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1、DD 固安团购 日化品牌纷纷发展电商效果不尽人意日化品牌纷纷发展电商效果不尽人意当淘宝、拍拍等网络销售方式加速发展，当电子商务成为一个时髦渠道的代名词后，越来越多的化妆品品牌蜂拥“触电” ，有的甚至不惜斥重金打造电子商务部门，希望能在电子商务领域大展拳脚，但现实并不遂人愿，目前还很难找到出彩者，传统企业化妆品的电子商务之路似乎已陷入困境。DD 固安团购 对此，业内人士表示，目前化妆品企业“触网”更多还是处于盲目的跟风状态，触网企业并没有清晰的战略规划和实质性的投入，再加上线上与线下的价格和促销冲突，以及线上购买的消费者体验缺陷，此等种种都成为了网购化妆品“拌脚石” 。中洋品牌蜂拥触网尝试后佼佼
2、者难觅DD 固安团购 继欧莱雅将兰蔻、碧欧泉等高档产品采取网购的方式进行营销尝试；雅丝兰黛开辟电子商务平台，目标直指其百货柜台无法全方位覆盖的中国二三线城市消费者；世界最大的消费用品制造商宝洁公司宣布， “eStore”网店向大众开放，宝洁全线进入在线零售领域，联合利华、资生堂、玫琳凯、雅芳等都开始了与电子商务的亲密接触。DD 固安团购 国内外大牌的介入，更是使得国内众多中小日化企业也纷纷跟风“触电” 。许多本土品牌如百草集、相宜本草、丁家宜、珀莱雅、美即、百雀玲、索芙特等也早已按捺不住“寂寞” ，蜂拥进入电子商务领域。而聚美优品、天天网、米奇网、乐蜂网、唯伊网等化妆品网站的不断涌现，和资本市
3、场对这些网站所表现出来的亲睐，也让化妆品和电子商务的关系变得更加水乳交融。有业内人士甚至将 2011 年称为“化妆品的电商元年” 。DD 固安团购 事实上，从目前“触网”企业的表现来看，并不是很乐观。虽然那些走传统渠道的企业觊觎电子商务已久，有的甚至不惜斥重金打造电子商务部门，希望能在电子商务领域大展拳脚，但现实并不遂人愿，目前还很难找到业绩出彩的企业。由于游戏规则的不同、思维方式的差异，更多的是传统化妆品企业触网不利的扼腕长叹。关键维护正品需求DD 固安团购 电商价格战不可取线上与线下的价格及促销冲突一直被认为是网购化妆品最重要的驱动力。NALA 掌门人刘勇明表示，在化妆品行业中，价格的敏感
4、性其实是比较低的。化妆品行业有其行业的本质特点，准确抓住行业本质对于化妆品电商来说很重要，化妆品行业和 3C 行业的本质是有很大区别的。化妆品行业的第一层本质需求是正品，而 3C 行业的DD 固安团购 第一层本质需求是低价，所以 3C 行业的价格战很厉害。而化妆品因为是用在脸上，很多人不敢在网络上购买，所以百货大楼里的专柜人流很旺。化妆品行业的第二层本质需求是功能性，即是合不合适我，这也比价格重要。化妆品网购必须有线下的消费者体验渠道和途径，要么以高物流成本实现试用，要么以店铺、专柜、服务站或其它方式做为网络营销的功能补充。DD 固安团购 基于行业的本质特点，业内人士指出，化妆品电商不应该把价
