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1、主题公园开发要点解读（旅游地产提升式开发模式）(2012-08-07 10:57:09)主题公园是全球旅游业自 20 世纪 60 年代以来形成的一种独具特色和影响力的旅游产品和产业现象。1955 年,美国著名动画片制作家沃尔特迪斯尼在洛杉矶建造迪斯尼乐园,标志着主题公园的诞生。传统旅游产品给旅游者带来的是放松心情、游览观光、休闲度假的感受和体验, 而主题公园作为一种新兴旅游产品带给游客的则是高强度、全方位、综合性的休闲娱乐感受和全新的生活体验。据统计, 2002 年全球主题公园接待旅游者数量达 5.5 亿人次, 总计营业收入达 138 亿美元, 主题公园已成为世界旅游产业和休闲娱乐产业中的重要
2、支柱之一。一、主题公园概述、分类及发展历程（一）主题公园概述国内对于主题公园的定义观点不一。王德刚认为“主题公园是根据特定的主题创造的舞台化的休闲娱乐场所,是现代人造景观的典型代表”。董观志认为“ 主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的的形态” 。保继刚认为“主题公园是具有特定的主题, 由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间, 是一种休闲娱乐产业”。在这里综合认为:主题公园是指具有特定的主题, 人为创造的休闲娱乐产业, 是包括诸多娱乐活动、休闲要素、接待服务设施于一体的现代旅游目的地。（二）主题公园分类1、根据主题公园所能
3、提供的旅游体验类型（产品形态）对其进行分类，目前的主题公园主要有以下几种：类型典型项目民俗风情民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京等）自然生态野生动物园（深圳）、水族馆（北京）、海洋公园（香港）未来科技未来时代（深圳）、未来世界（杭州）历史文化水浒城（无锡）、宋城（杭州）微缩景观锦绣中华（深圳）、世界之窗（深圳）、老北京微缩景园（北京）康乐休闲水上乐园（深圳）、夏宫（沈阳）、欢乐谷（深圳）2、根据景区的经营模式,目前国内的主题公园可以分为主要的“华侨城模式”、“吴文化园模式”以及第三极模式，以“华侨城模式”最为成功；常州恐龙园是近来兴起的新型模式华侨城模式成功的关键是先进的规划运营理
4、念、区位优势和市场优势。以广州深圳项目为例，此种模式要求项目所在地具备庞大的客源市场：发达的珠江三角洲、比邻的港澳台及东南亚游客等。在其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏的情况下，依靠企业强大的运营开发能力，移植国外的人文景观或先进的规划设计，并借助其优越的市政设施及接待能力获得成功经营。吴文化园模式以挖掘地方文化而成功。景区依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化来吸引游客。所谓第三极模式，实际上是指我国其他大多数主题公园通过简单的关起门来收门票的经模式。常州恐龙园凭借独特的恐龙主题定位，将恐龙科普展示与常规的主题公园“4+2”模式组合，形成其核心
5、竞争力“5+2”产品模式（科普展示+主题游乐+主题商业+主题演出+主题环艺+与之相配套的游客服务设施和管理维护设施），并以此跻身国内主题公园的第一军团。3、根据客源范围，主题公园的类型主要有大型目的地公园、地区性主题公园、游乐园、小规模主题公园和景点、教育性景点五大类。（三）中国主题公园的发展历程1、起步阶段：1983-1984 年,为拍摄电视剧红楼梦兴建的大观园、荣国府以及随后出现的无锡的吴文化公园等项目是我国最早的主题公园。这类项目在开发建设初期满足了人们娱乐休闲的旅游需求，但随着消费者旅游心理的逐渐成熟逐渐失去衰落，现在处于市场边缘或被市场淘汰的地位。2、中国主题公园产品升级发展阶段：以
