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1、市场营销的由来与市场观念的演进市场营销的由来与市场观念的演进本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，阐述了学科性质及研究对象，系统描 述了西方国家工商企业百余年来经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分 说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。 市场营销学最早创立于 20 世纪初的美国，是一门“很接近实务”的经济学科。随 着商品经济的发展经历了不同的阶段：初创阶段、形成阶段、发展阶段和完善阶段。 市场营销学在美国发展的各个阶段与其经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条 件下的产物。70 年代末我国开始引进与研究市场营销学，近十几年有了较快的普及与发展。市场营销是个人或组织通过创造并同他
2、人或组织交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程 。市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关 系、市场营销规律及市场营销策略。需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。市场营销研究中的市场与其它研究不同，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿 意、并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。其种类可分为：消费者 市场和组织市场。其中组织市场包括：生产者市场、中间商市场和政府市场。市场营销学的研究内容与市场营销管理的程序是一致的，包括：市场结构和行为、 市场机会的选择、企业战略的制定、营销策略的规划和招待执行及企业营销控制五个 方面。企业的市场观念指在一定时期内占统治
3、地位、反映市场状况的企业经营指导思想。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营 销观念和社会市场营销观念。其中，市场营销观念的出现被认为是一重大的变革，是 新旧观念的分水岭。市场营销观念是一完全崭新的观念，其核心是把满足消费者需求作为企业营销活 动的中心。新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法 和采取的基本营销策略的不同。社会营销观念是 70 年代兴起的新观念，强调企业在 向市场提供商品和劳务时不仅仅要满足消费者当前的和个别的需要，而且要符合消费 者总体和整个社会的长远利益。发达国家市场观念的研究对我国企业具有重要的理论 与现实意义
4、。以消费者为中心的现代市场观念市场营销观念的真正树立并非易事，它体现 在贯彻实施的五个方面：即使全员具有营销观念、全面理解满足需求、树立长期利润 观点和改革和健全企业内部的管理结构。其中任何一项及其包含的内容都不可忽视。 企业战略是以未来为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整 体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一个规范的企业战略应具有长远 性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是 企业战略的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业目标，鉴别和 评价战略方案。 企业战略计划与营销课程企业战略计划与营销课程企业任务（或使
5、命）明确后应形成任务报告书。做到贯彻营销观念，切实可行， 鼓舞人心，既高度概括又具体明确企业的目标是战略的核心，确定时全面考虑企业能力与营销环境之间的关系，要 起到应有的作用。企业选择战略方案，首先要鉴别与评估可供选择的战略方案。常用的有：稳定发 展方案、发展战略方案（包括密集性增长、一体化增长和多角化增长） 、紧缩战略方案、 抽资战略方案及产品投资组合战略方案。企业市场营销管理过程是市场营销管理内容和程序的体现，它包含了五个相互紧 密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、 规划与执行市场营销策略和实施营销控制。企业市场营销人员不仅要善于发“环境机会” ，还
6、应有通过对机会的评价确定本企 业适当的“企业机会”的能力。在选择目标市场中，市场细分是重要的、有效的方法。在制定战略性营销规划时，可以考虑采用“ SWOT ”法、实力弱点对比法、及 市场竞争正负分析法等对企业及环境进行综合研究。规划与执行市场营销策略主要体现在市场营销组合的实施上。企业的市场营销组 合指在其选定的目标市场上，考虑环境能力、竞争状况、对自身可以控制的因素加以 综合运用，以完成企业的目标与任务。市场营销组合可归纳为产品、价格、分销和促 销四方面内容。 市场营销环境市场营销环境现代企业是物质财富生产的主要组织形式，是国民经济运行大系统中的子系统。企业的全 部营销活动是在社会“生态环境
7、”中进行的，企业的经济活动与任务，通过市场营销活动 实施，企业的活力通过营销活动体现，企业是通过可以控制的手段与营销策略对外界整体 环境作出反应，在动态的环境下保持其旺盛的生命力的。企业与市场营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强 调企业对营销环境的不可控制，并不意味着企业对营销环境的无能为力和无所作为，现代 营销理论强调企业对营销环境的反作用。企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加 强自身战略的可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微 观环境两部分。宏观环境指影响企业营销活动的社会
8、性力量和因素。主要包括政治、经济、 文化、科技和法律等方面。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者 的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞 争企业等方面。在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于 企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约 和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。所有环境因素或直接、或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业趋利避 害的基础是在对市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析。 企业对营销环境影响首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威胁
