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1、化工产品生命周期的化工产品生命周期的 SWOTSWOT 分析分析SWOT 分析，也叫过企业内部优势（strengths）与劣势(weaknesses)、机会(opportunities)与威胁(threats)分析，是指企业内部相对于竞争对手所具有的优势和存在的劣势，以及企业外部环境中政治、经济、社会中所存在的发展机会与成功进行定量分析以确定企业经营战略的一种分析方法。行业生命周期与产品生命周期是两个概念。行业生命周期展示的是本行业所有产品共有的发展规律，带有普遍性；产品生命周期是指本企业产品的发展规律，带有特殊性。产品生命周期显然离不开行业生命周期，随时受行业发展的制约，同时还要受行业内竞争
2、环境、本企业经营战略变化的影响。判研行业生命周期的演变，是判研产品生命周期最重要的大前提。 根据美国著名的战略管理学者迈克尔波特（M.E.porter） 的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的 进入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。行业演变根本上受五种竞争力量影响，这五种力量是行业演变的内动力。在一个行业中这五种基本竞争力量的状况及综合强度引发行业内在经济结构的变化从而决定着行业内部竞争的激烈程度以及获得利润的最终潜力。一般而言，不同的行业五种竞争力量的综合强度不同；在同一行业中各种竞争力量的作用也不同，常有最强的某个力量起决定作用。在一个激烈竞争的行业
3、中不会出现某家企业获得惊人收益的情况。而在一个竞争相对缓和的行业中各个企业都可以获得较高的收益。当一个企业在某个行业中处于极为有利的市场地位时，潜在的进入者也不会对其构成威胁；而在一个相同的行业中，如果是一个在市场内处于很弱地位的企业则会受到来自五种竞争者的挤压而难以生存。运用波特竞争理论分析处于成熟期的 ABS 产品在国内工程塑料行业的竞争结构，我们可以发现如下特征：a.潜在进入者的进入威胁大工程塑料市场的潜在规模始终是诱使外部企业实施进入的最好理由，优势企业实施多元化经营战略或者追求在新的市场上获取利润则是实施进入的内在动因。工程塑料行业虽然存在着投入资金多、设备高度专业化、产品已形成较大
4、差别以及价格等较高的进入障碍，使得一般工程塑料企业难以进入，跨国的工程塑料企业一旦发生进入则必定是有备而来。充分发挥自己的竞争优势。1996 年世界 ABS 树脂生产能力为 4774kt，其中美国、西欧、日本分别占 18.5%、13.8%和 16.6%，我国台湾省是世界头号 ABS 树脂生产者，占 27.6%。其中台湾奇美公司，1996 年生产能力占世界 ABS 总生产能力的 21%。美国 ABS 树脂的生产由 GE.Bayer 和 Dow 化学公司垄断。日本有 10 家 ABS 树脂生产公司，1996 年总生产能力达到79.1 万。在 1996 年进口的 ABS 树脂中，韩国、日本、台湾、合
5、计 837.4kt，占总量的 84.5%。我国台湾省已成为大陆进口 ABS 树脂的最大贸易伙伴，日本和韩国则分列二、三位。国内外的 ABS 生产企业竞争激烈，国内市场主要以进口产品为主。b.替代品的威胁较大根据目前已了解的信息分析，尽管目前在苯乙烯产品范围内尚未出现在功能、使用性、经济性上同 ABS 构成替代品的产品，但在相当一个时期内改性塑料产品替代品会构成较大威胁。共混改性塑料虽然具备发展的潜力，但在经济性、稳定性方面还不具备 ABS 的某些性能。在中、小屏幕彩电生产中已使用 HIPS 代替 ABS。c.供方的讨价还价能力弱首先，工程塑料生产企业往往是大量集中购买，而且这种购买一般都占有供
