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1、传统媒体未来发展的盈利模式初探传统媒体未来发展的盈利模式初探豆欢欢摘要：摘要：如今，传统媒体正面临产业价值衰退甚至消失的严峻挑战，但缩减成本，降低价值的应对方式只会让这个行业陷入更深的困境之中，因此传统媒体要想在未来的发展中占据一席之地，就必须调整过时的盈利模式，开辟未来的可持续发展的盈利模式。本文从传统媒体经营的背景出发，通过分析传统媒体在核心功能、技术和资本三个维度上，初步探究传统媒体未来发展的盈利模式。关键词：关键词：传统媒体 竞争 盈利模式当今的中国市场显然已经不再是之前可以通过某种产品或者一个创意就能独步天下的时代，如一些专家学者所观察的那样，中国市场在成长的过程中迅速进入了同质化严
2、重的微利时代，那么谁才能赢得未来呢？而事实上，只有那些具有可持续发展的、设计得当的、运营良好的商业模式，才能持续获得比同行更高的利润。对于提供信息的同质化竞争激烈的媒体行业，尤其是传统媒体行业，同样需要具备赢利的商业模式。因此本文就从传统媒体经营中必须更改传统商业模式的背景出发，从核心功能、技术和资本三个角度试图给出自己设计的传统媒体的未来发展的盈利模式。一、背景1 政策背景伴随着改革开放，中国传媒业也开始酝酿了经营管理的变革，1978 年，人民日报等首都 8 家新闻单位联合给财政部打报告，要求在新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，并正式点燃了传媒管理变革的星
3、星之火。1983 年，财政部对经济日报等中央大报又实行了“利改税”政策，税后利润全部留报社支配，自此报社获得了更宽广的发展余地，同时各报社也开始了艰辛的自我积累的发展道路。1985 年， 洛阳日报首次开拓了自办发行的模式，此后那方报业也纷纷自办发行，降低了发行费率，提高了发行时效，报纸的发行量也大幅度提高了。1987 年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，这标志着我国对新闻传播业的产业属性有了初步的认识。1988 年，在关于报社、期刊社、出版社开展有效服务和经营活动的暂行办法的激励下，传媒业的经营范围也进一步扩大了。进入 20 世纪的 90 年代，国家更是通过
4、一系列的政策促进了传媒集团化和经营多元化时期。如 1993 年，国务院发布关于加快发展第三产业的决定 ，把“报刊经营管理”正是列入第三产业，大大解放了报业的生产力。1994 年，新闻出版署发布关于书报刊音像出版单位成立集团的通知 ，在政策上为传媒集团化开辟了道路。1996 年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团，中国传媒业也自此走上了集团化发展的道路。如今 21 的世纪，面临着网络等新媒体的冲击，传统媒体更是强化了深度的变革，比如传媒业的体制改革，传媒公司的上市等，以此来抵制对新媒体的挑战。2 市场背景毫无疑问，技术性的变迁，正在媒体世界里剧烈地发生着，互联网显然成为了每个人眼中的今
5、日之星。它给传统媒体的冲击不仅体现在对传统媒体内容制作节奏上的改变，而且也鲸吞着传统媒体的广告收入。根据美国报业协会网站公布的数字，2008 年，美国纸质媒体的广告首次出现了-17.7%的两位数负增长。另据不完全统计，2009 年以来，已有超过 100 家美国报纸倒闭，1 万多名媒体工业人员失业。而被誉为美国最成功商业杂志的商业周刊 ，十年前，它每年能卖 6000 页广告，2008 年，广告变成了 1900 页，而 2009 年上半年，这一数字仅剩下 590 页；10 年前， 商业周刊每年能赚 1 亿美元，而 2008 年，它却给东家带来了 4300 万美元的亏损，以至于 2009 年 10
