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1、企业竞争理论的运用与景区核心竞争力模型构建（上）企业竞争理论在旅游规划中的运用企业竞争理论在旅游规划中的运用旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商北京绿维创景规划设计院New Dimension Planning & Design Institute Ltd.旅游运营网 http:/ 旅游景观设计网 http:/创意建筑设计网 http:/ 旅游投融资网 http:/旅游运营网旅游运营网 http:/版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、 挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。企业竞争理论的运用企业竞争理论的运用与景区核心竞争
2、力模型构建（上）与景区核心竞争力模型构建（上）企业竞争理论在旅游规划中的运用北京绿维创景规划设计院北京绿维创景规划设计院摘要摘要：中国旅游已经进入产业系统升级阶段，传统景区面临产品全面过时的考 验。因此，在旅游规划中，要学会用企业核心竞争力理论来分析市场和资源特 色，进行横向比较，打造差异性产品，营造特色化且可持续创新发展的旅游景 区。一、企业竞争理论一、企业竞争理论竞争是市场经济的重要特征之一，企业竞争理论是市场经济条件下企业理论的重要组成部分。企业竞争理论发展的大致划分三个阶段：从 20 世纪 60 年代开始，以战略管理为主要内容；从 80 年代开始，以市场结构为主要内容；从 90 年代开
3、始，以企业核心竞争力研究为重点、以企业素质为主要内容。1 1、战略战略管理竞争理论阶段管理竞争理论阶段构成企业竞争理论主体的许多基本理论与方法都是产生于这一时期，如著名的安索夫的产品市场矩阵、波土顿咨询公司的 BCG 矩阵、通用电气的 GE 九方图、 拉依斯的业界地位竞争理论、SWOT 分析、PEST 分析等。它们共同特点是通过对企业所处的内外部环境的旅游与文化规划设计专家旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商旅游与文化导向的区域综合开发服务商综合分析来为企业制定其战略提供依据。这类分析方法称为战略分析法，这些理论构成战略管理的基本内容和基本框架，因此可统称为战略管理为中心
4、的竞争理论。2 2、市场、市场结构结构竞争理论阶段竞争理论阶段此阶段代表人物为 M 波特，他的重要成果有：五种影响力模型（同业者、替代业者、潜在业者、购买者和供应者）、基本战略理论（成本优势战略、差异化优势战略和集中优势战略 ）、国家行业竞争力模型。这些理论将竞争分析的注意力重点放在企业外部环境上，认为行业的吸引力是盈利水平的决定性因素，市场结构分析是企业制定竞争战略的主要依据。3 3、企业素质竞争理论阶段、企业素质竞争理论阶段近来，市场结构为中心的竞争理论受到挑战。支持者和非难者争辩的事实之一是：同行业的不同企业间利润率的差异往往比不同行业间的企业利润率水平的差异大得多。事实上，把竞争战略制
5、定的立足点过份偏向外部分析，可能会导致决策的波动性和战略的不连贯性，因为环境波动只会愈来愈大。这促使企业素质为中心的竞争理论浮出水面。这种理论强调企业竞争力分析的注意力应集中到企业自身，以培育企业核心竞争能力为主方向，以创造可持续竞争力优势为战略目标，不断提高企业自身素质，确保企业在激烈的竞争环境中长胜不衰。旅游运营网旅游运营网 http:/二、企业核心竞争力二、企业核心竞争力本文将企业核心竞争力界定为：企业独具的、长期形成并融于企业内质中、支撑企业竞争优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心能力。这个定义涵盖了这么几层意思：1、它是一种竞争性的能力， 具备相对于竞争对手的竞争强势；
