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1、白酒市场产品化运动白酒市场产品化运动在产品和品牌之间，新企业和老企业面临同样的难题。“品牌之路漫长，品牌价值积累周期长，品牌沟通难度大。“所谓“做品牌“，其实是动作“产品品牌“。品牌是什么？从概念上，品牌是消费者心目中代表某种价值的产品、商品名称。品牌包含两个展现的意义：存在于消费者的认知、记忆中；成为某种类别的“代名词“。例如 Dell 代表电脑直销，Volvo 代表“安全“轿车， “同仁堂“代表地道、高品质中药等。可见，品牌的背后，必须有强大的产品支撑。白酒市场“品牌“之风盛行，所谓“文化品牌“历史品牌“质量品牌“高档品牌“渠道品牌“终端品牌“的说法不一而足，品牌满天飞，但到处都是所谓“品
2、牌“的残肢断臂。从品牌的概念中分析，白酒业所销的“品牌“，不过是企业策划人对“产品品牌“的混淆。没有形成市场份额，没有形成消费基础，没有取得市场、顾客的认同、取得成功，再灿烂多姿的“品牌“，也仅仅是“产品包装“或“炒作“。迪克牛仔的歌曲“有多少爱，可以重来；有多少人，值得等待“可以改为“有多少市场，可以重来；有多少品牌，值得等待“了。从大部分白酒中、小企业的品牌营销管理水平分析，其动作水平就十分低下。白酒产业是传统产业中的“传统“，产业管理技术、竞争水平不高，品牌营销长期处于“摸着石头过河“的低水平经营管理阶段。因此，白酒产业从经营管理上需要三个层次的经营管理创新：第一层次：基础管理水平的提高
3、，基本营销要素的重视；第二层次：品牌管理、营销推广水平的绩效提高，运营效率的提高；第三层次：品牌战略、战术的竞争性动态应用。如果没有第一、第二层次的管理基础在企业、品牌运营中的实践性提高，在白酒产业、市场上谈“品牌策略“，统统是无稽之谈，全是不顾市场营销、品牌成长规律的“纸上谈兵“。因此，我们倡导“产品化“运动。案例 五粮液的成功，源自于“买断战略“催生的“产品化“运动业内人士评价“五粮液“的成功时，往往归功于“买断战略“；而“买断战略“的实质，其实有“前台“和“后台“两个重要的战略实施（布置）点。前台的战略点就是“产品品牌“的营销推广。如五粮醇、五粮春、五粮神、浏阳河、金六福、京酒等一系列具
4、有独特“产品品牌价值“和区域市场优势的产品，为“五粮液“成就白酒霸业，奠定了坚实的“市场份额“基础；后台的战略点是“品质、质量“和管理、运营模式的支持。虽然由于战略执行中出现了“品牌泛滥“市场失控“核心品牌资产流失“以及“子孙品牌倾轧、混战“的局面，但前台的大品牌的成功，迅速拉动五粮液品牌地位和市场领导力量的提升、强化和稳固。五粮液一系列“产品品牌“的成功，在于各自“产品品牌“的独特市场定位和品牌价值的综合传播。五粮春的“姐妹酒“借势定位，金六福的“福文化“传播，浏阳河的“大众化亲和力“品牌内涵，无疑成为白酒产品化运动中的“领跑者“。案例 茅台迎宾酒、王子酒、金剑南、银剑南“产品化“运动的失败
5、点茅台、剑南春“跟进“五粮液的买断战略，同样开发了一系列子品牌（产品品牌） ，但为何没有获得成功呢？关键性的失败点在于：1、产品品牌的价值内涵不足，市场、品牌定位模糊；在战略先机已失的前提下，无法从市场细分、价格档位以及品牌价值定位上形成对市场，对消费者有“说服力“的消费依据，产品品牌无法获得外部成长的推动力；2、核心品牌茅台、剑南春的品牌战略模糊，没有对“产品品牌“形成强力品牌价值“支撑点“，品牌资源对“产品品牌“的支持力量微乎其微。因此，产品品牌就缺乏了成长的内在运动，成长发展空间进一步受到遏制；3、产品品牌自身的营销战略混乱，既要销量，也要高价格、高价值，产品品牌陷于“两难格局“。产品化
6、运动的两大原则：原则一：以质量、工艺、品质等消费利益为产品取胜的基本武器。五粮液旗下众多品牌（产品）的成功，有赖于五粮液“品质战略“的强大支撑。五粮液的品质、工艺战略，一直是该企业十分重视的“企业内功“修炼。在传统产业，特别是“酿造“这一工艺复杂、产品品质难于控制的技术条件下，质量、工艺、品质的基本功，为五粮液的战略实施，为“香浓天下“创造了强大的核心竞争力。特别在“勾兑酒“盛行，白酒勾兑技术的进步为大量的白酒企业带来了“降低成本“快速开发产品、开发品牌“的机会时，五粮液的品质之剑，是十分锐利的。茅台王子酒、迎宾酒从“习水酒厂“出来，失去了“茅台“的独特品质价值的支持；“金剑南“在产品工艺、品
7、质上源自于“剑南春“，但仅从包装和营销传播上进行“提高“，试图突破“剑南春“的中游价格区间。没有强大的“品质差异“战略的支撑点， “金剑之舞“成为无人喝彩的自娱自乐。当华丽的“盛妆“被市场业绩无情的脱下、撕毁时，产品品牌成功的基础，依然是质量、工艺、品质。原则二：以市场、消费者为中心，力求从产品价值上取胜“顾客中心论“以市场、消费者的需求满足为导向，是产品品牌立足于市场的基础。因此，产品品牌的高层导向、消费者导向，是创造产品市场价值，获得市场认同、消费者信赖的重要的基础工作。在白酒产业，大部分成功的产品品牌，都能从这一方向上建立良好的基础，从而稳固了营销最基本的构成单元。“金六福“的系列产品，
