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1、进口葡萄酒抢滩登陆进口葡萄酒抢滩登陆, ,二三线城市如何与之共舞管理二三线城市如何与之共舞管理当前，在全球葡萄酒业增速渐趋缓慢，葡萄酒商紧锁愁眉之时，中国的葡萄酒市场却正风景这边独好，已经明显步入了黄金期。据业界估计，2010 年进口葡萄酒数量继续保持快速增长势头，而这种发展趋势，必然会使得未来 2-3 年内，中国进口葡萄酒的消费总量出现 30%的累进增速。在过去的一年里，法国酒在中国市场上的表现最为突出，全年增幅近 98%，中国市场因此也成为波尔多红酒的第一大消费市场，据统计，2010 年，中国市场共销售了价值约 9000 万欧元、来自法国波尔多地区的葡萄酒。如今，进口葡萄酒已然在沿海城市成
2、功抢滩登陆，其锋芒所向，令人神经亢奋，而在此之后，二三线市场已经开始逐渐进入人们视野，并在众多进口葡萄酒商的关照之下迅速走红。中国进口葡萄酒现状：一超多强，大小纷争在爆发式增长之下，中国葡萄酒市场已成为世界关注的焦点，葡萄酒进口量的持续走高便是最佳佐证。因为市场和消费迅速增长，从去年开始，我国已经跻身于世界八大葡萄酒消费国之列。而目前，我国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 10%，人均年消费量也仅为世界平均水平的 1/10。由此可见，正是因为中国市场所存在的巨大潜力，使西方各大葡萄酒生产国拼力相争，积极扩大对中国市场的出口，以期能够在市场成长初期占据先机，并尽可能多地分得一杯羹。海外酒品
3、及酒商大举进入中国市场，数量越来越多、频率越来越高、动静越来越大，而且随着中国的葡萄酒消费市场逐渐放量，正在被激发、被挖掘出的消费潜力，对世界上的主要葡萄酒生产国来说，无不都是具有强大吸引力的所在。当前的中国，随着社会经济的蓬勃发展，随着国家综合国力的不断提升，民众的消费能力和消费观念也在不断升级，进口葡萄酒在内地市场逐步走向繁荣，不仅成为当前的消费热点，而且也是未来酒类消费市场发展的一种趋势。近几年，随着进口葡萄酒在中国市场上风起云涌，已经让众多消费者熟知了“拉菲” 、 “卡斯特” 、“波尔多”等法国名庄酒和著名产区，随着以法国为首的进口葡萄酒不断搅动中国市场，新旧世界的各国进口葡萄酒无不纷
4、至沓来，都欲在庞大的中国市场中抢占一点份额。就目前中国市场的进口葡萄酒消费总量而言， “先入为主”的法国葡萄酒已然成为“第一大户” ，据中国副食流通协会研究整理的20092010 中国葡萄酒市场发展年度报告显示，在大陆地区专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的 24137 家企业中，以经营法国葡萄酒为主的企业就占到了 73%。其他如德国、意大利等来自旧世界的葡萄酒，以及智力、澳大利亚等来自新世界的葡萄酒，以及经营各个国家产品的酒商们也纷纷跟进，彼此间展开争夺，四处寻求代理商和经销商，为争取更多的市场份额而明争暗斗。如今，随着越来越多的进口葡萄酒抢滩中国市场，在最终把中国推上世界第八大葡萄酒消费国之
5、位的同时，也形成了当前进口葡萄酒行业“一超多强，大小纷争”的局面。显然，中国的进口葡萄酒市场尚有巨大的可操作空间，在当前情形下，进口葡萄酒必然会在激烈竞争中面临着重新“洗牌”命运，如何于乱战中脱颖而出，将是诸多进口葡萄酒商们要考虑的重点。国产葡萄酒：“来一狼，走千羊”的残酷境遇随着中国对外贸易的扩大和人民生活水平的提高，现如今，喝几瓶进口葡萄酒已经不再是什么遥不可及的事情了。在进口葡萄酒进入中国的同时，越来越多的葡萄酒餐饮文化也逐渐为中国消费者所接受，葡萄酒也从最初的舶来品和夜场消费，逐步开始走到世人面前，并走上普通消费者的餐桌。然而，当进口葡萄酒大举登陆之时，在以白酒为消费主体的中国，本来在
6、白酒面前就不占优势的国产葡萄酒，此时的市场空间正在被不断压缩。国产葡萄酒如同独自走在羊肠小道上的放牛娃，在四处充满“狼来了”的呼声的同时，如何保护好自己并伺机突围，便成为当务之急。商场竞争从来都是“来一狼，走千羊” ，当一个好的产品进入市场并获得消费者广泛认可后，同类产品如果没有更好的方法与之竞争，就会面临顾客群大量流失的尴尬。而当前，进口葡萄酒市场正面临着这样的残酷境遇，好的、优质的产品不断涌入中国市场，而那些早期进入市场的劣质进口葡萄酒，也会随着优质产品的涌入而不断走入被淘汰的境地。无疑，一个好的进口葡萄酒品牌要想在中国市场立足，必须要有好的品牌基础、过硬的产品品质以及合理的利润空间，可以
