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1、第1 天 营销 本章主题 制定营销策略的七个步骤 购买步骤 市场划分 产品寿命周期 感知图表 毛利 营销方案和四P 定位 分销渠道 广告 促销 定价 营销效益分析 埃克姆（Acme）公司董事会议室一景：董事：每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄亥俄州的营销副总裁吉姆穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉克布福德的还要多，我就纳闷。我真是有点不明白。董事长：有什么不明白的？没有吉姆的销售，我们就不需要总裁了，而且也不需要任何人了！ 营销人员对世界的看法与埃克姆公司董事长一样。正如 西北大学凯洛格学院的著名教授菲力浦考特乐所说：重在 营销。营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售 人
2、员以及其它营销活动直接与客户对话。 营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许 多东西，然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所 具备的经验、直觉和创造力。正因为如此，具备这种才华的 人都是有着较丰厚的收入。正规教育只为MBA 们提供框架和 语言，用来对付营销中遇到的挑战。这就是本章的目标，也 是著名商学院无数次举办收费昂贵的高级研讨班所力图达到 的目的。 著名商学院要把学生培养成为高级营销家，而事实上他 们的第一份工作很可能是某个大食品公司或肥皂公司的低级 助理。因而，教学的重点在于发展全方位的营销策略，而不 是离开商学院之后进入工作角色时所需的技巧经验。 擅于数学计算的学生倾向于
3、视营销为一种工商管理的“软 性”科目。事实上，营销家运用许多量化或“科学”手段制 订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个 成功的营销计划。其实，成功的方法是多种多样的。麦当劳、 汉堡包王、温迪（Wendys）、哈迪（Hardees）、怀特卡 斯尔（White Castle）都在成功地卖汉堡包，但他们成功的 道路各异。由于没有“标准”答案，所以，营销课为学生们 提供了表现各自天资的机会，让他们搜肠刮肚许多小时，想出一个有创造性的主意。银杏树 擦鞋巾 苏州脱毛 灰指甲治疗 苏州广告公司 徐州搬家公司 苏州抵押贷款 苏州私家侦探 日本胶纸切割机 徐州房产 营销是我最得
4、意的课程，炮制些主 意来讨论，总是其乐无穷的。我在商学院的同窗们每每回忆 起我在课上竟建议弗兰克伯迪引进美味鸡肉热狗的事便忍 俊不禁。 营销策略过程 营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中，直 到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。 一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其 中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为 补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由7 个步 骤组成。 1.消费者分析 2.市场分析 3.竞争对手的调查和分析自身优势 4.分析经销渠道 5.制订“初步”营销方案 6.经济评估 7.修改并发展前6 个步骤，直至产生一个协调的方案
5、 尽管有7 个步骤，但它们的顺序并非一成不变。根据实 际情况和个人喜好，可以重新安排各个步骤。本章可能深深 地陷入营销理论的泥潭，但是，从实用的角度出发，我在此 列出制订营销计划时应当考虑的问题和方面。为方便起见， 我将集中叙述产品销售，当然，这种框架和术语同样适用于 服务行业。 我将在此用同样的7 个步骤展示一个著名商学院里教授 的分析模式。本章提供了一个通用结构，适用于可能遇到的 任何营销问题。同时我也没有忘记在这里使用 制订营销策略 学校里教授的语言，因而你们可以学到一些MBA 的术语， 这样，你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的 专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平
6、庸的创 意，听起来也会堂而皇之。很可笑吗？广告代理商们就是这 样推销他们的产品广告的。 1.消费者分析 消费者分析市场竞争对手分销营销方案经济评估修改 所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问 题以及他（她）的需要。人们的需求和欲望是各不相同的。 消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销 售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的 思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问 题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场： 需求类别（Need category）是什么？ 什么人购买、什么人使用该产品？ 购买步骤（Buying process）是什么？ 我所销
7、售的产品的复杂程度是高还是低？ 我怎样才能确定市场面？ 需求类别是什么？谁需要？为何需要？ 你的产品针对什么需求或用途？这个问题看起来似乎没 有必要，但是在找到答案后，你可能会发现过去忽略了的潜 在的产品市场。所以这个问题必须首先涉及，以免传统的思 维方式影响你的思考。制作生产苏打的Arm & Hammer 公司就 作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌 的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外，他们广泛推荐 自己的粗苏打粉可用于数百种产品，结果获利丰厚。 什么人购买和什么人使用该产品？ 在很多情况下，购买人并非使用者。例如，男人的内衣 和袜子大多是由妇女购买的。如果开展一场以男袜