5、格战作为竞争手段。企业在定位好自己的客户群之后，再根据毛利需求来定价，价格合情合理就好。此外，维护好最重要的正品需求，从货源上加强把控和质检，采购商的源头一定要正。在店铺里，要突出正品证据。还有，就是在帮助消费者选择所需的化妆品的时候，可以采用真人秀、产品详情页、帮派、QQ 群等方式，为消费者提供更多交流的工具平台。DD 固安团购 触网绊脚石缺乏互联网思维和人才面对各大品牌企业纷纷“触网” ，网络第一面膜“御泥坊”掌门人执行董事戴跃锋表示，大品牌企业在未来的日子一定会把网络渠道做到很好，但是历史的阵痛让我觉得，它们至少还有一个相当长的时间过程。更重要的是，在传统渠道做了两三个亿的小企业，它们如
6、果来做互DD 固安团购 联网渠道就要有重新做企业和做品牌的心态，需要重新起步。而且，传统企业既然选择做线上就要尊重线上的游戏规则，线上的规则相较于线下可能更为严格和苛刻。戴跃锋举例说，很多人都认为网络是假货的天堂，企业如果在传统渠道卖假货，顾客是不能在店门口挂上卖假货的牌子，但线上顾客可以通过商品评价告知其他消费者，网店卖的是假货，甚至可以通过网络论坛发布所卖的DD 固安团购 假货。在戴跃锋看来，许多线下做传统渠道的品牌，他们的思维很模式化，没有转变过来。 “今天的企业加入互联网大军中，如果没有互联网思维，继续走下去是相当艰难的。 ”业内人士王先生表示，电子商务的行销环境跟原来传统行销环境不同
7、，传统线下的人才不知道线上顾客的属性与广告投放的方式。而电商人才虽然对网上人群的需DD 固安团购 求及沟通方式很了解，但却缺乏对产品的了解。目前很多公司的电商团队主要是由内部抽调人才组建；另外一部分是由外部人招募进来。要找到既懂化妆品行业，又懂电子商务的人才已经成为企业面临的一大问题。业内资深人士吴志刚表示，目前很多企业“触网”更多还是处于盲目的跟风状态，并没有清晰的战略规划和实质性的投入，企业没有意识到电子商务的本质其实就是DD 固安团购 商务，而只是把电商作为一种“时髦”来推进，这也是传统企业把电商做不起来的很重要原因。當淘寶、拍拍等網絡銷售方式加速發展，當電子商務成為一個時髦渠道的代名詞
8、後，越來越多的化妝品品牌蜂擁“觸電” ，有的甚至不惜斥重金打造電子商務部門，希望能在電子商務領域大展拳腳，但現實並不遂人願，目前還很難找到出彩者，傳統企業化妝品的電子商務之路似乎DD 固安团购 已陷入困境。對此，業內人士表示，目前化妝品企業“觸網”更多還是處於盲目的跟風狀態，觸網企業並沒有清晰的戰略規劃和實質性的投入，再加上線上與線下的價格和促銷沖突，以及線上購買的消費者體驗缺陷，此等種種都成為瞭網購化妝品“拌腳石” 。中洋品牌蜂擁觸網DD 固安团购 嘗試後佼佼者難覓繼歐萊雅將蘭蔻、碧歐泉等高檔產品采取網購的方式進行營銷嘗試；雅絲蘭黛開辟電子商務平臺，目標直指其百貨櫃臺無法全方位覆蓋的中國二三
9、線城市消費者；世界最大的消費用品制造商寶潔公司宣佈， “eStore”網店向大眾開放，寶潔全線進入在線零售領域，聯合利華、資生堂、玫琳凱、雅芳等都開始瞭與電子商務的親密接觸。DD 固安团购 國內外大牌的介入，更是使得國內眾多中小日化企業也紛紛跟風“觸電” 。許多本土品牌如百草集、相宜本草、丁傢宜、珀萊雅、美即、百雀玲、索芙特等也早已按捺不住“寂寞” ，蜂擁進入電子商務領域。而聚美優品、天天網、米奇網、樂蜂網、唯伊網等化妝品網站的不斷湧現，和資本市場對這些網站所表現出來的親睞，也讓化妝DD 固安团购 品和電子商務的關系變得更加水乳交融。有業內人士甚至將 2011 年稱為“化妝品的電商元年” 。事
