华夏银行南京分行个人理财业务营销策略

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1、华夏银行南京分行个人理财业务营销策略华夏银行南京分行个人理财业务营销策略第 4 章华夏个人理财业务历史及现状 41 华夏银行及其理财业务概况 华夏银行成立于 1992 年，总部位于中国北京。成立三年后，华夏银行开始股份制 改造，并于 2003 年在上海证券交易所上市，成为国内第五家上市银行。到 2015 年 9 月末，华夏银行在国内 87 个城市共计设立了 38 个一级分行、43 个二级分行和 10 个异 地支行，共计设立 636 个营业支行网点，在国内形成了“立足大城市，辐射全中国”的 营销网络。立足国内市场的同时，华夏银行也在积极拓展海外的金融市场，到目前为 止，华夏银行已经与海外 1 千

2、多家银行建立了业务代理关系，代理银行的营销网络遍 布全球五大洲 115 个国家和地区，覆盖 329 个城市，实现了全球主要贸易区的结算网 络的全覆盖。成立以来，华夏银行不断优化业务结构，提高服务质量，资产规模不断 上升，到 2015 年底 3 季度，华夏银行的总资产规模已经达到 1950115 亿元。华夏银行 在 2015 年中国企业 500 强排名中位列第 138 位，在 2015 年 7 月，英国出版的银行 家杂志，评选全球前一千家大银行榜单中，华夏银行位列总资产排名第 79 位。 华夏银行南京分行于 1995 年正式建立，南京分行是华夏银行的设立的首家外埠银 行，下辖 29 个南京市区支

3、行和镇江、扬州、无锡、苏州、南通、徐州、盐城、泰州 8 家二级支行，员工人数过千人。到 2014 年底，华夏银行南京分行的总资产额已经超过 1100 亿元，存贷款总余额近 1500 亿元，累积为华夏银行贡献利润 100 亿元。 华夏银行从 2005 年开始布局零售银行业务，转变传统商业银行的发展模式，通过 确立以夯实个人业务发展基础为中心，以满足个人客户资产保值、增值为目标，利用 专业的理念和平台，使得华夏银行的转型效果十分显著。2014 年华夏银行年报显示， 华夏银行仍然在努力提高个人业务的核心竞争力，增强公司的客户服务能力，持续提 高个人业务对华夏银行的业务发展的支持。截止 2014 年底

4、，华夏银行个人存款资金余 额达 238937 亿元，与上一年相比增长 17411 日均个人存款 197502 亿元，与上 一 年相比增长 2074。以积极推进居民消费的扩大和升级，提升客户生活质量，促进经 济提质增效为目标的个人贷款业务，重点关注客户的消费需求，推出了安居、乐业、 易生活三大业务板块，获得较好的市场认可。华夏银行通过转变发展模式、升级业务 流程、改善服务管理水平，构建营销平台，提高产品创新能力等措施，使得个人贷款 业务的综合贡献和资产规模得到很到的提升。到 2014 年年末，华夏银行个人贷款的余 额达到 174365 亿元，与上年相比增加 3 1924 亿元，增长了 2241。

5、华夏银行也 在积 极推动个人理财业务的发展，通过加大特色理财产品的投入、改善管理流程、强化内 部监管、提升从业人员的专业水平，拓展渠道、积极推进一站式金融服务平台的建设 进程，实现了个人理财业务的稳步发展。到 2014 年底，个人理财产品的销售金额达 1013841 亿元，同比增长 5139，个人理财余额达 162123 亿元。2014 年内兑付 的封 闭式理财产品共计 1139 支，金额达 504313 亿元，同比增长 3928，为出现违约兑 付 等情况。华夏银行获得21 世纪经济报道2014 年最佳金贝奖最佳理财资产管理银 行和东方财富网2014 年度最佳财富管理银行等多个奖项。 从 20

6、12 年开始，上海普益公司每季度会公布一份商业银行理财能力报告，该报告 以充实的数据和深入的研究为基础受到投资人、商业银行等市场参与者的广泛认可。华夏银行在 2015 年第四季度的商业银行理财综合实力排名中位列第八位，发行能 力得分排名第六位，收益能力排名第三位，风险控制得分排名第一位，信息披露规范 性得分排名第四位，详细得分见下表：42 华夏银行理财业务数据分析 (1)理财规模持续增长 国内商业银行近五年的财报中都没有公布具体的理财业务收入数据，华夏银行也 没有公布，但是从 2015 年银行理财运行报告中不难发现，整个银行业的理财产品销售 规模是在不短增长的。截至 2015 年底，共有 42