8、购买者为 目标的广告战，从体育精品（Sports Illustrated）里买版 面可能就不合适了。确定购买人和使用人是谁，就为营销计 划的制订提供了基本的思路。 购买程序是什么？ 一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下 他们将如何购买产品。市场研究固然提供了主要信息，然而 你自己的观察、调查和直觉同样有效。 懂得购买程序至关重要，因为它能为你提供直接到达购 买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品应采取 的所有步骤。有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序， 有些研究人员称其为得知感觉行动过程，还有人称其为 注意兴趣欲望行动（AttentionInterestDesire Ac
9、tion, AIDA）。我阅读了有关此课题的资料，提炼出了5 个步骤。任何一个特定产品，其购买程序可能包括以下一个 或所有步骤： 意识信息搜寻评估替代品购买评估 以买肥皂为例，其购买程序如下： 身体有味我该用什么？肥皂？问一下妻子的意见 去商店看看看标签买一块代尔牌肥皂洗澡闻闻身 上的味道下次还买这种肥皂 购买程序各步骤说明：意识（兴趣，承认问题存在）。“我可能需要些什么。” 在某一个时刻，人意识到一种需求，正如对使用肥皂的需求。 广告能促使这种需求产生。著名产品，如服装设计师的服装 和香水，导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求， 为人们喜爱和接受。海飞丝公司倒是希望人们产生失去爱和 不
10、被大家接受的恐惧，这样一来，大家就会买他们的产品了。 你需要自问一下，“怎样才能让消费者意识到我的产品的存 在？”“我的顾客在哪里会看到我的信息？” 信息搜寻。“听上去不错，我再了解一下。”涉及购买 决定的人们从各个渠道获得信息：消费报告、推销人员、专 业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理，应尽 力在购买人作出他们的购买决定的间和地点，使作的目标市 场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如，商店的 布置在购买点（Point of purchase, POP）就起这个作用。 诺克斯尔克拉昂公司（Noxells Clarion）化妆品在克马 特商场（Kmart）的货架子上装了一台小电
11、脑为购买者提供帮 助，雅诗兰黛（Estee Lauder）则用诊所的女士在百货店作 产品介绍。 评估替代品。哪种产品对我最适用？这不仅包括某一种 产品，也包含替代品。面对价格昂贵的汽车，一个大学生可 能最后买的是摩托车、机动脚踏两用车或自行车。根据产品 的重要性，消费者可能会寻求更多的信息和建议。买汽车的 常常会跑一趟当地的汽车修理站，或征求邻居车迷的看法。 在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息，是营销成功 的关键因素之一。 购买程序到了这个阶段，营销经理就要确定对他的目标 人购买行为有影响的人物。在高尔夫球这个领域里，对顾客 购买球杆起决定作用的是俱乐部的职业教练。如果你能卖给 他，就能
12、卖给俱乐部会员。 在购买程序的评估阶段，分销渠道也是至关重要的。如 果产品一时无货，人们可能出于方便或急用而选择某个有可 比性的替代品。可口可乐和百事可乐的强大的分销网络使得 任何新的可乐竞争者难有立足之地。就算你喜爱布朗博士的 饮料，可当你在沙滩上干渴无比想喝些什么时，你可能还会 接受可口可乐或百事可乐。 购买决定。这里是重头。在有些情况下，尽管作出了购 买决定，第一次购买可能仅仅是尝试性的。要将“新近推出、 质量更高”的纸巾选定为你的常用品牌，只有在用它成功地 擦拭难除的污渍之后才有可能。在一些大票货物的情况下， 比如海上渡假和家用电器，尝试是不可能的。在这种情况下， 决定程序就变得更耗时
13、间、决心更难下，原因是风险更大。 了解风险对于一个营销家是十分重要的。通过运用多种营销 手段，比如广告、知识丰富的销售人员、保修以及印刷材料， 并向购买者提供信息，说明他可以得到的性能，同时提供与竞争产品的比较基础，便可降低购买风险。 评估（售后行为）。我是否犯了个错误？这可能是在测 试了产品的灵验性之后得出的实际结论，也可能是征求他人 认可的心理性结论。购买人的懊悔和售后心理波动就是描写 这种购买后惶惑阶段的术语。例如汽车广告的对象不仅仅是 潜在的买主，还包括最近买了车的，向他们保证，他们购买 克莱斯勒小面包车而不是买切维卢米那APV 车这个决定没 有错。 在努力理解购买程序时，要把营销计划
14、的最初一些念头 融入暂定的广告或促销创意里（这点留待策略发展过程第五 个步骤时再予考虑）。 研究工作有助于理解购买程序。消费研究是使购买程序 理论变得有用的一个主要方法。研究工作能为营销总监展现 他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要调整方向。例如， 如果1991 年失败了的体育报纸国家（The National）的 营销总监做一个调查，表明虽然50%的男性知道有这份报纸， 但只有1%的人读过，那将对他有很大帮助。这一发现会使该 总监更加努力争取更大的报摊发行，并提供更多的试阅订单。 研究工作的价值在于它能转化为实际营销活动。在你开始研 究之前，你必须先问问自己： “哪个具体问题是我需要得到答复
15、的？” “一旦掌握了信息，我如何使用它？” 如果没有想透这两个简单的问题，你可能会浪费自己的 时间和金钱。我可以向你保证，许多营销研究公司会很乐意 帮助你浪费金钱的。 产品的复杂程度是高还是低？ 正如关于购买行为的讨论所表明的，不同的产品会由于 其内在的对购买人和使用者的重要性而导致不同的购买行 为。如果消费者感觉购买某种产品具有高度“危险”，这种 产品就被认为是复杂程度高。决定购买复杂程序高的产品有 以下几个原因： 价格昂贵 对产品优势的需求（例如起搏器的可靠性） 对产品的心理酬报的需求（例如地位、喜爱） 音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产品。 价格一般都相对要高，且常常难于进行比
16、较。要确定可替代 产品之间的差别更使购买高复杂程度产品变得十分困难，尤 其当买主并非专家时。因此，信息研究很可能会成为一个漫 长的过程。例如出现有关损坏索赔的诉讼时，案件的审判往 往没有第二次。于是，聘请律师就是一种高复杂程度的选择。 对于低复杂程度的产品的决定就简单得多了。例如，如果糖 果味道不好，你可以把它扔在一边，再买别的。 以下的图表展现了产品的不同复杂程度和产品差异之间 相互作用导致的可能发生的行为，通过了解这些可能发生的行为，作为营销家你就能利用这种知识来推销你的产品。 消费者行为图_这一理论模式的确具有行为上的现实意义。像哈利戴 维森（Harley-Davidson）摩托车这类产品，
