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1、当对手对某种商品进行负毛利竞争时，沃尔玛通常会以与该商品相近的另外一种畅销商品作为替代品来竞争，迅速吸引顾客的眼球，令对手陷入尴尬。比如你在烤鸡上搞负毛利，沃尔玛通常会将烤鸡腿降价。一般来说，每目的销售额=平均客单价有效交易笔数。因此，要提升销售额，就必须提升客单价和(或)提升有效交易笔数。 在卖场日常经营中，常会面临以下 32 种困境： 1、有效交易笔数少。 原因 生鲜区可能没有特价促销活动。如：蔬菜、水果，海河鲜、鲜肉、面包等都没促销； 整体管理差，商场经营没有创新。如：促销活动设计没有新意、没有轰动效应； 未查明主要是哪几天、哪些时段来客数少； 未查明一天三个时段(早市、中市和晚市)的消
2、费者结构和需求是什么； 未能有效吸引主流客源； 时段性促销策划却不了解客源。 措施 一查，蔬果新鲜度和价格是否具备优势； 二查，熟食商品色、香。味、形是否达到合格标准； 三查，特价促销价格优势、价格是否醒目，促销气氛布置得如何； 四查，陈列气氛是否醒目、放满、显而易见； 五查，季节商品是否醒目陈列、是否具备价格优势、是否量感放满陈列； 六查，品类结构深度及广度是否完善、有没有缺项商品、有没有缺项小类别、同商品大中小包装是否齐全； 七查，商品区陈列是否有创新点，每个区域是否有亮点陈列布置； 八查，促销信息发布是否及时、促销信息发布地点是否显眼、促销信息发布是否全面、促销信息发布版面是否有创意、有
3、重点。 方案举例 拟定今天明天生鲜特价商品并醒目摆放； 目标计划性购买品，如油米酱盐醋，周一到周五提前预告周六、日的特价，以吸引顾客周末再来消费，且告知他的亲人朋友； 出入口的大幅 KT 板促销品公告。不要简单地把 DM 贴在上面，DM 太小，难以引起顾客注意，故每一个单品都应扩大布置并美化； 推出“消费满元免费赠送”促销活动； 策划展示性表演性活动，如时装秀； 多组织顾客参与度高的活动，如抽奖； 设计生活提案，下一阶段下周怎么过，如“五一旅游套餐”、“GO，野营休闲去”，以提升来客数。 2、有效交易率低，客单量小。 原因 主要是来客数少，所以客单数少； 其次，主流忠诚客群产生动摇，商场吸引力
4、减弱； 商品单品结构精选不准，顾客买不到自己合适的商品，不能引起购买欲； 对手的竞争手段比我方强。 措施 做好顾客调查，了解顾客想什么、需要什么，特别是小类别的价格带设置； 挑选轰动惊爆、超低价商品进行促销，加大宣传力度，广而告之； 调整“20 商品”重点单品，保持价格优势，重点突出陈列，提升销售占比； 多联系供应商，增加试吃和展示的促销活动，以增加人气。 方案举例 合理设计 DM。比如单品数、单品选择、周期、大小(10P 大 DM还是 1P 小 DM)； 注意几个特殊时段。“早餐商品工程”时段：8:00am10:00am；“晚餐商品工程”时段：4:00pm6:00pm；“闲逛性消费”时段：7
5、:00pm10:00pm 等。 设置品类商品，如即食性、小包装时段促销商品。 3、近期客单价低。 原因 肯定是中高价位商品动销少(可查询商品综合销售分析)； 中高等收入顾客数减少，其消费地点和目标可能转移； 所选中高档商品不合顾客口味或意向。 措施 调查顾客需要什么样的中高档商品； 了解对手哪些商品畅销并报告； 制定引诱顾客买得多的条件，如“买够 100 元，可买半价微波炉”。 4、顾客认为价格普遍比对手高。 原因 敏感性惊爆商品价位在顾客心中比对手高； 宣传和促销境界比对手低； 未掌握好价格趋势。 措施 加大市场价格竞争调查范围和力度，确保部分敏感性商品价格优势； 与对手进行价格迂回战术策略
