实战孔府家--营销篇

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1、实战孔府家-营销篇.txt 珍惜生活上帝还让你活着，就肯定有他的安排。雷锋做了好 事不留名，但是每一件事情都记到日记里面。实战孔府家营销篇-智囊 ， 2002-01-04， 作者: 高树山， 访问人数: 53749编者按： 孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表。 在此，我们筛选了孔府家集团在实行内部培训时市场营销与企业管理方面一些具有代表性的 模拟训练案例，以供业内人士参考和广大读者探讨。 在此一并感谢济南北洋管理咨询公司和孔府家集团的大力支持。 案例 1： 小王在 1999 年 3 月份被孔府家集团派往 A 地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去 A

2、地建立营销网络，然而都没有成功，小王去 A 地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立 营销网络，为孔府家集团顺利进入 A 地奠定基础。然而小王驻扎 A 地以后，却不知如何解决， 虽然孔府家酒在 A 地具有一定的知名度。当时 A 地有： （1）大型商场 15 家； （2）连锁超市 20 家，其中 8 家为私人投资兴建，5 家为 A 地糖酒总公司投资兴建，7 家为 A 地商业局的实体。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好； （3）A 地有 8 家酒水批发大户控制着 55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的 资金周转陷入被动。 在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入 A 地第一天起，

3、应如何理清建立健康 的营销网络的工作思路？ 分析：建立健康而有效的营销网络是小王进驻 A 地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。 因为孔府家集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。一 般来讲，问题可能出在 以下三个方面： (一)对 A 地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解； (二)经销商政策不合理，没取得经销商的合作认同； (三)集团总部提供的销售支持不够。 所以小王进驻 A 地以后，首先要对 15 家大型商场，20 家连锁超市和 8 家酒水批发大户 进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、 信誉等等。注意大量的信息和数据来自于扎实而科学的市场调

4、查和数据模型分析，而非单一 的对方自我介绍。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从中 选择和确定经销商的重要依据；其次要对 A 地的白酒市场，尤其是竞争对手进行整体的分析， 以便“知己知彼” ，制定切中要害的销售政策和营销策略。例如，经销商通常同时经销几种 产品，分重点销售、带货销售和自然销售等三种情景，这取决于合作厂家的产品品质、销售 政策、营销支持和利润比率。所以小王应设法让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远 的合作关系。 尤其值得注意的是“A 地有 8 家酒水批发大户控制着 55%的市场份额，但经常拖欠厂家 货款” 。这对孔府家集团打开 A 地市场是一个关键的

5、突破口。小王应弄清楚 15 家商场和 20 家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和影 响程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜？这些问题 要慎重考虑和解决。 经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，包括对经 销商提供发展战略和策略建议、共同实施有效的促销和广告计划、拜访重要下游合作伙伴和 顾客分析、产品终端陈列建议、人员辅导和培训等，只有与经销商建立“你好我好”的融洽 关系，才能保证营销网络的健康和稳定。这对一个公司而言是至关重要的案例 2： 西北地区有 5 家经销商共欠孔府家集团 4000 万元

6、的货款。集团领导决定用 5 个月的时 间清回 80%的货款。5 家经销商的欠款情况如下： （1）A 欠款 300 万，属于资信好，但实在没有钱归还； （2）B 欠款 2000 万，属于资金充裕，但一向采取“拖欠”策略，其中 1200 万已有两 年帐龄。但 B 的年销售额占孔府家集团在西北地区总销售额的 40%，营运良好； （3）C 欠款 600 万，属于赖帐户； （4）D 欠款 500 万，采用非常手段将货骗到手，也没有鉴定正规的合同，但业务人员 手中有一张收到货款证明； （5）E 欠款 600 万，属于历史遗留问题，已有 5 年帐龄； 如果您是西北地区经理，请制定一个清欠计划； D 运用非常

7、手段诈骗成功，您认为孔府家在销售管理上存在哪些问题。 分析：形成 4000 万元的应收帐款，对厂家资金占压、周转和生产经营工作都会形成负 面影响，这说明孔府家集团在销售管理上存在相当多的问题： （一）营销制度不严格或执行不力，销售政策给业务人员以牟取个人利益的政策空子； （二）对经销商的信用状况未进行充分的调查、评估和控制。例如经销商 B，属于明显 的信用不佳，但销售人员仍然为其大规模供货，导致应收货款越来越多； （三）合同管理和库管系统有问题。例如经销商 D，在没有签定正式合同的前提下，仓 库保管就能发放 500 万元的货物，明显无视制度的存在； （四）业务人员因利益诱惑而导演的损公利己的行

8、为； （五）财务系统对应收帐款管理不严或责任心不强，没有定期对帐和催收货款。 对于不同情况的经销商，应该在正确分析的基础上采取不同的清欠对策。 （一）经销商 A 属于信用好，公司应该派一名有能力的销售人员，以协调的身份帮助其 提高销售额，逐渐清回货款； （二）经销商 B 情况比较复杂，一来其市场份额在 40%以上，对孔府家在西北地区的销 售意义重大。但 B 又经常“拖欠” ，信用差。所以对其要采取温和的清欠方法，一方面巩固 合作关系；另一方面逐步清回欠款。孔府家集团也可以考虑出资帮其参加营销和信用方面的 培训，使其认识到与厂家双赢合作的价值； （三）对 C、D 两家经销商，要“以其人之道，还治

