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1、一个新奇特产品的成功上市之路一个新奇特产品的成功上市之路在人口众多，市场庞大的中国特色市场中，新概念产品层出不穷，之初纷纷引发百姓关注，但久了终归会昙花一现，相继走进“凋零”境地，似乎在“8020 原则”面前无法逃遁。成功开启市场的上市新品，立于不败之地的夙愿另众商家望其项背。高科技洗涤新品“Mason 有氧洗”上市伊始同样遭遇上市难题。它能否摆脱新品昙花一现的固有法则，能否实现重重困境后的崛起，让我们随文一同感受这个“新宠”市场上的喜怒哀乐局面：新品前狼后虎，市场芳容难觅 与传统老牌洗涤产品相比，在和粉剂（奥妙、汰渍） 、液态（开米） 、固块（雕牌）等占有率极高的传统洗涤用品角逐疆场中，Ma
2、son 有氧洗几乎没有任何优势，一开始销售业绩便表现的不尽如人意。活跃在洗衣粉市场上的“虎狼一族”在整个洗衣粉区域里，闪闪发光的产品不仅是宝洁，也不仅是联合利华，光纳爱斯“雕牌天然皂粉” 、汰渍、奥妙等洗涤品牌倡导者间的竞争业已白热化。业内人士都清楚，国内的洗衣粉市场在最近两三年是最为惨烈的，说它惨烈是因为国外品牌之间、中外品牌之间、国内品牌之间无一不卷入价格大战当中，就连一向蔑视价格大战的宝洁也热衷于此。因为它们也没有更好的应对办法，这正好说明既使是国际品牌，其优势也所剩无几了，以致大家拼到最后谁也没有占着便宜，谁也笑不出来。如此看来，麦逊公司的创新概念产品Mason 有氧洗（公司及产品非原
3、名）的上市似乎生不逢时。由浙江麦逊公司研发的 Mason 有氧洗，虽一致对外宣传其采用了风靡欧美的活性氧洗涤技术制成的洗衣粉,有别于普通的洗衣粉,具有深层去污,除菌防霉,护色增白等功效。该科技新品可解决普通的洗衣粉难以完成的工作。然而，包括江南一带的华东乃至中国市场洗涤产品群雄角逐的现状决定了Mason 想凭借独特的“有氧洗”卖点亦难以撕开市场缺口。可以这样认为， “麦逊有氧洗洗衣颗粒”是市场价格大战之后一种求变的产物，但命运仍然多舛。上市近 1 年来，相对“雕牌天然皂粉” 、汰渍、奥妙走的优质中低价策略，以中低价格强占大众目标市场的“美生有氧洗洗衣颗粒”却以高出同行 3-4 陪的价格直取高端
4、市场，专服务于少部份有钱人群，这种高端市场价格策略为后来市场局面难以打开一开始就人为设了陷阱。在国外，作为洗衣粉中的“有氧洗”技术早已不是什么新鲜事，所以随着行业对手的迅速跟进，冲击高端市场的“有氧洗洗衣颗粒”必然应向中间市场靠拢才是万全之策。到目前为止，洗衣粉是中国日化市场上民族品牌的最后一块阵地，因为它至少还没有被谁垄断掉。尽管来势汹汹的国际品牌曾经打败过像白猫、活力 28 这样的知名民族品牌，但它们在中国接力棒式的新生品牌的冲击下也是伤痕累累：首先是奇强的狙击，接着就是立白华南市场的突围，最后就是雕牌的低价拦截，现在又新添一家世界上最贵的洗衣粉企业麦逊日化冲击高端市场。如此群雄并起，外资
5、品牌要称霸，实属不易！麦逊公司：动销盲目之误沪杭、苏锡常等江南较繁华都市作为华东市场的样板市场，是Mason 有氧洗占领华东市场的突破口。但是，经过了近 10 个月的样板市场运作，销售量原地踏步，近来并呈现一度低靡态势，与个别传统产品过亿的销售额相比有很长一段距离，并且连续出现 3 个月销量零增长现象。在局面缺口久攻不下时，朱国民被总部钦点为营销总监，委以重修苏、锡、常江南市场并带动华东市场整体销售上升的重任。 未完成营销本土化作战的市场调研前，朱国民凭老经验行事对准江南重镇各市场狂砍“三板斧” ，期望借此完成攻城掠地、重整河山的营销“大一统”心愿。一、 “3 板斧” ，先后砍1出示绝招，提升