6、 1989 年深圳锦绣中华开业为里程碑，中国主题公园开始了真正意义上的全新发展。不同于常规的风景区，主题公园的高度市场化使得其必须放弃千篇一律的复制，主动去迎合甚至引领消费者需求，从而在激烈的竞争中占有一席之地；否则，难以摆脱四年衰败的经营怪圈。可以说，中国主题公园 20 年的历程，是产品不断升级换代的 20 年，也是其逐步成长为旅游市场重要支柱的 20 年。表 1：中国主题公园 1989-至今发展一览表阶段阶段代表代表阶段特征阶段特征典型产典型产品品典型产品的特点典型产品的特点第一次升级阶段（1989-1990）1989 年深圳锦绣中华成功开业短期的辉煌，在发展一段时间后，市场开始萎缩微缩景
7、观局限于观赏阶段、体验少、娱乐氛围差，游客重游率低，前景较差第二次升级阶段（1991-1997）1991 年无锡影视城和中国民俗文化村开业投资相对理性,开始探索整合社会优势资源的基本途径影视城，民俗文化村产品娱乐性、表演性增强,但仍没有突破观赏层面的局限, 重复建设现象仍然存在,原创少。第三次升级阶段（1998-至今）1998 年深圳欢乐谷开业高尖端科技的投入，主题的多元化四维影院，高科技刺激性游乐场、水上乐园等主题鲜明、个性突出、引人了高新科游乐设施,提高游乐活动的参与性和重游率；该类主题公园的发展方向和趋势仍处于观望阶段二、国内主题公园开发条件分析当前，国内主要的理论认为主题公园的开发需要
8、具备客源市场和交通条件、成功的微观选址、成功的主题选择与精品工程建设、发达的区域经济发展水平以及科学的经营管理五大条件。（一）客源市场和交通条件1、客源市场主题公园要求选址在经济发达、人口流动多的城市和特大城市, 这样才能保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地研究所研究, 一个大型的主题公园的一级客源市场小时汽车距离以内至少需要万人口二级客源市场小时汽车距离以内也要有万以上人口之外的三级客源市场虽也有帮助, 但不能过分依赖。因此, 良好的客源市场是深圳主题公园成功的一个重要因素。2、交通条件和可进人性主题公园作为一种特殊的旅游目的地, 其经营成本很高,每天需要有相当数量的人园游客数量
9、, 即门槛人数, 能否达到这一条件, 其外部交通条件就成为极其关键的因素。外部配套交通已成为影响主题公园发展的重要因素之一。中国主题公园发展比较好的几个城市如北京、广州、深圳、无锡的城市外部区位条件优越, 交通网络发达, 各种交通如铁路、公路、航空线路发达, 可进人性强, 可随时方便地运送全国乃至海外的游客, 易于游客的自由出人。（二）成功微观选址成功微观选址也是主题公园成功的必备因素之一。大型主题公园一般在大城市郊区选址, 因为主题公园一般占地规模大, 城市郊区用地限制条件少, 土地价格便宜。另外, 主题公园一般选在主要公路干道旁。这样可以节省道路建设费用, “ 无偿”利用社会资源的交通运输
10、能力。而且, 主题公园的道路两旁视野开阔, 主题公园可以向经过干道两旁的旅客展示标志性景点, 不断强化景区的旅游形象, 作无形的广告,加深在游客心目中的印象, 吸引游客。（三）成功的主题选择与精品工程建设主题是主题公园的灵魂。主题公园的主题选择必须注重特色鲜明, 有创新意识,这是一个成功的主题公园必备的条件之一。主题的选择首先要必需为广大游客所接受, 没有特色,就没有目标市场, 这是一个市场定位的选取问题。其次, 主题的选择要注重从传统文化中汲取营养,利用现代工艺和技术条件深化主题吸引力, 使其更能吸引游客。（四）区域经济发展水平中国幅员辽阔, 经济发展水平不平衡, 东西部经济差异比较悬殊。目
11、前国内主题公园发展良好的城市如上海、深圳、北京、广州都是东部经济发达地区的大城市。区域经济发展水平首先影响的是居民收人和游客消费能力。因此, 成功的主题公园一般优先选择在区域经济发展水平发达的地区。（五）科学的经管与管理主题公园既然属于市场经济的一部分, 必然要遵循市场规律, 建立现代企业制度。主题公园作为一种现代企业,有着自身的特殊服务经营规律, 但科学的经营与管理以及现代企业制度同样是其必备条件。在这一方面, 深圳华侨城景区已经为主题公园行业树立了典范。锦绣中华创立了锦绣中华主题公园经营模式, 该模式将个性化、多元化、可变性的主题公园服务要求转变为系统化、程序化和定制化的科学管理，并逐步向
