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1、我国家电企业分销渠道冲突的内涵我国家电企业分销渠道冲突的内涵分销渠道是指商品或劳务从生产者向消费者转移时取得所有权的所有企业和个人，以及直接或间接转移所有权所经过的途径。分销职能是营销职能的构成要素之一，有效的分销渠道能够提高营销效率。渠道冲突是一种状态，即某个渠道成员意识到或发现其他某个渠道成员正在妨碍或阻止自己实现目标，或指一个渠道成员意识到另一个成员正从事某种伤害或威胁其利益，或损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方学者的研究基于西方成熟市场，而我国家电企业渠道冲突主要是指我家电市场由传统分销模式向现代分销模式转变过程中，市场无序及渠道成员非“共生”合作关系造成的利益冲突。1.21.2
2、 我国家电分销渠道冲突现状我国家电分销渠道冲突现状我国家电企业分销渠道模式滞后，大量企业渠道仍属粗放式管理，渠道成员关系为非共赢交易关系，追求短期利益的模式必然会导致渠道中利益冲突频发。从研究分销渠道不同层次之间，同一层次分销渠道不同成员之间以及不同分销渠道之间的协调性和竞争性，可将我国家电企业分销渠道冲突分为：分销商之间的冲突，制造商与分销商之间的冲突，不同形态分销渠道之间的冲突。1.2.11.2.1 分销商之间的冲突分销商之间的冲突分销商之间的冲突，主要是恶性价格竞争和窜货1。进入 20 世纪 90 年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有
3、的游戏规则被打破，开始了无序的价格战，表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀” 。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，他造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的一起成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同的类1窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。型，人们对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前大量的窜货已演变成为恶性窜货，不少
4、经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品（即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货） 。这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。1.2.21.2.2 制造商和其下游渠道成员之间的冲突制造商和其下游渠道成员之间的冲突由于缺乏“双赢”的观念，制造商和其分销商之间的冲突则主要表现为权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；及上游企业对其渠道成员的信任度和渠
5、道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。1.2.31.2.3 不同形态渠道之间的冲突不同形态渠道之间的冲突不同形态渠道之间的冲突，主要是家电连锁渠道与传统分销渠道的冲突。随着专业家电连锁企业快速扩张，在城市市场中成长为主导渠道，传统分销渠道在连锁家电渠道的规模经济面前失去了价格竞争优势。传统分销渠道商为避免在竞争中遭受失败而结盟对抗连锁家电渠道商，这在一定意义上是建设性冲突，促使双方在产品价格和服务水平上相互竞争并不断进步，但也会带来市场的混乱。第第 2 2 章章 我国家电分销渠道冲突的原因我国家电分销渠道冲突的原因2.12.1 造成渠道冲突的内部因素以及文化环境的影响造成渠道冲突的内部因素以及文
6、化环境的影响近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等；而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道
7、结构和渠道行为两个领域，而渠道冲突是行为领域的重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内，或者植根于超级组织体内部来进行（Michman 和Sibley，1980） 。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等） 。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，
8、它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。2.1.12.1.1 渠道冲突的内部因素渠道冲突的内部因素渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，Stern L. W.和 EL-Ansary A.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是 Louis W.Stern 和 Adel I.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们
9、认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。2.1.22.1.2 文化环境对渠道的影响文化环境对渠道的影响导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存
10、在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom 将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场） ，也有非渠道成员参与者（服务机构） ，并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman 和 Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性
11、日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国 Boston 咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976） ；Hall and Hall（1990） ；Hofstede（1980，1991） ；Trompenaars and Hampden-Turner（1998） 。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个
12、群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如 Janeen Olsen 和 Kent L.Granzin 等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell 就注意到不同的消费者购买习惯对国
13、际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi 研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp 和Winsten 在大不列颠和北美，Guirdham 在西欧，Galbraith 和 Holton 在波多黎各，Baker 在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。而在具体的文化特征方面，Dubois 指出价
14、值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的 Rosson 和 Ford（1982） ，他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano 和 Onzo（1990）对 70 个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这
15、种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，Kale and McIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的
16、工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis 总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。Bert Rosenbloom 结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。2.22.2 我国家电分销渠道冲突产生的具体原因我国家电分销渠道冲突产生的具体原因按照西方渠道管理理论的阐述，在渠道成员组成的“超组织”中，具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。经济利益和社会分工把这些渠道成员联系在一起，使得他们相互依赖。而渠道冲突就根源于渠道成员之间所固有的相互依赖，作为一种功能性的相互依赖关系，需要渠道成员之间有最低层次上的合作。然而，各渠道成员都力图获得最大限度的自主权，于是依赖问题的建立就带来了利益的冲突。但上述分析是建立在西方发达国家成熟市场的基础上的，而国内的市场还处于不成熟或向成熟市场的转变阶段，还存在更多
