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1、原是未能统一的店堂环境影响百货发展？原是未能统一的店堂环境影响百货发展？统一的店堂环境是百货店成功经营必不可少的要素统一的店堂环境是百货店成功经营必不可少的要素面对当前零售业异常激烈的市场竞争形势，中国百货行业正在面临着新一轮的挑战。整个零售市场已经接近饱和，新的商业业态模式不断兴起，不同百货企业间的低价促销手段频繁使用，以及外资零售企业的大规模进入，使得中国百货企业已经被卷进了一场弥漫着硝烟的市场争夺大战。如何能够在这场战争中占据主动、取得优势，是每一个中国百货企业都必须去深刻思考的问题。作为一个百货企业，无论它的企业制度如何去改革、无论它的管理运营水平如何去提高、无论它的企业规模如何去扩张
2、，它必须要保证每一个店铺的成功经营，必须要最大限度的去提高它每一个店铺单位面积的盈利能力。那么，该如何来保证每一个店铺的经营成功呢？日本商设计家协会专家小松田先生认为：从目前全世界范围内的消费市场的发展趋势来看，一个成功经营的百货店必须包括八个要素，即准确的市场定位、合理的商品组合、优异的服务质量、出色的运营管理、统一的店堂环境、杰出的人力资源、高效的信息系统以及生动的市场营销。这八个要素对一个百货店的经营成功必不可少，也就是说：一个成功经营的百货店必须要有统一的百货店店堂环境，而这里所说的店堂形象不单指装潢，店内收款机等硬件设备也需要统一配置。目前中国百货企业普遍采用引厂入店、厂商联营这种经
3、营方式，在整个百货店店堂内部装修过程中，先是由百货企业聘请设计单位进行百货店内部商装规划，对整个百货店大环境进行设计施工，设置收款机、收银台等设备。然后再由联营厂商自己另外聘请设计单位对自己的店铺进行设计施工。这种模式的优点就是，既减轻了百货企业的内部管理工作，又增加了联营厂商自主经营的积极性。但是在实际的操作过程中，这种模式却给百货企业带来了一个更为严重的问题，由于百货企业与各个联营厂商对店铺形象的想法不一致，往往导致了联营厂商的店铺形象与百货店整体形象不和谐、不统一。这种现象让百货企业丧失了体现自身企业文化的统一店堂形象，让消费者降低了对百货店统一管理经营能力的信任，让百货店减弱了作为高档
4、时尚商品销售场所的业态整体形象，最终导致百货店在激烈的市场竞争中的生存更加艰难。中国百货行业协会王亚范老师，谈及她最近一次去北京某著名商场后的感受时，觉得非常惋惜，因为新改造后的一些楼层的已经再也没有原来那种感觉，让人仿佛进入了一个拥有公用收款机、收银台设备的，商品琳琅满目的批发市场。类似这样的事情不仅仅存在于该商场，目前中国的很多百货企业的百货店普遍都有这样的问题。隐藏在这个问题后面的深层次原因是：中国百货企业的经营者还没有真正认识到，统一的店堂环境是百货店经营成功必不可少的要素。对于百货企业经营者而言，企业规模的扩张、企业管理的完善、企业销售的增长、企业人员的培训、空调系统和收款机等设备的
5、节能管理、企业资金的周转等事情固然重要，但是营造统一的百货店店堂环境也绝对不能忽视。尽管在实际操作中受到联营厂商的制约，但是从整个百货业发展的趋势来看，百货店从现在起一定开始对统一的店堂环境进行营造。因为：第一，市场的潮流和消费者的需求不会去等待任何人，谁现在符合市场的潮流、谁现在在满足消费者的需求，谁就能赢得消费者与市场。第二，一个最简单的道理告诉我们，一个木桶所能盛水量的多少是由围合成这个桶的最短木板长度决定的。所以一个百货店在经营上要去全方位的去提高各个经营要素，而决不能让统一店堂环境这一必不可少的要素成为百货店经营的死角。现在百货行业内很多人为百货企业充当“二房东”的角色忧心忡忡，因为