7、6 家银行业金融机构有存续的理财产品， 理财产品数 60，879 只，理财资金账面余额 2350 万亿元，较 2014 年底增加 848 万 亿元， 增幅为 5646。其中，开放式理财产品存续余额 1032 万亿元，较去年底增长 508 万 亿元，增幅为 9695。2015 年，银行业理财市场有 465 家银行业金融机构发行了理财 产品，共发行 186，792 只，累计募集资金 15841 万亿元，其中开放式产品累计募集资 金(含各开放期内的申购)11555 万亿元。 (2)理财业务收入逐年上升，潜力巨大由华夏银行 2011 到 2015 年的年报可以发现，华夏银行理财的手续费及佣金收入呈 现

8、一个逐年增长的态势，尤其是 2013 年度和 2015 年度，涨幅更是高达 70和 136。 目前，虽然无法得到理财业务收入的具体数字，但是从理财业务的手续费及佣金可以 看出，理财业务的收入呈现是一个突飞猛进的趋势。 从财报中，还可以发现，理财业务的手续费及佣金收入占整个华夏的营业收入的比重还是比较低的，在 2015 年，理财业务的手续费及佣金收入只占整个业务收入的 2。 01，而在国外，个人理财业务的收入会占到商业整个业务收入的 30以上，个别银 行的占比可以甚至高达 70，这说明华夏银行理财业务还有很大的发展空间。43 华夏银行理财产品介绍 随着国内经济的发展，居民的财富累积也日益增加，居

9、民的自主理财意识也在逐 渐加强。国内的个人理财市场的日新月异给了商业银行一个转变传统盈利模式的机遇， 也给居民提供了一个实现财富保值、增值的新的途径。 2012 年 1 月 10 日，华夏银行的“龙盈理财”品牌发布会，在北京丽思卡尔顿酒店 举行。龙盈理财是华夏银行针对国内市场推出的全新升级的个人理财平台。华夏银行 “龙盈理财”的核心是“你赢，我赢，共赢才是真赢” ，华夏银行把“龙盈理财”品牌的发 布 当做是一个切入点，并以此切入点逐步打造一个为居民服务的理财平台，为居民理财 需求更好的服务，逐渐调整华夏银行的战略布局，加强对个人理财业务的重视程度。 “龙盈理财”的特点是方便、快捷和灵活。作为一

10、个专门针对居民理财需求搭建的 理财平台，该理财平台的进入门槛低，理财的专业化水平和服务水平都很高。 “龙盈理 财”品牌融合了华夏银行旗下所有的个人理财理财业务的理财产品，个人理财客户只要 通过“龙盈理财”的平台就能实现自由的选择华夏银行旗下的所有个人理财产品包括： 贵金属、收藏品、基金等投资品，帮助个人理财客户实现一站式理财。 “龙盈理财”品牌在强调为大众服务的同时，也重视为个人理财客户提供个人定制 化的理财服务，品牌要求个人理财业务的理财经理利用问卷调查的方式，根据客户的 工作、年龄、当前的财务状况、理财目的、风险承受能力、流动性需求等因素，为客 户定制出一份个性化的理财方案，帮助客户实现理

11、财目标。 “龙盈理财”很大程度上提高华夏银行对个人理财客户的服务质量，采用定制化的 理财服务，将传统的银行与客户的服务关系，提升为专家顾问的关系，为银行和客户 建立了一种新的更加紧密的纽带关系，将华夏银行的个人理财业务推进到一个新时期。在“龙盈理财”品牌推出后，华夏银行在结合国内和国外成熟的个人理财业务的行业经 验，不断提升“龙盈理财”的品牌内容，使“龙盈理财”成为了国内商业银行个人理财市 场 中一个经典品牌。 华夏银行的“龙盈理财”品牌，融合的华夏银行旗下所有的个人理财产品，共计 7 个系列产品包括：稳盈系列产品、增盈系列产品、净值型产品系列产品、创盈系列产 品、慧盈系列产品、天天理财系列产

