从资费竞争看定价策略

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1、从资费竞争看定价策略从资费竞争看定价策略在阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞在阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞 的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖，的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖， 身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分 开又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自开又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自 己，彼此适应，最终找到一个合适的距离，己，彼此适应，最终找到一个合适的距离， 能获得足够的温暖又不会刺痛自己。能获得足够的温暖又不会刺痛自己。这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前 通信行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分通信行

2、业的竞争颇有些共通之处。随着拆分 重组，我国的通信市场已经形成多家竞争的重组，我国的通信市场已经形成多家竞争的 格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来 “刺痛刺痛”，过度竞争就好像挨得太近的豪猪，过度竞争就好像挨得太近的豪猪， 给对手和自己都带来巨大的伤害。给对手和自己都带来巨大的伤害。价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户 的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的手段，为不少运营商所采用。然而，过度 的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是 业界的共识。笔者对自身所在地进行了调查，业界的共

3、识。笔者对自身所在地进行了调查， 近近 5 5 个月来，电信、移动、联通三家运营商个月来，电信、移动、联通三家运营商 在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格市场、用户等多种因素制订自身企业的价格 策略。策略。在本文发稿之前，笔者再次就本地三家在本文发稿之前，笔者再次就本地三家 电信运营公司的可移动通话业务的资费进行电信运营公司的可移动通话业务的资费进行 了调查，了解到各家的资费标准如下表：了调查，了解到各家的资费标准如下表：公司公司/ /品牌品牌 移动神州行大众卡移动神州行大众卡联通如意风行卡联通如意风行卡电信小灵

4、通电信小灵通月租月租252518183939 包月包月通话费通话费主叫：网内主叫：网内 0.150.15；网外；网外0.220.22；送；送 5050 分钟话费；被分钟话费；被叫全免（折送叫全免（折送 9.29.2 元）元）主叫主叫 0.110.11 被叫全被叫全免免主叫本地免被主叫本地免被叫全免叫全免功能费功能费送来电显示送来电显示/ /发短信发短信来电显示来电显示 6 6 元元/ /月月送来电显示送来电显示按按 5050 分钟电话分钟电话折算为包月费折算为包月费252529.529.53939按按 100100 分钟电话分钟电话折算为包月费折算为包月费34.2534.2535353939从

5、上表可以看出，各家运营商的价格实从上表可以看出，各家运营商的价格实 际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中 国移动神州行大众卡，如果按照主叫国移动神州行大众卡，如果按照主叫 5050100100 分钟分钟/ /月计，是最为便宜的一种，对月计，是最为便宜的一种，对 那些话务量较少，平均每天那些话务量较少，平均每天 1 12 2 个电话，每个电话，每次次 1 12 2 分钟的用户很适合。而对于话务量较分钟的用户很适合。而对于话务量较 多的用户，多的用户，3939 元包月的小灵通自然是首选。元包月的小灵通自然是首选。 可以说，经过一系列的资费整合，三家运营可以说

6、，经过一系列的资费整合，三家运营 商暂时寻找到了一个不会商暂时寻找到了一个不会“刺痛刺痛”彼此而又彼此而又 可以保持可以保持“温暖温暖”的和谐。的和谐。对中国电信公司来说，对中国电信公司来说，“小灵通小灵通”是长是长 达达 5 5 个月的个月的“资费战资费战”的直接起因。中国电的直接起因。中国电 信公司相关人士认为，经过一系列的价格调信公司相关人士认为，经过一系列的价格调 整，企业在竞争中占领了市场、赢得了先机：整，企业在竞争中占领了市场、赢得了先机： 一是他们分流了一部分中国移动用户，而固一是他们分流了一部分中国移动用户，而固 定电话用户几乎没受影响；二是他们的投资定电话用户几乎没受影响；二

7、是他们的投资 少、回报可见，且所利用的是存量资产，获少、回报可见，且所利用的是存量资产，获 得的是边际收益；三是中国电信用户得的是边际收益；三是中国电信用户 ARPUARPU 值值 虽然减少了，总收入还是有所增加；四是为虽然减少了，总收入还是有所增加；四是为 中国电信公司进入移动通信市场练了兵。中国电信公司进入移动通信市场练了兵。就中国移动公司而言，对根据市场环境就中国移动公司而言，对根据市场环境 的变化来适当调整企业的资费策略早有准备。的变化来适当调整企业的资费策略早有准备。 20022002 年底，中国移动公司曾出台年底，中国移动公司曾出台“预存话费预存话费 送等额话费送等额话费”的优惠措施，当的优惠措施，当“小灵通小灵通”浮浮 出水面，中国移动公司也随即开始积极地制出水面，中国移动公司也随即开始积极地制 订价格竞争策略。订价格竞争策略。中国联通公司在这场竞争中推出了如意中国联通公司在这场竞争中推出了如意 风行卡，用最低月租，一下抓住了消费者图风行卡，用最低月租，一下抓住了消费者图 便宜的心理。虽然反应稍嫌迟缓，但也迅速便宜的心理。虽然反应稍嫌迟缓，但也迅速 占有了市场，与中国移动、中国电信占有了市场，与中国移动、中国电信“三足三足 鼎立鼎立”。