6、2、它处在核心地位，是企业其它能力的统领；是企业独特的资源或者核心理念、产品所形成的带给客户特殊价值的商品或体验；3、它是企业所独具的能力，不为个别人所拥有、不为其他企业所能模仿、不为其它竞争力所替代。它不象材料设备一样可以购买，难以转移或复制。包括企业运作模式、企业规章制度，员工的素质、能力、观念、行为方式等；4、它能长期起作用，一般不随环境的变化而发生质变；5、它具有品牌延展性，能保证企业多元化发展的成功多元化战略的成功关键在于同心多元化，这个“心”不是别的，正是企业核心竞争力。三、旅游规划与企业竞争理论三、旅游规划与企业竞争理论传统企业的竞争力包括诸多要素：如定位，成本，渠道，营销等。如
7、果把景区看作特殊的企业，那么它区别于传统企业的主要特点是：淡旺季节差别大；产品是“观光吸引物”为主的体验式商品；旅游与文化规划设计专家旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商旅游与文化导向的区域综合开发服务商成本相对固定，但产出随市场变化波动较大。景区面临的主要竞争对手是周围市场的风险和产品的可持续发展能力。据国家旅游局统计，2006 年我国平均出游率是 106%，这是一个相当大的市场。而据世界旅游组织预测，我国将 10 年后成为全球首选的旅游目的地和第一大旅游客源国。中国旅游市场前途一片光明。但针对个别景区，由于受市场竞争及旅游区生命周期理论影响，发展的速度和方式会有较大区
8、别。景区的特殊特征决定其核心竞争力模式：景区不同，其要素应相异。我们认为：旅游区所拥有的包括市场区位、资源优势、产品特色、交通设施、其他基础设施能力和能提供的产品能力等，则可认为是一般竞争力。企业核心竞争力是通常意义所指的某些领域上的竞争力，如学习、营销、研发、理财、品牌等方面的竞争力，包括在旅游资源、旅游市场为基础上的旅游产品的开发能力和创新能力。此外，一般竞争力与核心竞争力在不同比较模型里是可以互相转换的。如在领近区域的不同竞争对手，双方的区位要素不应构成比较要素；距离遥远、产品又绝不相同的两个景区，则根本构不成竞争，也不存在核心竞争力。四、旅游规划中的运用四、旅游规划中的运用景区是一类特
9、殊的企业，其竞争力的形式是多样的，在旅游规划中，如何利用企业竞争力理论构建景区的核心竞争力，是一个崭旅游运营网旅游运营网 http:/新的课题。通过的独特核心竞争力的打造。对景区的旅游规划是一个有益的尝试。根据核心竞争力理论，在旅游规划中将诸多要素放置在相应的模型中，通过假设、分析和论证等方法，研究改变其变量可能产生的后果，从而决定其核心竞争力。如果是类同或者差别不大，则此项因子应该放弃。比较因子比较因子评价参照体系评价参照体系备备 注注1、市场区位距离大城市和主要客源地的距离，交通联系方式距离核心市场或者同类景区的地理空间距离2、资源吸引力资源有无独特的旅游吸引力，同类产品在国内的知名度或者
10、排名。有无在世界或者区域范围的吸引力3、核心产品（游憩方式）有无独特的旅游游憩方式，能吸引游客重复游览的机率有多少？游憩产品有没有创新性4、管理体制管理体制有无创新国有、集体还是公司制度5、核心技术企业有无拥有的核心专利技术有无核心的专利或者产品6、企业品牌美誉度、知名度以及在业内的知名度，市场份额。是否具备权威性和唯一性7、营销能力营销技术、营销手段，营销网络是否有创新性和独特性包括学习能力，创新能力等综合能力8、管理能力管理能力的强弱管理能力决定企业的蠃利9、研发能力旅游企业的研发能力强弱有无持续的创新能力10、企业文化企业核心文化有无不同企业的文化也是重要的一部分11、主题定位企业的主题定位和卖点12、核心理念战略规划决定成败。在上面这十二个因素中，由于不同的项目，面临不同的因子筛选问题。但总体上来看，其比较因子为核心竞争力还是一般竞争力，还要看与周边的主要竞争对手的比较分析而定。下文将以重庆黑山石林为例，详细分析。（有关旅游规划的更多研究，详见 ）旅游与文化规划设计专家旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商旅游与文化导向的区域综合开发服务商
