《将品牌变做可运作资产》由会员分享，可在线阅读，更多相关《将品牌变做可运作资产（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、将品牌变做可运作资产将品牌变做可运作资产现在，大部分中国企业都认可“品牌是企业很重要的一项资产”这一观点。尤其对于大众消费品企业，品牌更是得到前所未有的关注。然而有趣的是，品牌被看做是企业资产，而且是很重要的一项资产的同时，却极少有企业在他们的资产负债表上列出“品牌资产”这个项目。企业竟然会将自己一项很重要的资产忽略不计，这显得很不可思议。难道品牌不是资产吗？资产的定义是企业拥有或占有的，能为企业带来当期或未来收益的客观存在。实践证明，品牌能够为企业带来当期或未来收益，并为企业所拥有。从这个定义看，品牌是资产。究竟是什么原因，导致中国企业几乎或很少将品牌资产列入财务报表呢？我们不妨先看一下品牌
2、资产化在欧美企业中的发展路程。欧美企业品牌资产化的过程根据科特勒的说法，品牌理论起源于上个世纪日用消费品公司的需要，主要是为了创造产品的“差异化” 。目前主流的品牌理论，将品牌价值归纳为品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专属性品牌资产。可以看出，在这里，品牌是被做为一个重要的市场营销工具来对待的。有关资料记载，1985 年，Reckitt & Colman 公司从另外一家公司购入一个名为“Airwick”的空气芳香剂品牌时，在资产负债表上特别为“商誉（Goodwill） ”支付了一大笔钱。 “商誉”是一个会计术语，用来描述那些无法界定的项目（例如品牌）的价值。1987 年，Gra
3、nd Met 公司在购买 Heublein 公司时宣布，将为Heublein 公司旗下品牌 Smimoff 在资产负债表上列示 5.88 亿英镑的价值。这两项会计处理与传统的做法很不一样，或许是企业将品牌资产化的一个开始。真正的革命发生在 1988 年，当时菲利普莫里斯公司为购买卡夫食品公司，支付了 129 亿美元。这个价格相当于卡夫食品公司有形资产账面价值的四倍。实际上，菲利普莫里斯公司购买的是卡夫品牌的无形资产。同年，RHM 公司决定对其所有的品牌（包括自有的品牌和购入的品牌）进行价格评估。此事当时引起了学术界的激烈辩论。此后，越来越多的公司开始模仿 RHM 公司的做法，对公司拥有的品牌进
4、行评估。随着欧美企业开始将品牌资产化，一个核心的问题随之而来：企业如何去评估其品牌的价值？对于品牌价值评估，国际上有很多机构都在进行，我国也有一些机构曾经公布过类似于“中国最有价值品牌”的排行榜。然而并没有一种品牌评估方法能够得到大家普遍认可。虽然现有的种种品牌评估方法都存在着这样那样的不足和缺陷，但完善品牌价值评估方法是操作层面的问题，而是否将品牌资产化则是观念层面的问题。品牌资产化带给企业什么传统上，企业认为“品牌具有无可估量的价值” 。这有两层含义：其一，品牌的确是企业很值钱的一份财产；其二，这份财产值多少钱，因为其“无可估量”导致品牌价值实际上是不明确的。这种品牌价值在财务上的模糊性，
5、意味着“品牌很值钱”只能停留在空洞的概念上。这个“空洞”明显会带来两个结果：其一，从投资的角度讲，企业的每一项投资都应该是有明确的回报的。而对于品牌的投资，究竟能带来什么回报？企业不清楚。而根据现有的习惯做法，品牌投资往往又是长期的、数额巨大的。一个无法估算回报的长期项目，企业有什么必要去进行投资？其二，企业进行并购时， “品牌价值”如何体现在财务上？如果品牌价值不能在财务上体现，那么企业对品牌的前期投资不都打了水漂吗？将品牌资产化，或者说将品牌价值数字化、显性化，可以有效地解决上述问题。品牌资产化对企业的影响，还将体现在企业经营理念上。在这方面，品牌的资产化运作会带来很大，甚至是革命性的变化
6、，其中一点就是：企业可能需要重新设定业绩考核指标。现有大部分的企业中，品牌管理实际是以销售为导向的管理理念。在这种理念下， “品牌”对于企业的主要作用是“通过差异化竞争争夺并保持顾客” ，企业对品牌的投资，回报的主要方式是提高或者维持销售指标。也因此，在绩效考核的指标上，企业对于品牌经理的考核主要是销售额、利润率、市场占有率等指标，这些指标以销售为导向。而以销售为导向的品牌管理方法，与品牌管理的本意往往是矛盾的。在以销售为导向的品牌管理理念下，提高销售指标必然是品牌管理人员主要的，甚至是唯一的考虑。在现在的市场实际中， “促销”往往成为最有效的提高销售指标的手段。在实际操作中，促销在提高短期销
