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1、1志存高远志存高远 新燕莎新燕莎 MALLMALL 全面提升内生力全面提升内生力来源：中国商报 | 作者：本报记者 胡 斌 2010.10.19“六六大顺”。日前，以“和顺分享”为主题的金源新燕莎 MALL 六周年店庆活动正式拉开帷幕。为了增强公司发展后劲，使公司运营更加顺畅，金源新燕莎 MALL 总经理傅跃红告诉记者：“如果说公司第一个五年是生存年，那么第二个五年就是提升年。十年磨一剑，我希望到了第十年时，我们的运营管理团队能称得上是国际化的团队；金源新燕莎 MALL 在国际上能够代表中国。”众所周知，傅跃红所指的运营管理团队已经将金源新燕莎 MALL 打造成为国内 MALL 行业中的标志性
2、企业，并且成功创造了一种具有中国特色的商业模式。难能可贵的是，如今，“提升”不仅成为这支管理团队的集体意识，更激励着他们开始了一场国内 MALL 行业中超前的新探索。运营团队：公司提升的根本运营团队：公司提升的根本对于国内 MALL 行业来说，即将迎来六周岁生日的金源新燕莎 MALL 不能不说是一个奇迹：开业三年，实现盈利；开业五年，收入和利润较开业初期翻一番，股东投资全部收回。至此，金源新燕莎 MALL 将来如何发展更成为业界关注的焦点，毕竟，在某种意义上说，金源新燕莎 MALL 已经成为行业发展的标本。“第一个五年，我们考虑更多的是如何生存、如何服务、如何盈利；下一个五年，我们将着重考虑如
3、何进行全方位的提升，打造品牌。”傅跃红介绍说，金源新燕莎 MALL 今后将围绕运营团队、营销管理、购物环境等三个方面的提升，并且专门成立了环境提升组和商户管理组。“不过，公司的提升取决于团队的提升，团队是提升的根本”。傅跃红说。记者多次采访傅跃红时，她常挂在嘴边的词就是“我们的团队”，她总是在不停的强调金源新燕莎 MALL 的成长都归功于她的团队。不可否认，金源新燕莎 MALL150 人的运营管理团队成长很快，是一支适应 MALL 的专业型复合型团队。一个例证是，前几年，傅跃红大多时间是在 MALL 里巡视；现在，随着管理团队的成长，她每天只巡视 MALL 一二遍。在她眼中，管理团队已经成为金
4、源新燕莎 MALL的核心优势。“尽管我们的团队非常优秀，但与国外发达国家相比，我们的差距还很大。例如团队的专业化、国际化等还有所欠缺，这也是下一个五年亟待解决的问题。”傅跃红坦言。为了提升团队的专业化水平，金源新燕莎 MALL 不仅提高了新员工录用的门槛，而且开展了不同的培训活动，甚至不惜为员工花费每人近 10 万元的学费也要送他们去参加清华大2学的高级零售班，去国外同行那里考察更是经常的事。为什么如此强调团队的专业化呢？傅跃红向记者举了一个小例子：MALL 里管理空调的岗位看起来不起眼，其实也需要相当高的专业水平，因为服装、餐饮、内衣等不同专卖店所要求的温度是不一样的，一定要专业；MALL
5、里的绿植如何摆放看起来是小事，可同样需要大量的专业知识。此外，随着中粮万科、嘉园房产展，沃尔沃、雪铁龙等名车展的成功举办，金源新燕莎 MALL 今年再次联手长安山麓、森林逸城推出房展活动。“举办这样的活动，就要求我们的团队要了解汽车市场、了解房地产市场，这些都需要一定的专业性。”傅跃红说。至于团队的国际化视野和思维，傅跃红认为更是不可或缺的。“目前金源新燕莎 MALL引进的品牌大部分都是国际化品牌，例如汇丰银行在全球都有网点，它对自己的客户要求很高，如果我们不全面了解汇丰银行，就很难了解它的真正需求，也就很难为其提供更好的服务。”傅跃红向记者透露，金源新燕莎 MALL 正与宝马公司洽谈在 MA