6、货方全部或大部分产量使得供应方处于一种不利地位；其次，由于供应商为提高生产效率。追求规模效益，其生产设备的专用性极高，使其更容易受到工程塑料生产企业的要挟接受更低的价格；最后，绝大部分供货方都有剩余生产能力，市场供求信息较为公开，购买方在选择供方时具有更大的余地。上述三个原因决定了供方在工程塑料行业竞争中成为讨价还价能力弱小的竞争力量。这一点可以从工程塑料生产企业可以把购买者对价格的要求转嫁到供应商身上得到证明。有一种例外情况，供方所生产的关键催化剂和中间体如果工程塑料生产企业购买量小供应方仍可有较大的讨价还价能力。如茂金属催化剂，关键中间体等。d.购买方讨价还价能力强因为购买者可以从市场上获
7、得大量的信息，所以购买者在工程塑料行业竞争力量是相当强的。从生产企业看，由于存在强大的生产能力，市场上存在着上百种品牌，每个企业为了在一个市场上争取到更多的购买者，往往会相互竞争性地提出许多更优惠的条件、服务来扩大目标市场上的占有率。上述因素使购买者要求企业提供更低的价格、更高的质量以及更多的服务。事实上国内工程塑料行业几乎所有企业正是在这种巨大的购买方讨价还价的压力下不断提高产品质量、提出更多的售后服务。与此同时，市场上 ABS 产品的价格已一再下降，从 1995 年平均每吨 13800 元下降到 1998 年平均每吨9000 元，有些品牌的市场价已降到平均每吨 8500 元，2000 年由
8、于国际原油涨价 ABS 价格反弹至 12000 元。增加服务、提高质量必然要增加成本，降低价格又会压缩行业的获利空间，所以近年来工程塑料行业中 ABS 的盈利水平普遍下降正是因此而导致的必然结果。对于工程塑料产品来说，购买方是专业化的专家批量采购；后道的塑料加工过程中，树脂的价格在产品成本中所占的比重很大，这些都加强了购买方的讨价还价的能力。e.行业内企业间的竞争非常激烈对于工程塑料这一高技术行业，在生命周期的早期技术壁垒较低，成熟期进入壁垒则很高，不仅需要大量的资本投资；而且具有显著的规模经济；需要各式各样的政府许可证；建立销售非常渠道困难；一个强大的公司或品牌已经存在，显著的产品差异化使顾
9、客产生品牌忠诚；另外还有以下主要因素：(1)行业内企业众多，虽然已有相当的集中度（1998 年主要的三大进口地区占总量的 84.5%） ，但在各集团间仍在为巩固已有市场地位和扩展市场份额上进行激烈的竞争。例如处于第一集团的奇美是行业领导者；第二集团的 LG、DOW、兰化等企业为提高市场份额的竞争；第三集团中的三菱人造丝、东丽、大庆石化、盘锦乙烯为争取市场份额的竞争也加剧了行业内的竞争。(2)行业退出障碍高也是工程塑料行业间企业竞争激烈的一个重要因素。工程塑料生产制造需投入大量的先期资金，其制造设备的专用性极高，另外企业还担负有保证就业、稳定社会的职能，加之地方政府非经济的支持，使得经营不善的企
10、业难以顺利退出，这些企业就要在行业中艰难地支撑着。这些劣势企业一般生产能力利用率很低，可以通过扩大销量来减少亏损。工程塑料行业在第一次调整期退出的大多是投入少较低的小型企业，但一些小型企业通过与外资的合资来维持其经营，所不同的是品牌改变了。可以预料，在以后的竞争中，行业内企业相互兼并、重组的方式将会大大高于失败破产退出的方式。(3)由于行业生产与营销中固定成本很高，利润低，存在着规模经济性。客观上行业剩余生产能力较大，这是加剧行业内企业为降低成本而提高产量的内在原因。可以认为，在五种竞争力量中，行业内部企业间的竞争是最为重要的一种竞争力量，行业内企业的竞争强度决定着整个行业的竞争态势。事实上，
11、处于 ABS 产品领导地位的奇美公司由于在行业中拥有很强的竞争优势使其可以抵御进入者的威胁；在市场上利用强大的促销手段来强调自己品牌的差异。对其他品牌构成障碍；同时也可以用高于行业价格水平向消费者出售产品。此外，行业演变还受消费需求、移动壁垒以及政府政策等多种因素的影响。从以下几个角度来分析行业生命周期和产品生命周期：a . 外部力量 (1)人口与购买力。人口与购买力条件基本决定了行业的规模。人口数量、素质及结构的变化给一些行业带来相应的变化。人口的增加，消费习惯的变化，导致人均塑料产品消费量的增长，行业成长是必然的；而塑料产品产生的白色污染如果不能在今后一段时间内解决，会应支付环保费用而提高
