电信推广。。

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1、中国电信“天翼”品牌上市推广案例“天翼”（esurfing）是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电信接 收联通 CDMA 网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不足，天翼将逐渐 与“我的 e 家”、 “商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大 用户群体的客户品牌。号段方面，中国电信在 CDMA 网络原有的 133、153 号段基础上将推出全新的 189 号段， 打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于 2008 年 7 月启动天翼计划，并于 10 月 21 日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于 12 月下旬正式对 189

2、号段放号。业务内容方面，天翼品牌包括 CDMA 话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方 位的移动通信产品和业务。 “天翼”的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网， 其英文名称 esurfing 也有上网冲浪的含义。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜 索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、 社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。网络方面，虽然中国电信 WiFi 网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然禁止 WiFi 手机， 因此目前中国电信并没有推出支持 C+W 的手机。 营销背景方面，从中国电信自身原有的业务结构来看，重组以前中国

3、电信除 PHS 业务以外， 完全没有移动通信业务，而 PHS 业务更多则只是作为固定电话的延伸，除了短信之外，几 乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务的替代下，出现用户数和收 入的双重下滑，因此新并入的 CDMA 业务将成为中国电信收入增长的重要支撑。从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运营商均推出了 较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有的 CDMA 用户数 在三大运营商中位居最末，仅 4200 万用户。移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国电信大力发展 CDMA 业务的需求更加迫切，中国电信需

4、要利用其他两家运营商重组之初业务整合的阶段 的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，缩小与竞争对手的差距。信号稳定、辐射较小这一优势由于曾经被联通广泛宣传，但并没有使得用户数增长上取得 巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不太可能将这一优势作为宣传重点。因此这 一轮“天翼”品牌宣传，中国电信更多的将重点放在互联网应用上，突出 C 网网速更快、应 用更丰富的特点。需要指出的是，随着中国移动、联通逐渐将网络升级至 EDGE，CDMA1x 的速度优势将变得不再明显。因此中国电信未来仍然会在 C 网与 WiFi 融合方面做出更大努力。此时推出的天翼品牌，定位于中高端用户市场，这与原本中国联通发展

5、CDMA 业务时的用 户群体定位没有很大区别，以确保原有用户的稳定性，但是这使得天翼品牌面向的市场将 为存量市场而非增量市场，需要直接争夺竞争对手的现有客户，而现有客户的换号成本是 不容忽视的。因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。 2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。 3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。 天翼品牌的上市推广，主要分为两个阶段执行。第一阶段主要通过电信相关人士接受采访 对外通过各种渠道透露天翼计划为主；第二阶段自 11 月中下旬开始，展开了大规模的硬广

6、告投放。在 10 月 21 日通信展之前，电信的“天翼”计划仍然处于比较保密的状态，只通过一些非正 常渠道如内部消息等对外泄露，这一时期中国电信在对外宣传上表现得并不十分主动。但 是随着信息的披露，业界对“天翼”的互联网手机定位已经有所了解。国际信息通信展览会是中国电信首次正式对外展示“天翼”品牌，中国电信的展台，多款 CDMA 手机的右上角已打上“天翼“LOGO，这些中国电信定制的 CDMA 手机随后将进入消 费市场。另外，利用 CDMA EV-DO 技术的数据卡也一并展出，显示中国电信将在数据业 务上加速发展。这一阶段，起始于“天翼”计划全面启动，将结束于“天翼”正式放号。中国电信展开多种

7、媒 体的硬广告投放，并且可以开始预约 189 号码，对“天翼”正式放号做市场预热。 11 月 18 日，天翼广告首度在央视“焦点访谈”之前的黄金时段播出，并在接下来的时间里 在央视多套节目轮番播出。广告片代言人为影视明星邓超，广告语包括“不只是手机号，还 是上网帐号。走到哪，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail 也是它宽带还能漫游。 ”可以看出“天翼”这一版电视广告更多的侧重于品牌/产品的宣传，以互联网应用为主要的卖 点，对于直接的销售信息涉及较少。 11 月 25 日中国电信网站正式推出天翼移动品牌业务专区后，次日便展开了互联网领域的 大规模广告投放。Banner 广告 11 月 26

8、 日，新浪、搜狐、腾讯等大型门户网站的首页、新闻、财经等相关频道均开始刊 载“天翼”Banner 广告。广告语包括“随时随地乐享缤纷网络，天翼为您开启移动互联网时代， 189 全国放号在即敬请预约”。易观国际发现，相对于电视广告，天翼的互联网 banner 广告表达了更明确的销售信息 特别是广告创意 2 中，广告语“天翼 189 抢号大行动开始啦”，更加直接的传递了抢号预约 信息，相对而言创意 1 则不那么直接。从广告投放的媒体来看，此轮天翼广告投放主要集中于几个大型门户，对于规模较小的或 地域性较强的地方门户，则基本没有投放。搜索广告 截至 2008 年 12 月 10 日，在主要的搜索引擎

9、上，并未发现有天翼关键词广告。搜索“天翼” 关键词，很难直接找到中国电信官方站点链接。由于搜索引擎目前已经成为网民获取信息的重要途径，是最为普遍的互联网应用之一，易 观国际认为在搜索广告方面的缺失，使得“天翼”的网络推广缺少重要一环，无法触及用户 主动获取品牌信息的“最后一公里”。视频广告 中国电信对比较新颖的互联网视频广告形式也加以尝试。天翼在优酷除了投放 banner 形式 的广告以外，还在优酷首页等多个页面投放了视频广告（内容与电视广告片基本相同，但 加入了互联网更为丰富的表现元素） ，并且在一些视频的末尾增加了贴片广告。配合电视广告的播出， “天翼”电视广告片也通过电子屏在商业楼宇等场