6、他们发现，大多数百货企业很少有自己的商品、很少有自己的销售人员，仅仅是充当物业管理、收款机和收银台设备提供者、厂商管理的角色。但是我想：即使百货企业真的要当“二房东” ，最起码也需要把自己的房子弄得有特色、弄得有品位、弄得形象统一，如果连这个也做不到，那我们的百货企业岂不是更令人担忧？这样的担忧绝对不是杞人忧天，而是来自市场真真切切的压力。一方面，目前在我国大多数城市中，不断的有各种商业地产项目热火朝天的上马，这些即将进入零售市场的新兴的商业设施，一般情况店堂形象更统一、选用的收款机设备外观更简洁时尚，商品品类更丰富、更高档、更时尚，管理理念更先进，运营手段更专业，因此它们势必对原有处在城市中
7、心位置的百货店形成巨大冲击。在我国某些城市，这种冲击甚至可以导致原有城市商业中心的转移，进而使百货店彻底失去地理位置的优势、失去维持百货店正常经营的稳定人流。另一方面，一些服装企业巨头已经开始在各地开设自己的旗舰店、专卖店，他们已经开始搭建属于自己的销售渠道。如果说百货企业以前只是担忧其下游环节如何去做好销售的话，那么百货企业现在也必须考虑其上游环节如何去保证货源，这种腹背受敌的局面将是百货企业即将要面临的最大的难题。面对这些方方面面的压力，百货企业一定要重视营造百货店统一的店堂环境，因为统一的店堂环境是百货企业经营的根本，统一的店堂环境是百货企业品牌形象的载体，统一的店堂环境是百货企业吸引上
8、游供货商的金巢，统一的店堂环境是百货企业为下游消费者的营造的购物天堂。统一的店堂环境必须统一光环境、统一空间形象、统一局部部位统一的店堂环境必须统一光环境、统一空间形象、统一局部部位那么，百货企业该如何去营造统一的百货店堂环境呢？我们 ZAZ 商环境设计中心（北京中建筑业装饰工程公司）在与王府井百货大楼近十年的合作过程中，对这个问题进行了不断的思考、探讨、归纳与总结，并且多次进行国际间的考察与交流，最终总结出：营造现代百货统一的店堂环境必须遵守“三统一原则” ，即统一的光环境，统一的空间形象，统一的局部部位。 “三统一原则”的根本出发点就是百货店的经营定位的深入解读以及百货企业自身的企业文化的
9、深刻理解。因此，我们认为评价一个百货店店堂环境的好坏的标准有两点：第一，是否有利于促进了百货店的经营；第二，是否提升了了百货企业的品牌形象，而决不是联营厂商的品牌形象，这一点非常重要，也是目前整个中国百货企业普遍存在的问题。（一）营造百货店堂统一的光环境如果说十年前人们对于灯光照明作用的认识，仅仅停留在照亮商品的层面上的话；那么今天人们已经越来越认识到，灯光照明对于百货店氛围的营造、对于商品品质的提升、对于消费者情绪的影响起到了至关重要的作用。百货店店堂光环境的基本性格特性有三个，即照度、色温、显色性。照度可以简单的理解为百货店灯光的明暗程度，它是人们在百货店内部的一种生理与心理上的综合体验，
10、而决不仅仅是商品的明暗给人视觉的单纯感受。这种综合的体验对消费者的身体状态是否舒适、内心情感的是否愉悦直接产生作用，对消费者在购物过程中能否发自内心的形成购买冲动、产生购物行为起着非常大的促进作用。我们大家可能都会有这样的体会，如果我们进入某个百货店后，它的室内给人感觉照度明亮、生气勃勃，那么我们就愿意在店内滞留。相反，如果我们进入某个百货店后，它的室内给人感觉照度不足、无论是装潢还是收款机等硬件设备的选用缺乏生气，那么我们必然希望尽快离开。作为百货店经营者，应该对于室内照度与消费行为之间的这种关系应该有所了解。让人遗憾的是，我们在百货店的实地考察过程中经常发现：一些百货店经营者在日常营业过程