10、實上，從目前“觸網”企業的表現來看，並不是很樂觀。雖然那些走傳統渠道的企業覬覦電子商務已久，有的甚至不惜斥重金打造電子商務部門，希望能在電子商務領域大展拳腳，但現實並不遂人願，目前還很難找到業績出彩的企業。由於遊戲規則的不同、思維方式的差異，DD 固安团购 更多的是傳統化妝品企業觸網不利的扼腕長嘆。關鍵維護正品需求電商價格戰不可取線上與線下的價格及促銷沖突一直被認為是網購化妝品最重要的驅動力。NALA 掌門人劉勇明表示，在化妝品行業中，價格的敏感性其實是比較低的。化妝品行業DD 固安团购 有其行業的本質特點，準確抓住行業本質對於化妝品電商來說很重要，化妝品行業和 3C 行業的本質是有很大區別的
11、。化妝品行業的第一層本質需求是正品，而 3C 行業的第一層本質需求是低價，所以 3C 行業的價格戰很厲害。而化妝品因為是用在臉上，很多人不敢在網絡上購買，所以百貨大樓裡的專櫃人流很旺。化妝品行業的第二層本質需求是功能性，即是合不合適我，這也比價格重要。化妝品網購必須有線下的消費者體驗渠道和途徑，要麼以高物DD 固安团购 流成本實現試用，要麼以店鋪、專櫃、服務站或其它方式做為網絡營銷的功能補充。基於行業的本質特點，業內人士指出，化妝品電商不應該把價格戰作為競爭手段。企業在定位好自己的客戶群之後，再根據毛利需求來定價，價格合情合理就好。此外，維護好最重要的正品需求，從貨源上加強把控和質檢，采購商的
12、源頭一定要正。在店鋪裡，要突出正品證據。DD 固安团购 還有，就是在幫助消費者選擇所需的化妝品的時候，可以采用真人秀、產品詳情頁、幫派、QQ 群等方式，為消費者提供更多交流的工具平臺。觸網絆腳石缺乏互聯網思維和人才面對各大品牌企業紛紛“觸網” ，網絡第一面膜DD 固安团购 “禦泥坊”掌門人執行董事戴躍鋒表示，大品牌企業在未來的日子一定會把網絡渠道做到很好，但是歷史的陣痛讓我覺得，它們至少還有一個相當長的時間過程。更重要的是，在傳統渠道做瞭兩三個億的小企業，它們如果來做互聯網渠道就要有重新做企業和做品牌的心態，需要重新起步。而且，傳統企業既然選擇做線上就要尊重線上的遊戲規則，線上的規則相較於線下
13、可能更為嚴格和苛刻。DD 固安团购 戴躍鋒舉例說，很多人都認為網絡是假貨的天堂，企業如果在傳統渠道賣假貨，顧客是不能在店門口掛上賣假貨的牌子，但線上顧客可以通過商品評價告知其他消費者，網店賣的是假貨，甚至可以通過網絡論壇發佈所賣的假貨。在戴躍鋒看來，許多線下做傳統渠道的品牌，他們的思維很模式化，沒有轉變過來。 “今天的企業加入互聯網大軍中，如果沒有互聯網思維，繼續走下去是相當艱難的。 ”DD 固安团购 業內人士王先生表示，電子商務的行銷環境跟原來傳統行銷環境不同，傳統線下的人才不知道線上顧客的屬性與廣告投放的方式。而電商人才雖然對網上人群的需求及溝通方式很瞭解，但卻缺乏對產品的瞭解。目前很多公司的電商團隊主要是由內部抽調人才組建；另外一部分是由外部人招募進來。要找到既懂化妝品行業，又懂電子商務的人才已經成為企業面臨的一大問題。DD 固安团购 業內資深人士吳志剛表示，目前很多企業“觸網”更多還是處於盲目的跟風狀態，並沒有清晰的戰略規劃和實質性的投入，企業沒有意識到電子商務的本質其實就是商務，而隻是把電商作為一種“時髦”來推進，這也是傳統企業把電商做不起來的很重要原因。
