多管齐下,自主品牌渴求“青春”

《多管齐下,自主品牌渴求“青春”》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多管齐下,自主品牌渴求“青春”（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 上月 20 日，吉利实施战略转型之后的首款中高级轿车博瑞，作为外交部礼宾专用车在 北京钓鱼台举行了交车仪式，可谓是“瞄准高端” 。随着品质、售后以及营销策略等方面的整体攀升，近来自主品牌开始有了一些走出销 量惨淡阴影的征兆。中国汽车工业协会最新的统计数据显示，今年 2 月国内自主品牌乘用 车共销售 60.52 万辆，同比增长 19.67%，市场占有率相比 1 月提升 0.75 个百分点，比去年 同期提升 4.80 个百分点。而 3 月国内自主品牌乘用车共销售 81.92 万辆，同比增长 21.25%，占乘用车销售总量的 43.80%，占有率比上月提升 0.47 个百分点，比去年同期提 升了

2、4.29 个百分点。而为了这一抹喜色，自主品牌其实已经铺垫了很久。设计 吸纳外来血液动刀整形在自主品牌一再受到外资品牌“打压”后，它们逐渐开始加大研发力度以及缩短新品 的问世周期。吉利早在 2011 年便聘请了著名设计师彼得霍布里加盟，随后又从通用挖来 Guy Burgoyne，并任命他为上海工作室的设计总监。据了解，现在吉利的上海设计中心共有 100 名设计人员，其中 18 名为外国设计师。吉利控股集团总裁安聪慧告诉记者：“吉利在 上海、哥德堡、巴塞罗那以及加州建立了四个设计造型中心，同时由沃尔沃艺术设计副总 裁担任吉利设计的总负责人。 ”从吉利冲击高端化的首款车型博瑞来看，其外观设计及内饰

3、工艺与帝豪系列车型相比 有了本质提升，特别是通过中外设计师的共同协作，新车的造型兼具了国际设计潮流与中 国特有元素。博瑞是由吉利集团造型设计高级副总裁彼得霍布里带领的国际化造型团队 担纲设计的， “在瑞典的造型中心，我们正在和沃尔沃的研发团队一起设计开发一系列全新 的车型，这些车型将共享基础架构和核心部件。将来虽然吉利和沃尔沃的汽车在造型设计 上会迥然不同，但在不同的外表下，他们的核心基本上是相同的。现在吉利的造型设计部 门共有 220 名员工，我们希望明年增加到 300 人。两年前，我们还只有十来个人，挤在上 海和哥德堡租来的狭小办公室里办公。 ”彼得霍布里表示。广汽传祺同样在一开始便部署了

4、中高端化战略，但其早期的 GA3、GA5 由于整体设计 较为平庸，市场表现不温不火。而在去年 8 月，GA3S 上市，虽然内饰变化不大，但是 GA3S 在外观上与现款 GA3 相比有明显提升，最引人注目的是广汽传祺采用的全新凌云翼 家族脸谱设计。而随后上市的 GA6 则采用自主设计的光影雕塑 2.0 造型设计语言，展示出 传祺品牌最新的设计方向。广汽乘用车总经理吴松称：“从 GA3S 开始，未来传祺的车型 都将采用家族化脸谱。从奔驰来的设计总监设计了这个家族脸谱，后续还会有很多他负责 设计的车型上市。 ”长安汽车在去年迎来了前宝马首席设计师、设计部主任克里斯班戈的正式加盟。班 戈加盟长安并非担

5、任设计上的要职，其工作的职位是顾问，未来他将在都灵的设计中心工 作。长安汽车在世界多地建有设计中心，其中，欧洲设计中心的负责人陈政自 2006 年起驻扎在意大利都灵，对于未来车型，陈政表示，长安的产品一定要走家族化设计，关键是传 神，如果这个神态能传达到，家族化就成功了。技术 拼科技拼配置自主品牌车企必须认识到自身的问题，要不断地多角度进行调节和发展才能真正突围。广汽传祺重点打造的 GA6 在技术升级方面的表现比较突出，拥有诸多外资高端品牌常 用的配置。吴松告诉记者：“我们接下来将为旗下车型增加动力配置，GA3S 增加 1.3T， 传祺 GS5 速博增加 2.0T。此外传祺 GA5 的更新换代