12、品、外汇理财系列产品。 421 稳盈系列产品 产品简介：华夏银行在 06 年初推出稳盈系列产品，针对的是那些没有时间从众多 银行理财产品中挑选出合适的理财产品或者那些对资金流动性要求较高的客户。稳盈 系列理财产品，既能保证客户的理财资金保持活期存款的安全性和便利性，又能帮助 客户获得理财收益。客户只要与银行签订好一份理财合约，确定好理财账户中的保留 的金额即可。每月的月初华夏银行自动将超出留存金额的部分(按 100 的整数倍计算) 划到理财账户中自动投资，月末将本金和收益划付到客户账户上。 开户：客户携带本人身份证及华夏卡去华夏银行网点签署理财协议，设定好留存 金额即可，华夏银行的网上银行、手

13、机银行也可以办理认购。 收益率：预计年收益率在 20以上 费用：免税、免手续费 投资去向：稳盈系列理财产品的主要投资方向是银行间债券市场上流通的国债、 政策性金融债券、央行票据、金融机构担保的企业债券或者信托产品。 422 增盈系列产品 产品简介：2006 年 7 月下旬，华夏银行推出了增盈理财系列第一期“增盈 1 号” ， 该款个人理财产品有华夏银行的专家理财团队设计，利用华夏银行的承销商的资格和 市场经验，在企业短期融资债券中选择信用较好的企业进行投资，在帮助华夏银行的 个人理财客户在低风险的情况，实现收益最大化。 “增盈”系列在某种程度上说是拓宽 了客户的投资渠道，将客户的资金投入到原本

14、客户无法进入的银行间债券市场，以“增 盈 2 号”产品位列，华夏银行将个人理财客户的资金，投资到银行间债券市场上流通的 大型集团，中国网通集团的短期债券上。 开户：客户携带本人身份证及华夏卡去华夏银行网点签署理财协议，华夏银行的 网上银行、手机银行也可以办理认购。 募集期：2016 年 2 月 27 日到 2016 年 3 月 4 日 投资期限：34 天、62 天、90 天、118 天、181 天、367 天，共计 6 款 认购起点：5 万 收益率：预计最高年收益率在 5 费用：销售手续费为资金额的 02年，如果实际年化收益率在扣除手续费后大于 最高年化收益率，超出部分为管理费；否则，免除管理

15、费 投资去向：增盈系列产品的主要投资方向是国债、银行存款、债券回购、债券远 期、金融债券、央行票据、高信用级别的企业债、公司债、短期融资债券、中期票据、 资产证券、次级债、委托债券、应收账款等。 423 净值型理财产品 产品简介：净值型理财产品包含：开放式和封闭式两类。开放式的净值型理财产 品指按份额发行，在规定时间能够申购、赎回，并定期进行单位份额净值披露的理财 产品。封闭式的理财产品也是按份额发行，但是在运作周期内，产品的购买者不能够 申购、赎回，定期披露单位份额净值的理财产品。以华夏银行 2015 年 12 月发起的龙盈一号开放式净值型理财产品为例： 开户：客户携带本人身份证及华夏卡去华

16、夏银行网点签署理财协议，华夏银行的 网上银行、手机银行也可以办理认购。 募集期：2015 年 12 月 28 日至 2016 年 1 月 11 日 投资期限：3 年 投资封闭期：2016 年 1 月 12 日至 2016 年 7 月 19 日 首次开放日：2016 年 7 月 20 日 认购起点：100 万 发行规模：下限 3000 万 收益率：预计最高年收益率在 5 费用：免销售手续费，管理费为 12 唰年 投资去向：该产品的主要投资方向是现金、银行存款、货币市场基金、国债、央 行票据、金融债、债券回购、高信用级企业债、公司债、短期融资债券、中期票据、 资产证券、次级债券、股票、开放式基金、委托债权、应收账款。 424 创盈系列产品 产品简介：创盈系列产品是针对高净值客户推出的一款理财产品，投资门槛较高。 开户：客户携带本人身份证及华夏卡去华夏银行网点签署理财协议，华夏银行的 网上银行、手机银行也可以办理认购。 投资期限：357 天 认购起点：100 万 收益率：预