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1、合肥财经职业学院合肥财经职业学院毕业论文（实践）报告毕业论文（实践）报告系系 别别_ 营销系营销系_专专 业业_营销与策划营销与策划_年年 级级_2008 级级_学学 制制_三年制三年制_学学 号号 _姓姓 名名 _付应甲付应甲_2010 年 11 月 题目题目公益事业对增加企业知名度的作用主主要要内内容容任何企业都不可能脱离社会独立地发展，要想获得消费 者的好感、信任，政府部门和社会各界的赞誉和支持，企 业就应该广泛地参与和支持公益事业的发展，为大众、为 国家、为社会作出应有的贡献，这不仅体现了一个企业的 社会责任感，也是企业经济实力的展现方式，更是提高企 业知名度和美誉度的有效手段和途径，
2、可以说企业参与公 益事业能取得事半功倍的良好效果。导导师师评评语语成成 绩绩导导 师师公益事业对增加企业知名度的作用付付 应应 甲甲合肥财经职业学院毕业论文2010 年 11 月公公益益事事业业对对增增加加企企业业知知名名度度的的作作用用【内内容容摘摘要要 】任何企业都不可能脱离社会独立地发展，要想获得消费者的好感、信任，政府部门 和社会各界的赞誉和支持，企业就应该广泛地参与和支持公益事业的发展，为大众、为国家、 为社会作出应有的贡献，这不仅体现了一个企业的社会责任感，也是企业经济实力的展现方式， 更是提高企业知名度和美誉度的有效手段和途径，可以说企业参与公益事业能取得事半功倍的良好效果。【关
3、关键键词词 】企业文化 营销 公益 企业知名度 道德公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、营销咨询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义，更广泛地引起企业、政府及社会的重视并动员其参与，为创建现代市场体系去营造和睦的文化环境。中国公益事业践行者 魏涛 先生在“公益营销”的基础上，倡导和发展了 公益化营销 系统(CMS,The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求出发，兼社会 公益事业 、企业营销目标双 效益 为一体，认真贯彻党和国家的政治、经
4、济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织 公益活动 ，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“ 企业公民 ”。大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共
5、利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普科特勒先生在企业的社会责任所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？一、正确理解公益营销英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”
6、 。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，
7、公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。二、企业利用和参与公益事业的的策略和方法（一）确定符合企（一）确定符合企业业品牌品牌战战略的公益主略的公益主题题，并与企，并与企业实业实力及力及资资料相匹配料相匹配品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性
8、。在世界 500 强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。（二）要能（二）要能顺顺大大势势，把握，把握时时机机当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道
9、，从而达到四两拨千斤的效果。在 5.12 大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有 1 亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在 2008 年开展的“让圣火永不熄灭我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支
10、持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。（三）确定有良好声誉的（三）确定有良好声誉的 NGO 组织组织作作为战为战略合作伙伴略合作伙伴赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的 NGO 组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。（四）急政府之所急，（四）急政府之所急，赢赢得政府的得政府的赞许赞许可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动希望工程，1993 年至今已在中国捐建了 52 所希望小学、100 多个希望书库，使 6 万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投
11、入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。（五）（五）贵贵在在坚坚持持公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生 1+12 的效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基
12、金会每年在全世界范围内的捐款都超过了 5 千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而 2007 年 8 月 1 日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会
13、责任形象推到了高潮。（六）做好（六）做好传传播，策略先行播，策略先行公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。迈克尔波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销
14、越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。中国企业的公益营销事务已经做的不少，国外没什么技术和案例也不好借鉴，因为大文化背景不同，市场消费文化也不同。不过我坚信的是，在开展公益营销方面，中国企业家会做的越来越好，因为我们的企业家社会责任感比国外 企业家 要强，这是我们的民族性情必然决定的。魏涛先生对公益营销的实现与否，有这样一个判断,叫做“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”，可以解释“公益营销终极目的”的问题。他提出“短期效益”、“长期利益”和“ 社会公益 ”三个要素，在企业它们就像一个青
15、铜器的三足鼎每个企业都拥有这三条腿，即使不开展公益营销，企业也在从事公益行为，因为对社会公益的尊重有两种：自觉的和不自觉的。大部分企业都是不能自觉地，例如对社会就业的支持，例如对市场流通的贡献等。但只有介入“公益营销”这个理念后，大家才自觉地开发自我公益行为。 每个企业的三足鼎所不同的是，三条腿能否在同一时期保持同样的长度，并坚持稳定和谐这是企业立足社会、长久稳定发展的关键所在。 三足相对齐整，方得社会公益与营销利益的双赢。有人说公益营销是把“ 双刃剑 ”。的确，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪术所用，就可能成为损害公共利益杀伤利器。开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的
16、道德观念，帮助企业树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。创意 、 策划方案 、 策划文案 、技巧这些形式层、语言层的东西也不能忽视，因为这是消费者接触的层面，拿创意来讲当我们共同的焦点都集中在环保、孤残、白血病和自然灾害公益事务上的时候，它们就成了社会主旋律，公益文化的主流。企业品牌传播中，依从主流最大的特点是成本大、声音小，故而，大家不断地探索创新点，以实现较好的投入产出比。魏涛先生曾向一些企业家建议，可以去关注那些服刑后人员的心理安抚、再就业问题，对于聋哑儿童的环境适应性的改善，对于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都没有心思去关心这些话题。 公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得事情的背后总一种不为人知的“真相”，
