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1、 雀巢速溶咖啡策划雀巢速溶咖啡策划书书学院: 计算机科学与技术学院 专业：计算机科学与技术专业 1002 姓名: 邢小燕 学好：2010140126前言速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间；珍惜时间是时代的新潮 ，随着人们观念的改革，雀巢咖啡越来越受欢迎。对于学生和上班族越来越离不开它了。 。 。 。 。目录 雀巢速溶咖啡的诞生 市场分析 消费者分析 竞争者分析 广告目标 广告语 广告文案 广告创意雀巢速溶咖啡的诞生 - 咖啡史上的重大创举二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，并于 1
2、938 年成功的开发出咖啡生产工艺。采用该工艺，咖啡粉可以长久的保存而不失其香醇的风味。从此，人们便可以随时方便的享受美味的咖啡了。雀巢速溶咖啡亦由此诞生。雀巢咖啡的英文名牌是 NESCAFE,它是由公司名称 NESTLE 和英文中代表咖啡的 cafe 组成。市场分析雀巢公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于 20 世纪 80 年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡
3、.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。优势：在中国市场已经有了做够的知名度，且消费者忠诚度较高。 劣势：与竞争对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻报道可能会对咖啡销售产生影响。 机会：中国咖啡消费量每年增长迅速，形成巨大的潜在市场。 威胁：不断有新的咖啡品牌进入市场，整个行业的竞争压力增大。消费者分析 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工
4、作的压力和不断的挑战.18-30 岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.竞争者分析这次的策划是针对雀巢速溶咖啡，其的主要品牌竞争者是麦斯威尔咖啡，八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的 3 合 1 速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口
5、味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。广告目标 本策划的目的在于推广雀巢全新的采用条形包装的新产品。 进一步提高雀巢公司产品的知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立健全全国的销售网络，形成稳固的市场基础。广告语 雀巢咖啡-爱上她不是错误每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡香醇体验，随时拥有。再忙，也要和你喝杯咖啡。1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右1 MOMENT,1 NESC
6、AFE 亲情 关怀相连雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子每个时刻，都有雀巢与你为伴品味醇香，品位生活！点滴皆是爱，温馨到永远！ 爱在唇齿间旅行！美味浓情，你我共享！雀巢只与最爱的人分享！爱上你，爱上生活的味道！就是选择你雀巢！用一杯咖啡的时间来想你！每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 （ONE MOMENT, ONE） 一天好开始 GREAT START OF A DAY广告文案 “爱的外遇”篇标题：雀巢咖啡，苦涩中有爱！正文：背着妻子，与她相遇，在午夜里的柔香，记得那次初吻，我看见了她满脸羞涩的涟沦。我，忘情地，手捧她褐色的脸颊，一口饮下，细细品尝：亲爱的，对不起，让你久等了，不知为何，一日不见你，便
7、困倦难耐，没见到你，我怎敢回家，现在，我决定把你带回家，见我的另一个她。深夜三点半，我回了家，妻子发现，自己的怀疑原来只是一场美丽的误会。我的不归，是为了准备最美的礼物给她。我了解她，我们都喜欢一夜不眠，品味那缕咖啡香，雀巢咖啡，芳香略带苦涩， 我们的爱，甜美而又新鲜，雀巢咖啡，属于深爱的我们俩。 广告创意 背景是，在寒冷的冬夜，在一所大学的图书馆或自习室里，一个女孩独自一人坐在角落里的一盏孤灯下，双手握着一杯冒着热气的咖啡取暖。翻动书页发现书里夹着一封情书和一袋雀巢咖啡，女孩拿起信封嫣然一笑，然后给信封一个特写，上面用大字写着：“我愿做你杯中的雀巢，温暖你的手，温暖你的唇，融化你的 心。 。 。 。 。 ”