6、 Mason 有氧洗品牌知名度面对苏州、无锡江南市场的问题，总监朱国民先生认为 Mason 有氧洗毕竟已在苏州等市场呆了近 1 年了，产品已经在市场中多少有了知名度，但美誉度却相对低下。其中最直接的原因是总部的广告诉求与江苏市场消费者的接受心理大相径庭。本土化消费者消费心理相当理性，不像北部居民那样轻易接受新概念洗涤产品，他们仍对传统品牌产品青睐有嘉。同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深、做透。为此，朱国民先生出示了以改变 Mason 有氧洗品牌影响力为核心的市场绝招：绝招一：大打新颖独特的“有氧洗”功能性诉求卖
7、点，通过大规模的平面软文和电台广告向消费者灌输有氧洗的优势，并大大揭漏传统产品的洗涤误区，言语上不乏过激行为出现；绝招二：放弃全面招商、分销策略，实行抓大放小策略，充分掌控现有的终端渠道资源，整合手头资源，集中优势兵力做好其产品的各大卖场和连锁超市以及便利店铺货、服务和结款回款工作；绝招三：在产品走量的重点终端超市和卖场，以软文+电台的广告+专柜专人促销的联合策略全面有效拉动，借以形成强烈刺激消费者眼球的情势，希望助推消费者实现购买，最终完成临门一脚的目的。2广告、品牌、促销、社区活动：一个都不少朱总以及他的团队第一想到的是选择电台做情景广播广告，同时配合整版、半版的平面软文主打 Mason
8、有氧洗的“深层去污、除菌防霉、护色增白”新颖概念诉求点，试图改变家庭主妇对有氧洗产品的再认识，将市民的关注点转移到新方式和高科技上。在产品宣传和媒体广告投放上，进行了立体的组合，不仅包括报纸、广播，同时也包括一些终端媒体布置，如选择在超市、卖场某些人流量大的空间放置 POP、易拉宝等宣传陈列，在产品专柜有限空间内准备充足宣传手册和三折页和促销品随时迎接前来的顾客。广播广告以无锡、苏州等地主要电台频道为主，如生活时尚、科技前言、音乐等，投放时间为每天轮番上阵；报纸选择了晚报、快报、电视周报等，以软文的形式出现，几乎每周内都有一定量，有内容详实、策划周全的信息刊登。同时，朱总带领营销策划精英团队定
9、制系列卓有成效的营销方案，通过在苏州、无锡等地开展社区活动来拉动产品品牌高科技形象，如主动联合当地各大媒体向社区居委会、老龄委捐助产品免费赞助、洗涤科普活动等。这些活动目的是打响 Mason 有氧洗的高科技，新一代的品牌形象，旨在向市民推广有氧洗这一新概念、新理念，新时尚优越性。在终端上，与高空媒体配合。朱总和他的团队采取了地面促销结合的战术，在终端形成对消费者的拉动。部分超市和卖场以买赠（买二送一：麦逊有氧洗洗衣粉 535，价格：15.80 元）为主，并赠送小礼品，如塑料饮水杯、便写薄、小调羹等。二、 “3 板斧” ，未能挽回样板市场被动局面经过了近三个多月的样板市场动销打造，朱总将总部申请
10、的 500 万费用花了 400 多万在苏州、无锡和常州 3 大市场上用于宣传推广。其中：电台广告费共计 100 万、报纸软文宣传 130 万、公益及社区活动先后共计 120 万结果销售收入竟然还不到 300 万元。这样的结果，和往年基本相差无几。3 个月前信心百倍的朱国民先生再次陷入沉思：身经百战、屡战屡胜的老营销人今天怎么了？如此大力度的投入缘何仍不能撬开新品市场？江南好，能不忆江南？今后的 Mason 有氧洗是退出如梦的江南水乡还是任其苟延残喘？静思：营销策略有点乱！对新品江南市场认识：没有调研、分析就没有发言权！总部委以重任后，作为封疆大吏的朱国民凭经验总结新品 Mason 有氧洗在苏锡