6、月 13 日，彭博社成为了它的新老板。而中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 23 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2008 年底，我国互联网普及率以 22.6%的比例首次超过 21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到 2.98 亿。 （见图）根据中国传媒研究中心发布的中国新媒体产业现状及发展趋势显示，2006 年中国新媒体产业市场总值达到 1140 亿元，占传媒产业总值的近1/3。另据新媒体产业发展现状和趋势研究报告表明，新媒体的市场规模未来三年每年都将会以 30%40%的速度增长，预计到 2011 年整个市场规模会超过 3000 亿。由上，无论是政策环境还是市场环境，
7、都催促着传统媒体尤其是纸质媒体改变传统的商业模式，深入挖掘具有自身特色的可持续发展的盈利模式，才能在未来的竞争中立于不败之地。二、优化核心功能无论是新媒体还是传统媒体，它们的核心功能都是提供信息，沟通受众，服务受众。而作为传统媒体要想与新媒体竞争，就需要优化自己独特的核心功能，而这种功能必须是传统媒体独具的，或者是不容易被复制的，而与之相对应的模式也可以称之为差异化的盈利模式。1 差异化内容与网络速度相比，传统媒体的任何抢先报道都将湮没于巨大的信息海洋，因此这里的差异化内容不是单纯地强调独家新闻，而是指要根据各种传统媒体自身的特性，量身打造属于自己的差异化内容。比如金融时报中文网首席经济事务评
8、论员陈旭敏就认为， 经济学人的成功之处在于它懂得杂志应该作甚，专访、深度调查和专栏，只提供观点、不报道新闻，在网络速度下，杂志报道新闻是完全没有竞争力的；而对于报纸来说，让报纸真正具有价值的是印刷在纸张之上的文字和图片信息，而非承载信息的新闻纸本身，因此报纸也可以做好深度报道，培养知名记者和编辑，中国人民大学新闻学院蔡雯教授主持的教育部“十五”社会科学规划项目“新闻报道策划与新闻资源深度开发”课题组，于 2002 年 7 月至 2003 年 3 月间对北京市、广东省、湖南省、河南省、西藏自治区、内蒙古自治区共 6 个省区的 41 家主要新闻媒介进行了实地调查，考察和分析我国媒介现阶段的新闻资源
9、开发能力和运作水准，在就“新闻报道水准的提高主要取决于哪些因素”进行调查时，持“记者与编辑的业务能力是提高报道水准的决定性因素”观点的人占到被调查者的 80以上。1由此可见，在竞争充分情况下，记者与编辑的业务能力就成了核心功能，他们所呈现的新闻内容也是差异化的，百姓喜闻乐见的。同时也可以根据文摘报的形式，发掘旧闻新读的价值等；对于差异化内容的制定，同样适用于广播电视行业，如湖南卫士“快乐中国”定位下的一系列内容的制作，包括偶像剧，选秀比赛，同时还实现了内容的二次乃至多次售卖等2 个性化增值服务Web2.0 带来的理念就是服务的亲和力，可操作性及可用性。而传统媒体与新媒体之间的竞争，并不意味着双
10、方之间的排他性，而提供更多个性化增值服务，传统媒体就必须整合各种各样传统的和新型的介质，也即是媒介融合。要强化传受互动，让传统媒体真正影响生活。传统媒体可以充分利用其他新媒体的资源，如网络、手机等，建立和加强与读者之间的互动，在纸上、纸下和线上开展读者活动，不仅加强了与读者的联系，并在更深层次上发挥大众传媒的社会守望功能。通过长期互动，传统媒体可以充分了解读者的需求和期望，形成它独有的数据库资源，这也为广告营销等经营活动提供支持，比如现在的个性增值服务有试听，试阅读，试下载等，它们既可以让受众真实体验，又能实现与受众的即时交流。而在未来的竞争中，谁最能体现受众的需求，贴近受众的心理，谁能在受众
11、碎片化的情况下，争取某一领域的受众最大化，也就提高了自身的竞争力。 三、利用先进技术，实现传统媒体数字化1 蔡雯.中国传媒新闻资源开发现状研究调查报告EB/OL.http：/ 年就不再有报纸存在了。但是我更认可传播学大师麦克卢汉的观点，那就是一种媒体并不完全取代另一种媒体，只是把它逼到了最适合自身特质的角落中去了。因此传统媒体只要能够利用先进技术，优化自己的硬件设施，还是能够在未来的市场中占据一席值得的。当门户网站、搜索引擎和自媒体带来的信息海量性，也就逐渐消解了传统媒体把持信息收集与发布的权威，传统媒体的“按份售卖信息”的盈利模式自然也就变得无处发力。面对这样的现实，传统媒体也纷纷建立自己的