6、LL 里开设展示店的事宜，为了更好地了解宝马公司，她带队前去德国宝马工厂参观了一天的生产流水线。“对沃尔沃，我们也是这样做的。目的就是培养团队的国际化视野和思维方式。”为了提升团队的国际化水平，金源新燕莎 MALL 近年还重点引进了英语、德语、日语等方面的国际化人才。“我希望第十年时，我们的团队不输给任何国际同行，达到运营管理 MALL 的国际水平。如果说金源新燕莎 MALL 第十年的时候发生了巨变，那就证明我们的团队成功了。”傅跃红笑言。商家维系：招商运营的提升点商家维系：招商运营的提升点 那么，让傅跃红值得信赖和自豪的这支团队又是如何围绕“提升”进行新探索的呢？最近，金源新燕莎 MALL
7、第八次消费者问卷调查分析报告刚刚完成。调查发现，“80、70后”是 MALL 内消费的主力军，并且有着增加时尚品牌的强烈需求。“除了专业化和国际化，时尚化也是我们这个五年需要解决的问题。有年轻消费者提出要我们引进 H&M，对于这个问题，客观上讲，H&M 要求面积比较大，通常在 2000 平方米左右，只有新开业的 MALL 可以满足它；主观上讲，我们的定位是生活 MALL，希望突出功能性，消费者购买服装类的商品可以到 4.3 万平方米和 1.2 万平方米的“燕莎、贵友两个主力店”。傅跃红表示，公司可以通过其他途径解决消费者时尚化的需求。对此，金源新燕莎 MALL 总经理助理、环境提升组组长杜文秀
8、持有着同样的见解。她告诉记者，这个五年，公司招商的提升点就在功能组合的特色上。记者了解到，为了丰富MALL 的功能组合，今年 7 月，金源新燕莎 MALL 旅游咨询服务站正式对外服务。这是北京第一家在商场内开设的咨询站，将为旅游者提供免费的旅游信息服务。“近来，公司引进的突出 MALL 功能性的商户像汇丰银行、华夏典当行等，可以说都是3国际化和时尚化的代表。”杜文秀告诉记者，招商环节为突出时尚化，金源新燕莎 MALL 增加了休闲品牌并把年龄段下延。“此外，特色项目也突出了时尚化，比如增加果汁吧等时尚餐饮以及 DIY 特色项目。”金源新燕莎 MALL 的另一个提升点是商户的维系。MALL 运营管
9、理公司的一个重要价值是拥有很多标志性的品牌和很多龙头公司。公司为此建立了一套商家引进的的评估机制，要求我们的商家既要符合 MALL 的定位，也要符合公司今后的发展价值。杜文秀认为，今后公司的招商将进入一个新的层面，即选择长期的战略伙伴而非第一个五年那样仅仅是招品牌而已。“品牌只是一个载体，今后我们看重的是公司之间的合作，这样你就不难理解傅总为什么带我们去各家公司考察了。”金源新燕莎 MALL 总经理助理、商户管理组组长肖伟也表示，经过前五年的摸索，现在到了一个总结提升阶段，进入了一个商户维系阶段。肖伟向记者介绍说，商户管理小组的目的就是把前期的规章制度、管理流程更完善、更规范，为商户提供更好的
10、服务。目前着手做的工作主要是两项：进行第三次运营管理手册的修改；着手编写商户服务手册。服务手册可以快速地服务商户，解决商户经营过程中遇到的各种问题。肖伟说，运营部门不仅是链接商户与公司沟通交流的平台也是链接消费者与商户的平台。但是，由于国内零售业营业人员的素质普遍较低、人员流动较大，对 MALL 的运营管理带来了诸多难题。在今年的春节商家大会上，傅跃红就直言不讳地指出，有部分品牌店的服务与品牌形象不匹配：一部分员工招进来时起点低，一部分是忽视教育培训，人员流动性极高，丧失了提升服务的根基。专卖店是百货店的微缩版，凡是在百货店里的服务，专卖店都要提供，如 VIP 服务、团购服务、定制服务等等。我
11、们计划针对服务意识为店长、店员开专题培训班，共同为提升服务“选好人，用好人，育好人”。为此，金源新燕莎 MALL 楼层运营主管利用每周一、三、五早营业前的时间，组织本楼层店长员工在服务台前召开晨会，讲解销售相关业务知识；每年召开两次商户大会；每月组织一个楼层的店长座谈会，加强与商户店长的沟通，使他们掌握 MALL 的经营管理要求；并对商户店长和员工进行各方面的培训；楼层运营主管提前介入对商户新员工招聘的面试、考试工作等。记者获悉，为提高 MALL 内营业员的业务能力，更加有效助推品牌店的销售，金源新燕莎 MALL 还举办了商户员工“中级营业员”职业资格培训。此次针对商户员工的专业技术水平培训是