7、说三者缺一不可。好的品牌诉求可以迎合消费者的心理；良好的品质是产品长远发展的核心因素；合理的利润空间既能保持商家经营的兴趣，也能给消费者带来更多实惠。而今，伴随着消费升级以及竞争加剧而来的，是市场对进口葡萄酒商们提出的更高要求。当前，虽然国产葡萄酒还掌握着很大的市场份额，但是没有与时俱进的创新性营销手段，最终，在进口葡萄酒的“大力猛攻”下，有可能会陷入“狼窝里养孩子 ”的不利局面。二三线城市：葡萄酒的必争之地在中国城乡一体化进程不断加快的大背景下，二三线城市的消费潜力得以释放，并因此被各个行业所盯紧。对于酒类行业来说，尽管现在二三线市场仍然以白酒为主，但葡萄酒消费的抬头趋势已经不可避免，在巨大
8、的市场潜力面前，可以预见的是，未来一段时期内，二三线城市对于葡萄酒同样会释放出巨大的需求空间，因此，不管是进口葡萄酒还是国产葡萄酒，大家都会把二三线城市作为必争之地，进行市场转向和突围，因此也会导致二三线城市葡萄酒市场的激烈竞争。进口葡萄酒两级分化从现在的市场消费特点来看，在经济环境不理想的情况下，受到通胀预期较大压力的消费者，会逐渐转向消费性价比较高的产品，而不再集中于消费高端的葡萄酒。高性价比的进口葡萄酒越来越受重视，这种变化，说明消费者已经变得日趋理智、成熟。多年来，进口葡萄酒一直是作为高档、文雅的贵族化产品出现在中国消费者视野的，对于沿海和一些相对发达的一线城市来说，消费进口葡萄酒的现
9、象可能已相当普遍，然而在二三线城市，进口葡萄酒的消费必然会呈现出两极分化的状态：一是高端如售价数千元甚至一两万元的葡萄酒很为财富阶层所钟爱，二是低端如售价百元左右及百元以内的葡萄酒则容易受到大众型消费者（尤其是年轻消费群体）追捧。由于一线城市竞争激烈，各路进口酒商们逐渐将销售重心下移到二三线市场，将会成为行业发展的一种必然趋势。从沿海到内地，从经济发达地区向经济小康区域进行辐射，以点带面，逐步实现市场渗透，这似乎正在成为进口葡萄酒市场发展的一种路径。国产葡萄酒尚有可为就目前情况看，伴随着新旧世界进口葡萄酒的高调进入，无疑会在一定程度上对中国本土葡萄酒造成冲击，甚至会掠夺本土葡萄酒很大一部分市场
10、份额。事实上，中国改革开放至今才三十多年，而中国对于进口葡萄酒的消费历史也不过十几年，国内葡萄酒市场经历了多年的探索和发展，一直在不断自我完善，自身具有一定的自我保护性和抵抗力。受消费环境和经济条件影响，目前，在众多的二三线城市，国产葡萄酒仍然牢牢占据着当地最大的市场份额，尽管现在进口葡萄酒的增长速度很快，但在未来几年里，国产葡萄酒在二三线城市的主流消费地位仍然难以撼动，进口葡萄酒的逐步渗透，也不过是为其确定一个比较强势的“挑战地位” 。中国葡萄酒市场之所以会出现目前的混乱局面，主要还是因为目前进口葡萄酒和国产葡萄酒未能在市场上达到一个相对稳定的平衡点。作为中国葡萄酒企业，其实应当感谢进口葡萄
11、酒给中国市场带来的整体提升局面，任何一种产品在这种市场环境下，只有接纳并认真学习国外的先进经验和技术，才能做得更好、更强。进口葡萄酒的二三线市场布局在二三线市场，酒类消费仍然是白酒独占鳌头，与一线城市相比，葡萄酒的消费和市场都比较狭隘，这除了在消费水平方面的差距之外，主要还是因为在该部分市场的大多数消费者葡萄酒知识比较匮乏，因此，如何对市场进行培育，如何对消费者进行教育和培养，如何在传播葡萄酒文化的同时实现良好的市场布局，将是进口葡萄酒能否在二三线市场得手的关键所在。 少定目标，多做品鉴当此情况下，无论是旧世界的名门闺秀，还是新世界的豪门新贵，都应该放下身段，主动迎合经销商的运营风格以及渠道特
12、征，并据此来拟定合适的产品策略、价格策略、渠道策略等，以做好先期市场导入，不急于偏求“高大全”式的覆盖。与进口葡萄酒在一线市场上拼专卖、拼团购、拼会员俱乐部、拼服务不同， 在二三线城市，尽管已经出现了一批比较成熟的葡萄酒消费者，但他们的消费品位和对葡萄酒的鉴赏水平都有待提高，在这种情况下，举行各种专业的进口葡萄酒品鉴会，借助葡萄酒专业品酒师的讲解和介绍来提升其对进口葡萄酒的鉴赏能力，无疑是一条进行市场推广的高效途径。谋定即动，品质决胜当此进口葡萄酒抢滩中国市场，猛攻二三线城市之时，一个属于进口葡萄酒的新时代也即将到来，其中发生的品牌争斗、渠道整合以及消费结构变化，众多国内经销企业又当如何应对，
13、我们不得而知。然而不可否认的是，谁能抓住此次进口葡萄酒猛攻二三线市场的机遇，谋定即动，实施先手营销，谁就能立于不败之地。对于广大进口葡萄酒经销商而言，能够成功塑造一个强大的品牌是任何人都梦寐以求的至高境界，然而在走向成功的道路上，既要有高质量的产品、适中的价位和畅通的渠道等先决条件，还要时刻应对市场的风云变幻，严防山寨酒和擦边球产品的冲击。鉴于国产葡萄酒和进口葡萄酒在内在品质、产品多样性和酿制工艺等方面存在着的较大差异，数量繁多的进口葡萄酒，要想在中国市场成功打造出品牌是比较困难的。因此，在二三线市场，通过品鉴会等形式，让消费者在了解、接受和适应进口葡萄酒的渐进消费过程中，真正接受进口葡萄酒背后的文化，将成为进口葡萄酒在二三线市场的决胜之道。