11、中，出于对用电费用的控制，关掉了很多他们认为对照射商品没用的灯，导致整个百货店的照度很昏暗，甚至停用部分收银机和收银通道，给消费者感觉就好像整个百货店经营不善、即将倒闭，让消费者很难有购物的兴致，这种做法实质上反映了企业经营者对光环境的知识的匮乏。物理学上照度的单位是勒克斯，三年前我们经过研究提出了中国高档百货店各楼层的平均照度基本参数，这些参数目前在行业内已经广泛被大家所接受。一般情况下，百货店一层经营化装品及黄金珠宝等高档名贵商品，同时考虑到一层作为整个百货店形象楼层的作用，因此它的平均照度要达到 1200 勒克斯左右，给人一种灯火通明的繁华感受。百货店中间标准层的平均照度要比一层低，达到
12、 900 勒克斯，是一种明亮但不耀眼的感受，提供一个宜人的购物氛围。百货店顶层一般有娱乐及餐饮功能，平均照度 400 勒克斯左右，是一种相对较暗的空间感受，主要是为了配合高照度的重点照明，营造一种对比强烈的、戏剧化的、时尚的娱乐空间氛围。在研究过程中我们发现一个有趣的现象：亚洲国家与欧美国家对于高档购物环境的照度理解完全相反。在日本、韩国、新加坡以及中国香港等地区，大多数人们喜欢整体明亮的百货店店堂环境，因此很多百货店的平均照度在 800-1000 勒克斯左右。而欧美国家的大多数人们更喜欢整体环境较暗的购物环境，只有商品被局部灯光照的很亮，因此他们的很多百货店平均照度在 300-500 勒克斯
13、左右。我个人认为产生这种现象的原因是由于东西方文化背景不同。比方说，中国人做事上讲究光明正大，做人上讲究光明磊落，把胜利比喻为走光明等等，这种受到儒家“尚阳”思想影响的生活观念，一定程度上反映了东方人的对照度的文化性格趋向。西方人按照理性的务实的思考方式，则为了突出商品的明亮与耀眼，则把整体照度降的很低，这种方法与好莱钨大片中表现个人英雄主义的手法如出一辙。基础照度的实现在实际的操作过程中，有一个问题需要特别注意，就是光源照度的衰减。一般情况下，所有光源在使用半年左右都有 30%左右的衰减，因此在前期设计过程中需要提前预留照度的衰减量，我们可以通过增加支路控制的方式来实现。除了照度之外，另外两
14、个同样重要的光环境特性是色温和显色性。色温可以简单理解为光给人的冷暖程度，其单位是开氏温度，用 K 来表示。比方说小于 3300K 的色温在暖色范围，光线发黄；3300K-4500K 之间的色温在自然色范围，光线发白；大于 4500K 的色温开始进入冷色范围，光线发蓝。选择恰当的色温对于营造空间温馨的氛围、对于表现商品的品质非常重要，一般情况下现代百货店的销售区域的平均色温在 4000K 左右。因此，百货商店对于店堂的装潢和收款机等设备的选用要充分考虑色温问题。显色性可以简单理解为光线对于商品真实颜色的还原程度，通常情况下，高显色性的光线可以把商品的新鲜度度表现的更淋漓尽致，让商品色彩看上去更饱和、更吸引人。一般情况下百货店光源的选择要求显色性要达到 85 以上。以上三个特性是描述百货店店堂光环境的基本指标，如何去对一个特定的百货店的光环境指标去进行具体定义，还要根据每个百货店的经营定位、装修风格进行统一的考虑。比方说，一个成熟精品百货店在光环境氛围，必然与一个年轻时尚百货店的光环境在照度、色温等方面有所区别。百货店统一光环境的实现需要通过专业人员的设计，包括光源、灯具的选择与布置、照度分布的统计与计算、控制方式的规划与布线、配电系统的设计与实现等等，包括一套很复杂的专业电气技术设计过程。