6、也在酝酿中，GA6 的优势技术会在全 新 GA5 上出现，而这款新车的风格也会得到改变。 ”吉利通过与沃尔沃共享零配件供应商，不但成本得到控制，品质也有了直观的提升。 博瑞车内采用了不少只会在豪华品牌中出现的前沿设计，同时，吉利还为新车配备了 1.8T GDI+DSI 六速手自一体变速器的组合。而在行车安全方面，博瑞的配置开始向沃尔沃看齐， 诸如城市预碰撞系统、LDW 主动偏离警示系统、HUD 抬头显示等安全配置，此次均被集 成在博瑞身上。 “现在我们有两大研发中心，与沃尔沃联合成立的欧洲研发中心目前有 1000 人左右，中国杭州的研发中心团队现在有将近 4000 人。 ”吉利控股集团总裁安聪

7、慧表 示。沃尔沃负责产品战略和汽车生产线的高级副总裁 Lex Kerssemakers 告诉记者，吉利和 沃尔沃会共享 C 级平台，而欧美标准的 C 级车正对应中国的 A 级车。长城哈弗为了冲击高端市场，哈弗 H9 集成了长城目前最前沿的研发成果。在配置方 面，哈弗 H9 采用非承载式车身，配备双速 TOD 智能四驱和全地形控制系统，同时配有 ESP 车身稳定控制、HHC 上坡辅助、HDC 陡坡缓降、AFS 智能灯光照明等系统。而在技 术装备方面，哈弗 H9 整合了诸多知名零部件供应商，主要零配件来自 ZF、BOSCH、博格 华纳、哈曼、大陆、德尔福、奥托立夫等公司。北京汽车股份有限公司在 3

8、 月 22 日与 MBtech（奔驰技术）合资成立了“北京北汽德 奔汽车技术中心有限公司” 。其将针对新能源、电动汽车、乘用车等相关零部件和技术进行 研发。 “双方的战略合作将进一步推动提升北京汽车自主品牌乘用车产品的开发能力。 ”北 汽集团董事长徐和谊表示。价格 冲击自主品牌“天花板”现在是 SUV 增速最快的时期，作为自主品牌，大部分车企需要靠 SUV 车型冲破 15 万 元的“天花板” 。“我们认为 15 万元的价格对于自主品牌来说是一个坎儿，超过 15 万元用户就会犹豫， 所以我们给 AX7 定到 14.97 万，没想到却带来了占销量 70%的份额。 ”东风汽车副总经理 刘卫东向记者表

9、示：“这给我们的体会是可以做到 15 万，不是自主品牌就必须卖八九万， 增强了我们的信心。现在乡镇企业老板买的都是合资品牌，这种消费升级带来的结果是自 主品牌价格低了反而没人要，卖高价倒有人要。这几年自主品牌都坚持要品牌向上 ，这 两年的困难是需要面对的一个过程。 ”同样，长安汽车在售价上也在触及“天花板”其热销 SUV 车型 CS75 的售价区间 为 10.88 万-14.48 万元。分析人士认为，外资品牌强势布阵将进一步挤压自主品牌 15 万元 以内的市场空间，因此自主品牌在加速推出新车的同时，也将主动向更为高端的 SUV 市场 发力。据了解，长安、比亚迪、吉利、长城以及海马等自主车企都将

10、推出 15 万元以上的 SUV 车型，进一步突破价格“天花板” 。目前，冲击价格最有代表性的品牌是长城哈弗 哈弗 H9 的指导价格定在 22.98 万-27.28 万元，而上市后，H9 月销量达到 3000 多辆，可 谓突破成功。长城汽车股份有限公司董事长魏建军表示，对 H8、H9 的定位不仅是品牌形 象提升，更重要的是利润。售后 向国际品牌看齐自主品牌正在车辆保养和维修服务等方面进一步缩小与国际品牌之间的差距。据吉利控股集团汽车销售有限公司总经理林杰介绍，为提升售后服务品质，博瑞的 55 家经销商是从现有 1000 家 4S 店中筛选而出的，期间经销商要受到严格考核，店面形象、 营销水平、人