6、。 方案举例 根据品类角色来定价。 商品在门店的角色不同，身价也不一样。目标性品类代表卖场的形象，是顾客的首选，价格必须有竞争力。例如，家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分要天天平价，其敏感单品的价格一定比其他零售商低。 而常规性品类的价格与对手接近就行，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。 季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。 沃尔玛每周对敏感性商品进行两次市调，确保比对手更便宜，当对手对某种商品进行负毛利竞争时，沃尔玛通常会以与该商品相近的另外一种畅销商品作为替代品来竞争，迅速吸引顾客的眼球，使对手在价格促销策略上处于被
7、动。 比如，双方竞争烤鸡，对方出现烤鸡负毛利，沃尔玛通常会将烤鸡腿作为竞品。 5、对手主动挑起价格打压战。 原因 对手人气不旺，销售额不理想； 对手自认为价格还没有优势； 对手进一步挤对我们，以抢占市场份额。 措施 不要跟风把同样的商品跟着降价(但可以一步降到位，对手没辙)；不要无动于衷，要击其软肋，挑同类商品打价格战； 针对性组合促销商品，一次到位地拿出让对手无法跟进的商品和价格； 要有策略地促销应对，如：对手促销 A 商品，我方推出替代性B 商品，并早一步抢先推出 C、D 商品，让对方接招，变被动为主动。方案举例 沃尔玛的做法是全力应战，挑选相近的竞争商品主动降价，变被动为主动；并针对对方
8、软肋每天打不同的价格战。 6、对手促销活动比我多。 原因 对手比你有规模采购优势； 对手比你的系统，计划性强； 说明供应商支持对手活动多； 说明在促销活动方面，我们已处于被动； 说明对手已将你列为对手。 措施 分析对手促销节目单的产生背景和幕后支持，并采取对应方案；组织文化广场活动； 让供应商参与到促销活动中来(供应商一般都有促销费用预算)； 策划一场远胜于对手的促销活动，并制订长期促销计划，化被动为主动。 方案举例 放免费电影表演休闲，吸引表面上的人气。 7、敏感商品不如对手的价格有优势。 原因 对手比我们更了解顾客对商品的敏感度； 采购对市场变化把握不准； 采购离顾客很远，轻视顾客市调；
9、“20 商品”归纳不准确。 措施 根据消费者需求，分析商品结构，重新精选形象敏感商品； 检查形象敏感商品是否放在第一磁石点磁石线磁石区； 将促销费用预算重点放在形象敏感商品； 形象敏感商品要周期性换新，并引导顾客消费。 8、敏感性商品越来越难找，且易重复。 原因 卖场敏感商品一般不是以品牌来区分的，因为根据品牌，则对包装食品、日化类的商品难以判断，出现草木皆兵的局面； 顾客对所购买商品的价格敏感度，主要依托顾客的商品购买频率； 顾客敏感的目标性商品品类一般不超过商品总数的510。 措施 敏感品的界定问题以中分类(或小分类)为基准： 品类 A 级顾客购买单品的频率排行前 510； 中分类小分类单
10、品购买频率的排行前 510； 中分类小分类单品销量的排行前 510。 9、诸如家居类、服饰类、生鲜类，散装类等商品，品牌没有可比性，价格又要比对方便宜，最后毛利没了，价格也无吸引力了。 原因 说明都是非品牌商品； 非品牌商品是不能以单品比较的。 措施 要以小类功能比较，故不存在敏感单品价格。 方案举例 烫衣板 25 元、45 元、78 元 VS 烫衣板 18.8 元、38 元、69 元、105 元。 10、找不到同业态对手，无法进行价格竞争和质量比较。 原因 未对市场不同业态做分类统计； 不知道目标顾客群体的备选购物场所。 措施 低价优先原则：用目标顾客(A 级顾客)的眼光来看商品，如果看不出