12、新燕莎 MALL 成立六年来的首次尝试。通过 8 天的集中专业授课及典型案例的讲解，学员们反映，此种职业资格培训很必要，对现实工作有很大的帮助和指导。一个值得注意的细节是，为了帮助商户度过春节过后的销售淡季，金源新燕莎 MALL 还及时在内部刊物上刊登了销售人员应掌握的基本知识专业文章，运营管理团队为商户服务的意识可见一斑。4此外，在消费者问卷调查和店长问卷调查基础上，今年金源新燕莎 MALL 又增加了一份商户负责人的问卷调查。“目的是全方位了解各界对自身的评价，看自己工作做到位没有，以提升我们的管理水平，力争使我们的管理形成一个模式，最终提升 MALL 的形象和美誉度。”肖伟表示。传承超越：
13、营销推广的支撑点传承超越：营销推广的支撑点 记者在金源新燕莎 MALL 采访期间，以“寒地黑土，魅力龙江”为主题的 2010 北京“黑龙江商品大集”正在金源新燕莎 MALL 举办。此次大集恰逢中秋佳节，黑土特色商品琳琅满目、丰富多彩，吸引了众多消费者前来选购。现场除零售喜人外，还吸引了 172 家的采购商前来洽谈采购。6 天现场累计签约额达 4360 万元。 策划推广部部长査威认为，对于金源新燕莎 MALL 来说，今后营销推广方面努力的方向主要有两个：一是承办有社会影响力的社会活动，像上面提到的商品大集活动；二是按消费者需求，承办突出 MALL 功能组合方面的活动，像车展房展等。“第二个五年，
14、金源新燕莎 MALL 将会是一个量变到质变的阶段，营销推广这一方面也存在着传承和超越的关系。从外贸大集到商品大集，从春节庙会到北京非物质文化遗产展，都有一个贯穿、传承的过程。”査威说。在去年年初，国际金融危机爆发使国内外贸企业遭受重创，外贸企业内贸化成为政府解决问题的新思路。“赶外贸商品大集”成为这一新思路的表现形式。在各家商业企业或不定、或徘徊、或拒绝的时候，金源新燕莎 MALL 承办了这项具有深远意义的项目，而且正是通过外贸大集令公司在短时间内“名利双收”。两周内，“逛金源新燕莎 MALL，赶外贸商品大集”开张了。上至“中央财办”、“商务部”、“市政府”的领导，下至各采购企业的工作人员，在
15、“外贸大集”上或探讨今后的发展、或选购中意的产品；境内外媒体长时间、多角度的纵深报道，更是为火爆的场面推波助澜。日客流量高峰时可达 30 万人次，刷新了金源新燕莎 MALL 开业以来的记录。当时，摩肩接踵的场面随处可见，每个柜台周围都聚集着大批的顾客。这次活动的举办也带动了金源新燕莎 MALL 的销售，相连的餐饮、水吧销售额呈翻倍递增。一层快餐区和五层餐饮区中午和晚上门口均排有很多等位的消费者，没有在外贸大集上买痛快的消费者，家居、工艺品、老字号品牌以及户外服装也受到了追捧，周末销售额同比上升 41%。今年上半年，金源新燕莎 MALL 再次延续和改良这种营销模式，策划组织了由北京市商务委和部分
16、省商务厅主办的多场各省商品大集活动，吸引了江西、贵州、浙江、海南、山西、甘肃、吉林、河北等省超过 500 家地方名优企业前来参展。实际上，商品大集的成功，完全是抓住了消费者购买新鲜、实惠商品的心理。中国社会科学院财政与贸易经济研究所流通产业研究室主任、中国物流学会副会长宋则认为，目5前，国内市场分销渠道被行政划定的边界阻断压抑，分销渠道被切割得零零碎碎难成体系，产销辐射半径被大为压缩，商品很难无障碍高效流动，导致市场化、横向性商业资源匮乏且成本高、效能低，最终使消费者和生产者的切身利益乃至国民经济都受到巨大伤害，体制机制问题更极大地阻碍了消费增长和扩内需政策的有效落实。例如，江西商品大集竟有80%的商品是首次与北京居民见面，渠道淤塞程度可见一斑。倘若渠道畅通，就能搞活生产、盘活商品、激活消费。不仅如此，举办各省商品大集，对于金源新燕莎 MALL 来说，既是对组织、策划、管理、服务等诸多方面的考验，提升了团队的向心力和专业化水平也在全国各地引起了高度关注。当时，数十名领导人赴金源新燕莎 MALL 视察，同时，吸引了 30 余家主流媒体和媒体栏目的连续性深度宣传报道，提升了媒体曝光