11、员素质等与现有经销商相比会有很大不同。同样，比亚迪也在将售后服务品牌化。目前，比亚迪持续根据车辆换季需求推出“精 诚服务节”活动，一年 4 次；其还在去年推出了 4 年或 10 万公里质保，覆盖 99%的零部 件；秦等新能源车型更是有 6 年或 15 万公里的保修，电芯则终身保修，总体已向豪华品牌 的售后体系看齐。比亚迪现拥有 18000 多名认证的售后员工，同时对终端服务的软硬件水 平进行严格的星级评定，在过去两年内，比亚迪售后分别对服务总监、服务顾问、顾客关 系经理、技术经理等关键岗位进行了培训及认证。据比亚迪售后服务副总经理高子开介绍， 经过改造升级，比亚迪星级服务店甚至有配套的比亚迪梦

12、想影院。同样对店面要求“严苛” 、对现有经销商严格筛选的还有华晨的最新品牌华颂。因为华 晨与宝马有着深度合作，宝马有将近 30 人的销售以及服务团队专门帮助华颂在商用车平台 上做进一步优化和升级。同时，在宝马的指导下，华颂通过一年半时间，在销售、售后、 客户满意等方面做出了体系鉴定。另外，华颂还对原有经销商进行了再次挑选以及店面改 造，选出的第一批 4S 店有 32 家，它们也完全符合宝马对经销商的选拔要求。 业界声音“稳扎稳打，切勿心急”从企业的心态来看，自主品牌当初在中低端车型上尝试突破，但是做得并不太令人满 意，所以企业会考虑高端产品是否可以提升整个品牌的形象。但实际上，这是一个行业上

13、的误导性想法。我们要知道，随着汽车工业化的发展，比如日本韩国企业，它们是经过半 个世纪，通过生产国民车一步一步树立了自己在消费者心中的地位。只有在基础车型做好 后，通过过硬的质量和优质的服务在消费者心中逐渐建立起对品牌的信任度，自身实力增 加后再慢慢往高端过渡。这需要一个漫长的过程，即便是最会造车的德国人，其从甲壳虫 可以顺利过渡到高尔夫，但并不会很顺利地过渡到帕萨特，这从帕萨特初期在美国市场的 表现就可以看出来，而辉腾的例子更是历历在目。所以自主品牌不要先看到别人成功后就急于求成，去抄近路，还是应当先做好自己的中低端产品。现在自主品牌最应该做的是慢 慢消除消费者的不信任感。汽车营销专家钟师“

14、坚守中低端，反扑高端市场”自主品牌实现高端化，主要是由于自主品牌在很长的时间内，都是从低端产品出发， 而随着企业的成长，以及可持续发展力、产销规模的提升，其必然会对自身产品结构进行 调整、拓展，这是企业成长的过程。现在自主品牌经过十多年的发展，正在经历这样一个 过程，即从低端到中端，最终达到高端市场。目前外资品牌为了维系更高的市场增长，对 于三四线城市的市场冲击越来越大，而本身三四线城市是自主品牌的主市场，这必然会对 自主品牌造成很大压力。自主品牌的市场份额从 2010 年开始连续四年下滑，同时恰恰是这 种原因，自主品牌也要发展自己的高端产品，从而同外资企业进行主动竞争。但前提是需 要守住自己的三四线城市，再图进军高端市场。汽车营销专家张志勇“我们已在大幅迈步”我们从只做卡车，到勇闯轿车技术难关，我们完成了从计划经济到市场经济的转换。 现在企业可以投几十亿元、上百亿元搞产品研发基地，可以用重金招揽外籍和海归人才， 在全世界建立设计分支机构。我们可以用合资企业的利润来支撑亏损的自主品牌生产，可 以弥补自主企业和合资企业间的工资和待遇的差距。我们可以调配在合资企业中培养的经 营管理人才为自主企业所用，可以用有能力的整车厂的收入帮助振兴零部件工业。中国汽车工业总公司原董事长李刚B18-B19 版采写/新京报记者 李沐航申博娱乐 http:/