Gira
14、rd）大家可能知道，他是世界上最伟大的推销员，连续 12 年荣登吉尼斯世界记录大全销售第一的宝座。他所保持的世界汽车销售纪录：连续 12 年平 均每天销售 6 辆汽车，这个纪录至今无人能破。 有一次，乔吉拉德去演讲，现场大约有 2500 名观众，演讲开始后他说：“在座的各位， 你们想成为世界第一的推销员吗？” “非常想。”听众们都说。 “各位，请问你们有没有我的名片？”他接着问。 “有！”， “有几张呢？” ，“有一张！有两张！” “不够，各位，这还远远不够！”乔吉拉德于是大声说。 说着他把自己的西装敞开来，站在前排的观众能看到西装里面装满了密密麻麻的名片，然 后他就开始撒名片。这一次，他在现
15、场撒出了近 3000 张名片。最后他大声地宣布说：“各位， 这就是我成为世界上最伟大推销员的秘诀。” 就像乔吉拉德这样,认识你的人多了,还会担心没有客户吗? 营销本来就是概率事件，在 概率一定的情况下，可以凭借基数来增加客户资源。和别人有了初步接触之后，自己要主动多 建立联系，别期望别人主动找你，建议在一般情况下，3 天之内主动电话联系，或进行拜访， 也可以通过电子邮件或者短信的方式，简单实用。 【举例】：您好！很高兴今天认识您，今后如需投资理财方面的帮助，请随时联系我！ （华泰证券，李兵） 参加各种聚会和团体 在平时初次与别人接触，如果太过主动接近别人，有时候容易引起 反感。参加某项活动或者
16、聚会的时候，交流起来就比较顺利，可以在自然状态下建立关系。比 如说参加别人的婚宴，就是一个认识很多潜在客户的好机会，要提前到达现场，主动去交流。 还有参加各种俱乐部、培训班、协会组织、网络虚拟社会等等。主动寻找能够大量认识陌生人 的场合和机会，到有大鱼的地方去。 陌生电话和陌生拜访 营销十三一法则：每天 10 个约访电话、拜访 3 个客户、认识 1 个陌 生人。 举办理财讲座和客户交流会 会议营销的方式，需要特别关注会场布置、人员接待、客户 资料收集、现场互动安排等等细节。 运用网络寻找客户 现代社会非常流行的方式，信息量大、速度快、成本低。个人博客与 网站，QQ 等在线交流的工具。 原有客户的转介绍 除了努力去结识陌生人之外，更要善于利用自己身边的资源。你的父 母家人、亲戚朋友、同学邻居、老客户等等，都可以为你引荐客户。其中原有客户的转介绍非 常有效，因为你可以把已有的信誉从老客户那里传递给新的客户，使你踏上一条平坦的拜访之 路。一般转介绍开发的客户占 60%-70%的比例。客户之所以愿意来为我们做转介绍，无非几个