8、以高品质、低价位和迎合传统百姓心理的“福文化“传播，不断满足大众化市场的消费需求。从市场份额、渠道、终端占有空间的扩大中，不断积累“产品品牌“的价值内涵，成就了大众化市场具有明显“品牌信赖“的品牌。“皖酒王“诸葛酿“这两个广东市场的区域化品牌，完全以广东酒市场消费者的需求，形成了一系列产品、渠道、价格、广告促销及品牌价值传播的“套路“，从产品价值上建立了地方消费者的品牌信赖，从而成为广东市场最强势的区域产品品牌，长势不衰。：水井坊酒在“品质、工艺、质量“的产品化基本原则上的“策划“炒作“，是具有深远的战略意义的。例如“考古发现“微生物研究“水井坊酒窖“以及“产品复原“开发“的一系列技术开发创新
9、的传播、设计，虽然“策划“炒作“的痕迹明显，但消费者是无法深入追究、论证的。：后续有专题论述、批驳“顾客中心论“，并阐明“竞争中心论“定位中心论“的实用意义。但作为基础市场规律的核心理论，处于成长、发展阶段的品牌或产品、或企业，依然要关注“顾客基本需求“。产品化运动的基本任务：引导、带领、驱动品牌价值不断丰富、深化、升华营销的“产品化“，是让营销从浮华、虚燥的状态，脚踏实地地开始“营销基本功“的锤炼。任何一个成功的品牌，在最原始的“产品“环节，无不精雕细琢，极力打造“完美“ 、 “价值感“鲜明且具有独特的价值意义的产品。只有“完美“价值感“丰厚的产品，才能带领、引导、驱动品牌的价值不断丰富、深
10、化、升华。审视近年来取得巨大成功的白酒“产品品牌“，如口子窖、金六福、枝江大曲、小角楼等，无不在产品价值、独特性、差异化、风格特色及消费利益上大做文章。案例 三星手机在本土手机市场的成功，基本上是产品化品牌运动带来的。 “三星“基本上不做品牌形象、品牌价值或品牌定位的传播，而是精心打造每一款“手机产品“。从“Anycall“折叠式外形的专利占有，到“Anycall 耳机“、 “Anycall 旋转摄像“Anycall007 手机“，每一款三星 Anycall 产品，都独立运用“集中广告、促销传播“， “创建单一产品渠道“和“产品品牌“销售推广最大化、最深化的营销传播策略。市场推广结果证明，三星
11、Anycall 系列产品，款款市场占有率和顾客认知度领先，并成为手机市场中的“潮流化“时尚性“产品。三星产品品牌的成功，引导“三星“在中国市场超越了 Nokia、MoTo 等强势品牌，成为本土手机市场的霸主。案例 “金六福“的产品化运动，是立足于渠道、终端，立足于大众化消费市场和百姓消费情感的满足之上。在品牌创立之初的“好日子离不开金六福“诉求的带领下，金六福一星到四星的产品，填充了“中档酒市场无名酒“的市场空间的“断档“。既满足了市场，又确立了品牌地位。随后， “福星“系列产品的重合性推出，借“2002 年世界杯“和米卢的市场影响力、号召力，把“福文化“的价值从“体育营销“的爆破中传播到本土
12、市场的每一个角落。 “福文化“的传播，和“产品化运动“的推进是紧密相连的。 “中秋团圆“春节回家“有喜事就有金六福“的传播和“时尚化“产品包装的改进，“金六福“的“福文化“传播也与时俱进，品牌价值内涵在产品化运动中得以全面体现。白酒业产品化运动的方向：“正本清源“是中医理论，应用在“虚火旺盛“的白酒产业开发、中小企业的“品牌“实践中，具有十分重要的现实意义。白酒的“本“是品质， “源“是工艺，是民族化产品的特色风格，是精神化产品独特的工艺流程和属于不同品牌、不同地域的口感特色。因此， “正本清源“应该追溯到白酒产品的源头，从产品不同的流派、产品的特质中，反璞归真，去伪存真，抛弃华而不实的所谓“
13、品牌概念“，致力于“本色产品“的开发、传播和推广。1、本色产品品牌以“原产地“原生态“自然环保“等产品的天然本色，突出体现白酒及中国本土化、民族化产品的“天然“魅力；2、民族化产品品牌从传统工艺的民族特色，不同地域的酒的口感、风格的全面体现中，从包装、品牌形象、品牌文化的价值传播中，创建具有中华民族风韵的产品品牌；3、风格化产品品牌从情感、情结的风格化，如新疆、西藏、蒙古的“浓烈“风格，“国窖“的品鉴及的风格，闽南米酒的“烧酒“风格方向，塑造鲜明的地域文化特质，为风格定型；4、消费性产品品牌从消费细分、档次、口感及消费文化的形成、积累、创建上，体现大众化产品品牌和大众消费者的密切关系，如金六福、二锅头、绵竹大曲等产品品牌的强化与价值巩固；5、新品类产品品牌利用品类细分，从传统白酒及当前“浓香天下“的“大一位“局面中，开发、分割、占有新的品类市场，形成新品类的强势、特色的产品品牌。如“米酒类“、 “低度酒类“混合酒类“等。在白酒的产品化运动中，欣赏同行的产品，吸收其优点并加以创新应用是十分重要的。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：