12、网站，将内容搬到了网上，但是传统媒体的数字化转型并不是单一的技术平台的改造，而是必须通过这一数字化实现产业价值的创新，建立新的盈利模式。 作为传统媒体的旗舰，纽约时报集团正在经历着一场深刻的数字化转型，通过研究它的转型路径，传统媒体对新媒体产品的开发与布局的思路，总结它的实践经验，将对我国的传统媒体寻求未来的盈利模式具有启发意义。纽约时报创刊于 1851 年，是美国最具影响力、也是全美发行量最大的报纸之一，然而即使这样的传媒骄子在面对互联网的冲击下，然而仍然陷入了发行量萎缩、广告销售下井等经营状况下滑的窘境。而它的数字化转型经历了如下的路径：在内容上：1995 年， 纽约时报就成立了专门的数字
13、媒体公司，并将报纸内容原封不动地搬上网站；随后意识到这种传统媒体的思路不适合网络新闻的规律时，纽约时报集团成了独立核算的纽约时报数码公司，负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的 50 余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅；2005 年纽约时报集团以 4.1 亿美元收购了生活类资讯网站About.Com,通过它来生产更加符合互联网价值规律的内容“关于知识的知识” 。在经营上：1995 年的数字媒体公司是沿用传统媒体的团队与经营思路；到1999 年初，公司以网上网下两结合的模式建立一个独立个体，组织 6 个工作组专门负责纽约时报及其网络版的产品开发、营销、管理和内部协调。工作组直接对“
14、数字领导委员会”（由首席执行官和执行总编辑等高级官员组成）负责。经过磨合，公司最终又把所有的互联网部门合并成一个新的独立公司“数字纽约时报”；同时， 纽约时报还成立了业内第一家网络研发部门，来研究互联网用户的喜好，以此满足广告主强烈的精准投放需求。在收费策略上：纽约时报网站经历了免费到对国内用户免费对国外用户收费的策略，再到免费，最后又转向了对高价值产品（如网站推出的“时报精选” ）的收费模式，近期又考虑向用户收取每月五美元的包月浏览费。秉持着“努力准备在消费者希望的任何平台上，来支持我们的新闻、广告和其他关键业务，将传统的时报新闻与新技术和社会组织结合在一起，创造一种可将我们今天的卓越和明天
15、的潜力整合起来的商业模式”的转型目标，根据2009 年 6 月尼尔森公司的报告，它的网站位居全球新闻时事网站前五，并达到了持续盈利。四、资本联姻传媒媒体经营的目的在于实现资本的增值，媒体的经营必须服从和服务于资本的增值要求。媒体经营管理的过程实质上就是资本运营的过程，是对媒体所有的各种要素进行配置，促成其有效流动、优化结构的过程。媒体经营的目标即在坚持正确舆论导向的前提下，实现资本的最大增值，追求最高的投资回报率。1 资本运营所谓资本运营，就是将经济体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让
16、、租赁等途径进行运作，优化配置，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。媒体的资本，指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。1现如今，从“报业集团热”的背后可以看出媒体经营者对于重新配置资源强化竞争优势的心态，但是仍然不乏单纯依靠行政手段扩大经营规模，既没有达到从规模数量型向优势高效型的转型，也没有实现从粗放型的发展向集约型1 编辑部.资本联姻传媒：光荣与梦幻J.企业家信息，2001（10）的转变。而媒体之间的竞争，需要有大资本进行支撑，但是由于媒体自身行业的特殊性导致资金的积累非常有限，过程漫长。现阶段，我们已经借鉴国外媒