9、，以不失时机地将潜在的 机会变为企业发展的机会。对环境威胁，企业常用的对策有对抗策略、减轻策略和转移策 略。这三种策略的适用条件需认真研究。同时企业要针对作为个体环境中的消费者需求状况分别或结合采取扭转性营销策略、 刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、 降低性营销策略和抵制性营销策略。 购买行为研究购买行为研究企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活 动的特点的深刻了解。因此，企业必须投入更多的精力，搞清特定的购买者行为及其与企 业市场营销的关系， 企业营销活动的中心是满足消费者的需求，企业只有在满足消费者需 求
10、的一系列活动中才能发展自己，而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要，企业必 须分析各类购买者购买行为的产生和形成、探索和研究消费者购买行为的规律性。企业要在市场上从事有效的营销活动，必须搞清楚五个“ W ”和一个“ H ” ，即什 么、谁、哪里、何时、为何、如何。对于其中的“为何” ，营销者是难以捉摸的，就象面对 着一种照相器材“暗箱”一样。企业把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱” ， 在此基础上研究种种已知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系。心理学家沃森建 立的“刺激反应”原理对研究“市场营销刺激”与“购买行为反应”有一定的意义。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活
11、需要而发生的购买商品的决策或 行动。消费者市场是组织各种经济活动的最终市场。影响消费者行为的因素可分为内在因素和外在因素。内在因素即个性心理特征，包括 动机、感受、态度、学习等方面，马斯洛的“需要层次论”对消费者行为分析有着重要的 参考价值。外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。所有这些因 素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。企业在计划营销活动之前，需要识别消费者购买行为的主要类型。根据不同商品购买 行为的复杂程度可将购买行为划分为三种类型：经常性的购买、选择性的购买和探究性的 购买。购买者购买的慎重程度随购买情况的复杂性增加。复杂的消费者决策过程可以分成五个
12、步骤：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决 定、购后评价。企业营销人员要了解消费者在每一阶段的行为及其对购买决策的影响，为 目标市场制定有效的营销计划。生产者市场的购买者购买产品和服务是为了加工制造其他产品再出售以获得利润。与 消费者市场相比，生产者市场在市场结构和需求特性、购买者成份、购买者决策的类型和 决策过程等方面都有自己的特点，生产资料购买者因采购的情景和购买类型的不同而决策 各异。其购买行为可分为直接续购、修订重购和新购三种类型。影响生产者购买行为的因 素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四大类。生产者采购生产资料的过程 一般可分为八个阶段：确认需求、决定需求项目的特点和数
13、量、详细说明需求项目的特点 和数量、寻找和判断潜在的供应企业的报价、评议报价和确定供应企业、安排订货程序、 执行情况的反馈和评价等。 市场调研与需求预测市场调研与需求预测 当今社会已进入知识经济时代，在这种背景下，市场信息是企业经营管理的一项重 要资源，是企业在市场上取得竞争优势的举足轻重的砝码。掌握及时、准确、可靠的 市场信息并对信息进行科学有效的处理和运用，是现代企业的一项重要任务。市场营 销调研和市场预测是现代企业的一项不可缺少的工作，是取得、分析和运用市场信息 的过程。市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变 化和特征的真实反应。它可分为内部信息和外部信息
14、两大部分，具有时效性、分散性 和大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。市场营销管理者通过营销信息系统 的 4 个子系统内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销 决策支持系统，分析、收集所需要的信息，适时分配信息，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析，帮助其从事市场营销的分析、计划、执行和控制。现代信息技术 的突飞猛进给企业管理和市场营销带来了深刻的变化，每一个企业都必须十分重视对 现代信息技术的运用，为企业经营服务。市场营销调研是取得和分析整体市场营销信息的过程。有效的营销调研一般包括 五个步骤：确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提出调研结 构。市场
15、营销调研的方法主要有观察法、深度小组访问法、调查法、实验法等。市场预测就是利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响 市场营销因素的变化。市场预测应遵循以下程序：确定目标、收集和分析有关资料、 建立预测模型、选择预测方法进行预测、分析评价、修正预测结果。市场预测方法可 分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。 竞争者分析与市场竞争策略竞争者分析与市场竞争策略市场竞争是市场经济的基本特征，任何企业都无法回避竞争。市场竞争的首要保 证是对竞争对手的了解。企业首先要用以产业和市场两方面结合起来为基础的分析方 法识别竞争者。在此基础上企业需收集有关竞争者的战略、目标、优势和弱点、市场
16、 反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争战略。市场竞争主要有两种形式，即价格竞争和非价格竞争。随着竞争的发展，企业的 竞争越来越多地转向非价格竞争。要制定一个有效的市场营销战略，企业在坚持顾客为中心的同时，还必须考虑竞 争者的状况。因为只有从竞争者那里赢得顾客才能取得自己的市场。根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者 和市场补缺者四种类型。它们各自有其适宜的营销战略。市场领先者通常有三种选择，即扩大市场需求总量、保护市场占用率、提高市场 占有率。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战 略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。市场跟随者可供选择的跟随战略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。市场 补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实 行专业化营销。 目标市场营销目标市场营销市场细分、目标市场选择及市场定位常被专家和企业家在营销实践研究中合并讨 论，简称为“ STP ”策略，是市场营销理论发展到 20 世纪 50 年代