11、两者之间的明显差异，在保证商品基本质量的前提下，低价优先；价格带处理法：在面对价格和质量的两难选择时，以价格带管理法保证整体价格形象及商品构成。 11、如何以“主目标费群体”为目标策划下阶段促销活动? 原因 主流消费群体亦分很多阶层； 每个阶层都有消费疲软周期。 措施 分析对手的主流消费群体结构，并挑选某一种顾客制订相应的时令商品促销计划。 方案举例 沃尔玛刚进入中国开第一家店时，曾针对有车一族引进了大量的美国商品，可经营不久却发现这些商品大量滞销，而有车一族需求的对口商品却非常匮乏。于是，沃尔玛立刻改变经营策略，加大采购对口货的数量。不久后，客单价急剧上升。 12、如何以“特别消费群体”为目
12、标策划促销活动? 原因 行业特殊群体； 节日特殊群体； 年龄特殊群体； 社会弱势群体。 措施 着重调查核实目标消费群体的消费特点、年龄特征、收入水平、风土人情文化等。一看他们的消费需求特点，二看他们的社会影响层次，三看活动举行时机，四看活动延伸意义。 方案举例 情人节礼品展。“情人恋爱三部曲”有奖活动，“今晚我等你，不见不散。” 儿童节。儿童绘画展学生文具用品展销“妈妈爸爸，别忘了我的节日。” 宝宝用品展。主题：“宝宝，我给你准备最好的。” 妇女节。主题：“岁月是我们爱情最好的见证，今天让我们重温恋爱的感觉吧。” 教师节。主题：“您辛苦了，这点礼物代表我的心意。” 13、购物气氛冷落。 原因
13、处在淡季； 对手活动多，抢了风头； 经营水平江河日下； 无 CIS 系统，购物环境差。 措施 大规模寻找超低价位商品； 大规模寻找花车商品， 半价买赠系列活动； 加大现场促销； 加大娱乐销售； 改进店内 VI 标识系统； 加大店外促销活动， 加强文化广场活动。 方案举例 挑选 150 种 0.5 元的商品。 14、商品结构比对手差。 原因 对手商品结构较完善； 对手市场调查更细致； 对手新商品季节商品比我们开发及时。 措施 要弄清商品结构与对手比较差异在哪里。一般来说，差异主要体现在商品的价格带设置、商品大中小类别的齐全性、品类商品的良性优化组合等方面； 做市场调查，分析调整商品结构，加大新商
14、品的开发和宣传力度。 15、顾客认为我们商品品质差。 原因 采购环节可能出问题； 供应商问题， 收货环节及控制点出问题； 退换货问题顾客传播； 影响品牌价值出问题。 措施 采购协议要包含品质和索赔协议； 收货人员凭供应商提供给采购的样品收货； 启动收货控制环节控制点； 品牌形象诚信调查与宣传活动。 16、如何处理数多量大的滞销商品? 原因 采购的索赔管理出问题； 门店的索赔管理有问题； 门店楼面过期破损陈旧商品管理不到位。 措施 明确采购对滞销商品管理责任； 明确门店索赔员区域责任人对滞销商品管理。 17、如何针对“库存量过大不能索赔的现象”进行促销? 原因 预估销售不准； 节日订货多； 天象
15、原因。 措施 加强促销宣传手段； 卖场现场促销； 堆头夸张陈列； 清仓折价销售； 了解事件真正原因，且严惩相关责任人，拟定相关防范措施。 18、如何掌握年度流行时尚并正面引导顾客? 措施 在交易会上同行商场各种信 息窗口渠道搜索信息； 供应商提供新信息； 各种促销展。 注意：流行商品时髦商品并不一定是畅销商品。 19、如何强化“超市价格低廉印象”? 措施 DM 海报商品； 店头量化视觉化 POP 促销； 端头主题性时段性量化 POP 促销； First Price 排面 POP； 顾客熟悉的、敏感单品的价格(如饮料牛奶大米油蔬果生鲜等)； 排面促销价格； 价格带与价格线的整体设置； 一般以顾客来店两次作为促销滚动的周期； 集体降价促销不如推出一个重点价格形象促销，促销价格一般降原价 10以上，但不超过 50，避免误解。 20、销售额大幅度下降。 原因 未及时换季； 对手促销活动加频； 商品结构未及时调整。 措施 采购应加强“369 计划”，以提前调整商品结构计划； 惊爆价商品吸客计划； 推出中高价位商品优惠活动； 调整商品布局。 21、如何针对“商品特色”进行促销? 商场特色主要体现在