12、产品成本，使购买力下降。影响高价格弹性的工程塑料行业。 (2)消费习惯与偏好。从长期角度看，工程塑料行业的兴衰演变都离不开消费习惯与偏好的变化。多数情况下，消费习惯与偏好有其内在规律，市场营销决策者可以顺势而为。作为新兴材料在汽车、IT 行业，由于工程塑料产品加工的方便，低能耗，及产品外型的快速变化使工程塑料产品在这些行业中产生使用偏好，在结构成型材料中大多采用工程塑料产品。 (3)移动壁垒行业存在初始进入壁垒和退出壁垒，其高低决定着行业内竞争的激烈程度和行业平均利润率。变化中的行业壁垒则为移动壁垒，它决定着行业生命周期曲线的形态。移动壁垒包括以下几方面：专有知识（专利、know-how）的扩
13、散、规模效应的扩大与缩小、原材料的集中与开放、分销渠道的独占与分享、产品差异的变化（如品牌忠诚度的变化） 、学习曲线的演变等。比如尼龙产品，其核心专利由Dupont 公司独家垄断期间发展缓慢，处于漫长导入期，随着专利的到期失效，以日本三菱为首的其他公司进入尼龙行业，最终带动了整个行业的成长。 (4)顾客群的渗透工程塑料行业的发展，其顾客群体是由小到大的过程。比如 PET 产品，代替玻璃制品使潜在用户转化为现实用户的欲望非常强烈，可以断言处于高速成长期。但是顾客群的渗透终会有稳定之日，这对于耐用消费品而言，必将经历一段行业停滞甚至衰退期，直到更新换代带来行业再次成长。当顾客群体稳定时，一般快速消
14、费品处于行业成熟期，如果要获得新的行业成长，一方面行业厂家营销重点应在提高顾客单位消费量和消费频率；另一方面则在于新顾客群的发现与渗透。 (5)替代品威胁一般而言，只有行业处在成长或成熟期，替代品才会出现，而替代品一旦出现，将在新产品和原有产品之间产生激烈竞争。如果一些行业尚在导入期，便出现价格及功效优势明显的替代品，则可能导致这些行业的夭折。HIPS 和 PP 的改性产品已可以替代 ABS 的低端产品，在小型结构件中 ABS 产品已不具备绝对的优势。 (6)互补品的力量许多行业需求相互依赖、相互补充，当某行业出现增长或衰退时，往往意味着互补行业的增长与衰退。比如随着塑料加工设备大规模普及技术
15、水平的提高，塑料原料行业便会获得高速成长。 另外，还有政府政策、业内竞争、信息技术、行业产品、管理和营销创新等等，也从不同角度影响着行业演变。 根据国际贸易产品生命周期理论，新兴行业大多源于发达国家，然后通过贸易、投资逐渐传递到发展中国家，发展中国家由于拥有后发优势和比较优势，新兴行业很快可得以发展，从而衍生出类似于发达国家的行业产品生命周期。工程塑料行业的企业管理者应充分重视国际上相关的统计数据，进而推断国内相关行业的发展趋势。在垄断竞争行业内，根据产品市场份额的不同，企业可分为领导者、挑战者和跟随者三大类。从领导者、挑战者和跟随者市场行为目的来看，行业内竞争环境主要为：(1).领导者旨在扩
16、大整个工程塑料行业规模，扩大市场份额则是其次。当领导者市场地位非常稳固时，提高产品渗透率、使用频率和单位使用量是其市场营销的首要任务。如果领导者营销行为成功，则整个行业必然进入一个成长期，业内的各类企业得以分享领导者的营销成果，各厂家产品生命周期随行业的发展而发展。一些业内中小企业可快速跟进，从而得以分享细分行业快速增长的成果。(2).领导者旨在抢夺工程塑料市场份额，或者挑战者向领导者发起挑战。这两种市场行为最易发生在行业成长后期及成熟期。当领导者不满意目前市场份额而发动营销攻势时，价格战、广告战是常见的竞争武器，对于挑战者和跟随者而言都是可怕的灾难，虽然行业处于成长成熟期，但跟随者的产品却可能进入衰退期。 当工程塑料产品的挑战者向领导者发起挑战时，领导者一般会有相应的市场对策，无论两者博弈结果如何，必然导致行业利润率下滑，市场跟随者既丢利润又丢市场份额，产品从此走向衰退。对于领导者而言，如果市场捍卫成功，那么产品生命周期轨迹不受影响；如果捍卫失败，市场份额下滑，则产品生命周期的成熟期和衰退期将提前到来。对于挑战者而言，既然敢于挑战，一般是有备而来，只要营销策划不出意外，市场份额必会