10、所播放。天翼的户外 电子屏广告还包括公寓住宅的框架广告。3.1 效果评估 目前推广活动仍在进行中，因此尚无明确的可量化的效果评估。3.2 易观点评 易观国际认为，中国电信此轮推广行为目的在于“天翼”正式放号前的市场预热。由于电信 重组后，中国电信相对于其他两家竞争对手，移动业务基础最为薄弱，用户基数较小，并 且中国电信自身缺乏移动业务运营经验。但由于近两年来，移动业务已经对固网业务形成 很强的替代作用，因此中国电信将新入手的 CDMA 业务视为自身全业务运营的关键点。中国电信迫切需要在最短的时间内将自身的移动业务品牌推广上线，所以重组后，中国电信 的大规模品牌宣传是动作最快、力度最大的。易观国

11、际发现，由于“互联网手机”成为“天翼”品牌的卖点，因此中国电信此次推广活动加 大了对新媒体的投放力度，几大门户的首页及主要相关频道，均无遗漏，也积极尝试互联 网领域全新形态的视频广告、贴片广告。但是截至 2008 年 12 月 11 日，仍然没有发现“天翼”在各大搜索引擎投放关键词广告，通过 百度、谷歌等搜索引擎搜索“天翼”，在首屏中也未出现中国电信的官方网站，这不得不说 是“天翼”互联网广告投放计划的重大缺失，无法触及用户主动获取品牌信息的“最后一公里” 。天翼推广案例分析：搜索广告未覆盖成缺憾 文章来源：出口贸易网 编辑：dsdsdsa 点击次数： 119 次 收藏到： 事件背景 2008

12、 年 10 月 21 日国际信息通信展上，中国电信的移动业务品牌“天翼”首次公开亮相。 11 月 18 日， “天翼”广告登陆央视黄金时段，并正式拉开了天翼品牌上市推广的序幕。 “天翼”是中国电信在原联通 CDMA 业务基础上推出的全新品牌，将与电信原有的“我的 e 家”、 “商务领航”品牌共同支撑个人、家庭、企业三大客户群体业务，因此对中国电信具有 重要的战略意义。 易观分析 易观国际(AnalysysInternational)Enfodesk 营销版中针对广告主营销案例的专题分析显示， 运营商重组后，移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国 电信大力发展 CDMA

13、 业务的需求十分迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组之初业 务整合的阶段的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，形成差异化的产品特征，缩小 与竞争对手的差距。 基于这样的考虑，中国电信此次推广天翼主推互联网应用，以“互联网手机”作为天翼的 卖点。并于 2008 年 7 月便开始招标准备 CDMA 网络建设，以便升级至 CDMAEV-DO 超 越 EDGE 的用户体验。 由于以互联网应用为品牌诉求，因此中国电信此轮的硬广告投放对新媒体领域也加大了 投入，以彰显自身时尚高端的定位。 广告主营销案例的专题分析指出： 第一时间的门户 Banner 广告覆盖。11 月 25 日中国电信网站正式推出天

14、翼移动品牌业务 专区后，次日便展开了互联网领域的大规模广告投放。1 月 26 日，新浪、搜狐、腾讯等大 型门户网站的首页、新闻、财经等相关频道均开始刊载“天翼”Banner 广告。广告语包括“随 时随地乐享缤纷网络，天翼为您开启移动互联网时代，189 全国放号在即敬请预约”。从广 告投放的媒体来看，此轮天翼广告投放主要集中于几个大型门户，对于规模较小的或地域 性较强的地方门户，则基本没有投放。 尝试新兴的视频广告以视频网站优酷为例，天翼在优酷除了投放 banner 形式的广告以外， 还在优酷首页等多个页面投放了视频广告(内容与电视广告片基本相同，但加入了互联网更 为丰富的表现元素)，并且在一些

15、视频的末尾增加了贴片广告，扩大了电视广告的传播面， 并且突出了天翼时尚的品牌气质。 但是截至 2008 年 12 月 10 日，在主要的搜索引擎上，并未发现有天翼关键词广告。搜索 “天翼”关键词，很难直接找到中国电信官方站点链接。 由于搜索引擎目前已经成为网民获取信息的重要途径，是最为普遍的互联网应用之一， 易观国际(AnalysysInternational)认为在搜索广告方面的缺失，使得“天翼”的网络推广缺少重 要一环，无法触及用户主动获取品牌信息的“最后一公里”。 易观建议 鉴于目前天翼已经进入号码预约阶段，网络广告投放应当为号码预约以及日后的正式放 号形成支持。易观国际(Analysy

16、sInternational)建议，由于目前的电视广告、网络 Banner 广 告中都未明确透露详细的预约方式以及咨询方式，潜在用户很可能希望通过搜索引擎获取 更详尽的信息。因此中国电信需尽快完善“天翼”品牌的官网建设，并购买搜索关键词广告， 便于用户主动获取品牌信息。浙江电信便利服务市场推广手记今年 6 月份，笔者应朋友之约，参与了杭州科技公司与浙江电信共同建设的便利支 付服务工程。从营销队伍的组建、制定各类激励措施、市场开拓到系统正式上线，其中有 很多值得回味的地方，现拿出来与大家共同交流。 前言： 目前浙江电信固定电话总用户已达到 2231.8 万户，其中，城市电话用户 1421.7 万户， 农村电话用户 810.1 万户，互联网用户（含宽带用户）总量达到 689 万户。小灵通用户已 经超过 300 万，市场还处于增长阶段。为了更好地方便广大电信固定电话、宽带、小灵通 用户的充值、缴费需求，提升电信服务水平，杭州科技、浙江电信联合推出“便利服务” 工程。计划以“便利服务”渠道建设为契机，建设一张强大的网络，为今后业务叠加做基础 准备。 客户需求：目前公司的客