做就做维生素糖果的领袖品牌

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1、做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也 就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 在 800 个糖果品种中挑明星非典肆虐的 2003 年春天，雅客带着 800 多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、 伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦 考利、可妙、派对时刻铺天盖地的布满整个空间。被 800 多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程， 雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。 接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市

2、场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观 糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存，只有第一，少有第二，更 少有第三、第四 一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功 的。 糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量口味竞争品牌差异化 （功能化、个性化）竞争品类差异化竞争。 一切都在告诉我们：没有现成的山头供我们 立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特 的现象。 而在我们所调查的 25 个品牌当中，雅客的品牌认知度只有 3%，广告的认知度 也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才 0.3%的支持

3、率。 对雅客进行了全面 的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的 雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？ 也就是说， 雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞 争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？ 糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是 不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？ 看起来我们的策划 工作不仅艰苦，而且富有挑战。 三个集中 要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原 则： 第一，品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标 就有几百

4、个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心， 希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。即便你有钱去做很多 品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是 没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十 个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以， 我们认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。第二，品种的集中。这句话听起来很简单，但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。 在这之前，雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成

5、一个强势的产品品类，所 以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市 场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说，我们先打造一个 雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。 当前的问题在于：球星在哪里？ 找到球星 先来看看宏观的糖果市场发展历程。 只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年 糖果市场发展的起起落落：1. 1987 年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到 105.5 万吨。这一阶段我们称之为 传统市场供应，其特点表现为： ?以散装糖果为主 ?国营企业主

6、导市场 ?缺乏市场规划 ?产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991 年，糖果产量只 有 42.5 万吨。盘整是这一阶段的最大特点。 3. 1996 年后，糖果业重新崛起。2001 年糖果 的年产量为 85 万吨，少于 1987 年。但销售额却高达 135 亿元。包装糖果得到发展。这一 阶段竞争日趋激烈，特点表现有： ?民营企业市场份额大 ?市场竞争异常激烈，新产品不 断推出 ?外资品牌纷纷介入，占资源优势 ?产品利益点已上升到口味、情感、功能。 ?利 用电视等传媒手段提升品牌形象 ?功能性糖果成为主流 ?几大品牌占垄断地位 ?产品利益 点突出表现为关心消费者的体

7、验感受、健康要求等 ?注重终端促销，利用整合营销手段进 行消费者沟通。 从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们 对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含 维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌， 提到维生素糖果我们想到？那会是我们的机会吗？ 就象黑夜里划过的一颗流星，我们 突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日 C 的相继成功。那么是 否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？ 于是我们继续进行深入的调研，数据证实了 我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大！1.

8、由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认 为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买 过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品 类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。2. 鲜橙多、酷儿、每日 C 是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了 二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典 之势急速增长。均与补充维生素相关。3. 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品 的需求空前

9、高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。4. 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了 48.1%，仅 次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。5. 还有一个很有趣很有价值的现象。甚至有 87%的消费者认为他们购买过维生素糖果， 在真正的维生素糖果高调入市之前。这说明了什么呢？在消费者的潜意识里已经有了维生 素糖果这个概念。 所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市 场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果 C、各类果汁糖等，但

10、并没有一个品牌有意识 地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。于是在雅客拥有的 800 多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝含 9 种维生素的糖 果，每天两粒便能补充人体一天所需 9 种维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维 生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。战略大转移：从滋宝到 V9 在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场 目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。 这一想法得到了雅客老总陈天 奖先生的激赏，大家一拍即合。 雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次 交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而

11、言，它已经是优秀的了。 而雅客 滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇 淋取的副品牌“四个圈” ，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。 更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求 它从名称就开始占位。营销 22 条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代 表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。 所以我们要求的命 名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生

12、 素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。 含 9 种维生素的雅客糖果，含 9 种维生素的雅 客糖果，含 9 种维生素的雅客糖果可不就是“雅客 V9”吗？ 市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V 与维生素的联想关系是非常近的。无论作 为产品类别的 V，还是作为产品利益点的 V，雅客 V9 都一网打尽了。且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客 V9”更好的命名选择吗？在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可 真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 至此，雅客品牌打造的战略目标已经成形： 第 一步，以雅客 V9 抢占“维生素糖果”第一品牌； 第二步，

13、以“维生素糖果为龙头” ， 带动其他副品牌共同成长； 第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性环 境。 策略先行：抢占品类资源一旦确立了雅客 V9 抢占维生素糖果品类市场的战略目标，一系列抢占品类资源的动 作就迅速规划并相继展开。 快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客 V9，V=维生素， V9=9 种维生素。 快速抢占品类视觉形象： 1、抢占橙色：橙色是维生素的代表色 2、借 符号的势：在包装上将维生素“视觉化” 、 “符号化” 3、设计飘舞的“V”和“9 色彩虹带” 构成 9 的视觉组合快 速抢占渠道资源： 1、以定价策略为杠杆，撬动网络资源； 2、利用招商大会，鼓动 经销商

14、热情； 3、煽动市场气氛，反拉渠道参与； 4、强力市场支持承诺并及时兑现，增 强经销商信心； 5、锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。快速抢占消费者心智资源，也就是前面提到的三个集中： 1、品牌集中：集中雅客所 有资源于雅客传播，打造雅客+副品牌的家族品牌构架。 2、品种集中：以“V9”为核心， 打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。 3、媒体集中：中央电 视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。 看起来干干脆脆的几条策略， 执行起来其实满多枝节的。 构建维生素糖果的竞争壁垒 首先是打江山和守江山的命题。 都说创新者是勇敢的，跟随者是明智的。太多

15、的创新者到头来并没有成为真正的市场霸主， 当步步高在享受 VCD 市场这块大饼时，有多少人还记得 VCD 的发明者万燕呢？ 对于资 源有限的弱势品牌而言，发动一场战略意义的进攻战显然是冒着极大的风险的。 其一是后 续资源的能否接力； 其二是遭遇强敌时能否有足够的对抗力。 所以在战争发动之初，一 定要想好后续的能量如何积聚，如何保持持续的爆发。 所以竭尽所能的建立壁垒就成了整 个战略目标的一部分： 1、GMP 车间药品级的生产技术壁垒。 2、通过申请雅客获得 了中国营养学会认证权威机构保证。 3、通过邀请世界上最权威的糖果研究机构 D&F 及世界最权威的糖果巧克力大师伊万?法比瑞共同合作，以专业

16、的产品设计，确 保了雅客 V9 的品质与功能专利壁垒。 4、V9 名字独占品类消费者心理壁垒。 5、V9 一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。 6、申请糖果业唯一一个保健食品批 号，很难，但也是很重要的身份壁垒之一。 后来的事实表明，这些壁垒的建立在客观上阻 挡了竞争对手的跟进，为雅客 V9 的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间，最终帮助雅 客 V9 完成了维生素糖果领袖品牌的占位。 雅客 V9=创新+运动+健康 我们希望从一开始 就让雅客 V9 具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客 V9 的品牌定位与品牌调性。雅客 V9 的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9） ，它仍是属于雅客食品家族的一员。 所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。 雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一” 可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值： ?第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。 ?第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。 ?第一块伯尔涂层巧克力。 ?第一个成为（也是唯 一一个）获得中国消费者协会“3?15 标志产品”认证的糖果企