7、售指标的同时，常常对品牌价值带来损害。而在品牌资产化的管理理念上，企业通过对品牌的投资，可以得到两方面的收入：第一，品牌带来的产品销售收入；第二，品牌作为一项资产，本身的增值为企业带来的收益。基于此，品牌经理的绩效考核指标，就不仅是销售指标完成情况，而且还要有品牌价值的增长，这个价值增长应该是可以用现金价格来衡量的。什么阻碍了品牌的资产化在国际上，企业已经开始将品牌资产化。而在我国的企业之中，“品牌是资产”更多的还是停留在口头上和似是而非的观念上。在必须公布财务报表的上市公司中，我们大致浏览一下这上千家企业公布的财务报表，会发现列示“品牌资产”的几乎没有。品牌资产之所以没有出现在我国企业的资产
8、负债表中，其原因归纳起来有两大类：对品牌的认识问题以及品牌价值评估的方法问题。在对品牌的认识上，现在几乎没有企业经营人员会承认自己没有品牌意识， “做品牌”似乎成了企业取得市场博弈胜利的终极手段。但究竟什么是品牌？品牌究竟对企业有什么用？品牌在企业究竟是什么地位等等一系列问题，许多企业并没有真正去思考。常见的对品牌认识上的误解大致有如下几种：误解一，品牌是一种市场宣传手段。品牌具有的某些特性，如形象的、感性的、情感的等等，很容易让人们把品牌与“噱头”联系在一起。这些其实仅仅只是品牌表现自己的一个手段，因为品牌从一开始就讲求个性化、差异化，所以也格外关注外在的形象问题。品牌与非品牌产品的一个主要
9、区别在于，品牌是有生命的，而非品牌产品只是一个物品。误解二，品牌就是大量的广告。甚至在科特勒的经典营销管理教材中，品牌也被认为需要“大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上” 。不错，品牌需要市场传播，没有市场传播这个过程，品牌不可能被市场知道、认识、了解，以至最后建立其应有的地位。但对于品牌建设来说，广告仅仅是可供选择的众多手段之一，众所周知，星巴克从来不做广告，但却是全球性的成功品牌。把品牌投资等同于大量的广告，这也是与品牌观念自相矛盾的。对于企业来说，广告不是投资，因为广告与企业的收入之间，并没有直接的、必然的联系。而品牌作为资产，对它的投资是需要可以衡量的回报的。误解三，品牌是有实
10、力的企业才考虑的事情。这种认识的失误，源于把品牌看做了“锦上添花” ，而不是投资项目。 “锦上添花”自然是可有可无的，小企业没有钱，当然更关注收入问题。但如果把品牌看作是一个投资项目，那就完全不同了。小企业一样可以做投资。品牌价值没有出现在资产负债表中的另外一个重要原因就是：品牌价值的评估。目前在国际上，国际会计准则(ISA)仅对企业将购入的品牌列入了资产负债表，予以了确认，而对于自有品牌，还没有相关规定。从现有的品牌价值评估方法来看，也存在着一些弊端。目前国际上最为流行的品牌价值评估公式是：品牌价值 品牌带来的净利润品牌强度倍数。其中，品牌带来的净利润还比较容易统计，也比较客观，但品牌强度倍
11、数，虽然有一定的指标，但还是掺杂了较多的主观色彩。会计制度问题和价值评估体系的缺陷，影响了“品牌价值”出现在企业的资产负债表中。但是，这些都是操作技术问题，随着实践，这些操作技术会不断提高和完善。现在，企业重要的是要建立一个思维：要把品牌做为资产来运作。品牌如何走向资产企业真正做到把品牌资产化，改变思维模式是重要的，甚至是关键的一环。首先一个思维模式的改变是：品牌作为一项资产，企业需要时常考虑一个问题，出售这个资产还是继续投资让它继续增值？把品牌做为资产，那么企业就应该把它像对待企业其他资产，例如房产、设备、技术等等一样来看待。企业需要有一个操作上的准备，可以考虑在合适的时机出售它变现。为此，
12、企业就需要对品牌资产的价值进行定期的评估。再一个思维模式的改变是：如何处理品牌价值的长期增长与短期财务指标之间的矛盾。两者之间有着密切的关系。前面说过，把品牌作为资产时，企业可以得到两部分收益：品牌日常经营的销售收入和品牌本身的增值。由于没有评估意识，或者没有评估的方法，现在很多企业对自己品牌的收入预期，仅仅在日常经营部分，对于品牌负责人的考核，也只是日常销售方面的指标。从长期来看，品牌价值的增长与其市场表现有密切的关系，但在短期，例如一年的周期内，这两者可能出现矛盾。我们可以想像一下，如果奔驰轿车为了提高短期的销售量，而把自己的价格降到 20 万人民币，那么，这个短期的销售量的增长，是否可以抵消降价对奔驰品牌长期的损害？这是一个极端的例子，但在现实中，很多的企业，经常在做着这样的事情。在思维模式的改变之外，做为一个投资项目，对品牌的管理需要有一套完整的发展规划和管理、评估体系，这就需要更多的专业能力了。杨光辉博士，中国市场学会的资深会员，上海塞莱克信息应用技术有限公司首席执行官（CEO） ，兼任英国伦敦工商培训中心（LCCI）的特邀培训师、华夏管理网和中华培训网的营销专家。上海高级经营师（国家资格证书） 、高级营销师（国家资格证书）培训市场营销专业首席讲师。