12、我国其它地区输出该经营管理模式。三、国内主题公园的运营与赢利模式主题公园的盈利模式即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其他物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品开发深度顺序排列）：1） 旅游门票盈利模式:即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。2） 游憩产品服务盈利模式:即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。3） 旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服
13、务来获取盈利4） 公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式。四、国内主题公园的发展趋势未来，主题公园呈现以下的多种发展趋势.1、市场层面，主题公园市场增长迅速、游乐主题由惊险刺激向静态休闲的方向发展、全球主要市场由美国向全球范围转移、主题公园向规模化、综合化发展以及主题公园建设向区域集中化发展;2、经营层面，今后主题公园将朝着高投资的规模性效应、严密独特的主题策划、主题规划的独特性、真实细致的场景制作、项目的循环投资、多样性的市场开发以及高品质的内容管理和维护等方向迈进。其中，与其它
14、产业的复合将是今后中国主题公园发展的主流。涉及的领域包括房地产、传媒娱乐、商业零售、体育业、博彩业等等。目前，国外的迪斯尼、圣淘沙，国内的华侨城已经走在了前列。典型案例一：无土栽培的优良品种常州中华恐龙园上世纪 90 年代初，深圳“锦绣中华”取得巨大成功后，中国旅游业的“造园运动”开始兴起。全国各地的各类主题公园如雨后春笋般涌现，短短十余年间就出现了上千家，随即它们又以同样的速度纷纷衰落。据统计，目前全国的主题公园有70%处于亏损状态，20%持平，只有 10%左右盈利。常州恐龙园便是 10中的一员。在一个不出恐龙，且没有多少旅游自然资源的常州市，运营 7 年的中华恐龙园2007 年接待游客约
15、160 万人次，营收 1.36 亿元，并将常州年游客量由不足 400万人次带动增至近 1000 万人次，成功打破了国内主题公园“一年兴，两年平，三年衰，四年关门”的生命周期。精粹解读图 1：常州中华恐龙园鸟瞰图项目简介常州中华恐龙园由国家地质博物馆和常州市共同打造，位于常州新北区。公园由鲁布拉、中华恐龙馆、嘻哈恐龙城、雨林冒险、欢乐街、香树湾花园酒店六大主题区构成，以恐龙馆为主体，集展示、游乐、科普和科研为一体，是中国目前最大的恐龙博物馆和最大的生态主题公园，收藏和展示了中国和国际上的恐龙化石三十六具，其中包括最珍贵的中华龙鸟。公园一期占地五百亩（33.33 万平方米），投资三亿元人民币，19
16、97 年开工建设，2000 年完工开园。首年即创下了令旅游界惊叹的奇迹接待游客 120 多万人次，年收入达 5000 万元。项目背景在中华恐龙园之前，常州与恐龙相关的仅有一个“龙城”的史称。作为沪宁线工业走廊上重要的工业城市,这里不产恐龙化石，也非历史文化名城。相对于省内的南京、苏州、无锡而言，常州构筑大型城市、发展自身旅游产品可用的资源十分有限。1996 年，常州抓住了一次重要机遇。原国家地矿部为保护珍贵的远古动植物化石，拟建一个新的博物馆，但北京博物旅游资源过于密集，收益可能入不敷出。嗅觉灵敏的常州及时“出击”，创造性地将恐龙的主题引进到了龙城常州，从而将博物产业与旅游产业、文化产业相结合。1997 年 2 月，常州市政府与原地矿部、国土资源部三方签约，建设中华恐龙馆。根据国内外的操作经验，选址对主题公园而言至关重要。然而从流行的文化类旅游项目选址资源决定论来判断，在常州新北斥巨资建造一个恐龙主题公园，无异于“无土栽培”没有良好的旅游资源做基础，项目很可能在短时间内即因低于门槛游客量而走向衰亡。图 2：主题选址条件及影响关