9、其人之身” ，考虑诉诸法律，通过法 律途径解决； （四）对于历史遗留问题，计入“坏帐准备” 。 案例 3： 小王是 A 地区销售经理。按照集团的销售政策，每瓶孔府家酒的批发价为 12.00 元，零 售价 15.5 元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到孔府家酒卖不动了。小 王经过详细调查，发现 B 地孔府家酒以低价格销到 A 地，发生了严重的“窜货”现象。小王 立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。你认为应该怎样做才能有效遏制 “窜货”问题？ 分析：“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。发生窜货的原因很多，比如价格体系、 利益诱惑和返利政策不当等等。 孔府家可采取以下

10、对策： （一）制定和完善销售政策，从管理上进行反向监督； （二）制定和实施严格的价格体系； （三）合同限制； （四）在包装箱贴上区域标签，实施区域标志专卖； （五）实施运输点控制。大家对区域标志专卖和运输点控制。 案例 4： 孔府家决定从 8 月 2 日-8 月 15 日举行“客户大回访”活动。A 地总共有 20 家客户，业 务量和信用状况各不相同，您是 A 地销售经理，手下共有 3 人，请您制定一个客户拜访计划。分析：就活动本身来讲， “客户大回访”一般有三个目的： （一）融洽和巩固同客户的合作关系； （二）了解和搜集来自客户和营销一线的市场信息； （三）有效沟通，共同分析和解决合作过程中出

11、现的问题，最终实现稳定营销网络，巩 固和提升市场份额的目标。 许多营销经理和业务人员以前都是凭经验进行随机交流性拜访。更为严重的是，他们对 拜访情况和结果从来没有作过书面记录和分析，更谈不上向销售部汇报，起到为高层领导进 行重大决策提供信息依据的作用了。 A 地销售经理应该根据往年 20 家客户对合同条款的履约情况，确定各自的信用状况并 进行分类。其中：A 类客户共 6 家，指信用能让人放心的客户；B 类客户 9 家，指普通的信 用状况；C 类客户 2 家，指欠款 40%以上，开展业务不到一年的客户，应该注意其信用状况； D 类客户 4 家，指欠款 50%以上及其他被判断丧失信用的客户。分类完

12、毕后，A 地销售经理 应该确定对不同类别客户的拜访内容、交流的问题、携带的礼品和应注意的礼仪等，并设计 客户拜访备忘录和分析 要点。此外，应该建立定期巡回专访制度，这是客户管理工作走向 规范的标志。案例 5： 孔府家集团决定策划一次“建立二级批发商档案”活动，以 A 地为试点。当时 A 地的现 状是：（1）一级批发商 5 家，年营业额 2000 万元，占孔府家酒在 A 地市场销售总额的 75.6%，但欠款严重。 （2）一级批发商控制着约 32 家二级批发商。 （3）一级批发商为了保护 自身利益，决不肯交出二级批发商的档案。 （4）孔府家集团“建立二级批发商档案” 的目 的是摸清网络，适当时机采

13、取适当策略，弱化或消除一级批发商的严重欠款问题。 请您设计一个解决问题方案。 分析：酒水企业在开发新市场时，在销售网络的建立上往往选择多层次批发，通过批发 商零售商将产品卖到消费者手中，在开发初期慎重地选择几家信用较好实力较强的一级批发商，并在销售政策、价格体系、促销广告和人员培训上给予支持。然而当这批批发商的实力 逐步强大时，批发商又会从货款回收、价格谈判、终端销售和服务要求反制于厂家。例如上 述案例，A 地的 5 家批发大户占有孔府家酒在 A 地 75%的市场份额，而且控制着 32 家二级批 发商，但欠款非常严重。这时对厂家而言，试图加大清欠力度，减少应收帐款比率，又怕因 力度过大而失去

14、75.6%的市场份额。孔府家可以借鉴以下处理方案： （一）加大清欠力度，以能继续保持与 5 家批发大户的合作关系为前提； （二）运用各种方法，接触走访二级批发商，并全面了解二级批发商的资信和经销能力；（三）在适当时机，将二级批发商上升为一批，增加一批的数量和比例，并逐步放弃赊 销政策； （四）要求二级批发商向厂家上报销售台帐，以此作为对一批返利的依据，真实地了解 一批的月销售情况； （五）通过债转股，将一批欠款严重的一级批发商转为控股公司。 案例 6： 小张在 A 地长期从事销售工作，经过详细的调研和与顾客交流，小张发现如果研究一种 “以玉米为原料，340，外包装以玉米黄为主色，价格为 2.4

15、0 元，目标市场为农村中青年以 上男性”的新酒会大有市场。所以他决定向集团领导和研发部写一份新品开发建议书。小张 的新品开发建议书应包括哪些内容？ 分析：企业的竞争力离不开新品的开发和创新。这是一个典型的技能训练案例。农村中 青年男性是白酒消费的主流市场，但农村整体收入不高，价格不宜定得太高；而且在农村市 场中，以大米为原料，价格为 2.40 元的白酒刚好填补中档酒空白。小张的新品开发建议书 应包括以下几个方面的内容： （一）立项，阐明开发新品的必要性； （二）全面而详尽地分析白酒市场的现状，包括竞争对手、市场细分、市场份额和产品 分析，为新产品寻找和确定一个区隔市场； （三）对本公司的优劣进行分析，主要是产品结构和单个产品的竞争力分析； （四）分析新产品的优势和可能的市场前景； （五）作出新产品开发预算初建议。