11、常 10 个多月的市场运作失败的有两个方面：一是产品新颖的概念诉求点的深入人心需要小火“炖” ，火候不到时间消费者难以强行接受，强扭的瓜不甜；二是盲目、全方位的开展名目繁多的营销方案，致使每种方案都未能得到充分的推进，事倍功半。Mason 有氧洗的主要产品概念新颖在于宣传其采用活性氧洗涤技术制成,有别于普通的洗衣粉,具有深层去污,除菌防霉,护色增白等多重功效，同时相比奥妙、雕牌和一些不知名的洗涤产品市场占有率又显得捉襟见肘。由于该技术原于西方发达国家，因此中国消费者对其价值的接受需要时间，有个了解、适应和认可的消费心理过程。无疑一开始朱总实行名目繁多的策略希望产品短期俘获消费者的心，显得过于急
12、噪，自然难以行得通。希望通过宣传、社区活动拉动终端消费策略也以失败高终，自然难以真正吸引广泛的消费眼球，刺激消费，这与 Mason 有氧洗在市场上地位远远小于国内外其他洗涤主导品牌和“一群小老鼠”有着直接的关联。没错，经历失败惨痛后的朱先生认识是对的，多多少少看到了市场问题所在。朱国民制定的策略错了吗？打着有氧洗这个新概念的广告诉求改变消费者对 Mason 有氧洗的认识，并通过新的产品诉求，甚至通过大规模的宣传来达到消费者重新认识整个洗涤产品市场，是朱国民的核心策略。从他对整个江南市场的认识来看，他是对的。但是，要快速转变消费者对一个新产品的认识，短时间内达成是非常艰难的。特别是消费者具有难以
13、宣教和改变的特征，更给他期望通过短短的几个月时间就产生成效增添了几乎是难以逾越的障碍。在终端，朱国民放弃全面招商、分销策略，实行抓大放小策略，充分掌控现有的终端渠道资源，整合手头资源，集中优势兵力做好其产品的各大卖场和连锁超市以及便利店铺货、服务和结款回款工作，这一调整，应该说符合 Mason 有氧洗在市场的影响力现状。但是，围绕渠道的促销中，促销力度显得比较弱。特别是没有创新的“买赠政策”显得苍白乏力，消费者不买促销的帐，自然难以引发关注。由此，不难发现，朱国民认识上的正确并没有导致其策略制定的正确。特别是核心策略的失败，直接让整体策略失败，最终导致媒体宣传没有和地面促销形成默契，大笔推广费
14、用打了水漂。 实际中，市场推广费用的浪费是多方面的，但是从企业营销运营来看，应该从战略、策略、战术、决策和执行等层面进行全面思考，这样才能从根本上解决新品市场开发问题。市场战略目标是否偏差朱国民的失败，首先不是个人的失败，而是 Mason 有氧洗在整个洗涤用品竞争中整个营销战略的失策，营销策略的失利自然导致了新概念产品在江苏乃至华东样板市场的失足。在消费者购买习惯中，最为关键的影响因子是：消费惯性、物美价廉Mason 有氧洗在概念上一时间不能短期适应江南乃至华东市场消费者的消费习惯，这是其市场推广的重要障碍。但是 Mason 有氧洗领导者却没有意识到这个关键性的问题，把苏州、无锡等地作为等同于
15、欧美市场的战略性市场来定位，并期望通过1、2 年短期运作的成功带动华东乃至全国市场。整体营销战略布局的失误并由此制定的市场战略目标偏差，最终导致宣传、活动、终端铺货等费用浪费。市场战略目标的偏差和失误是导致市场推广费浪费最大的环节。Mason 有氧洗的具体表现在于 3 个月花费 400 多万，但销售业绩另人大失所望。策略制定是否正确在市场战略和目标正确的前提下，策略是保证推广费用使用效果最大化的关键，策略的失败和偏差对推广费用带来的浪费也是不可估量的。朱国民在市场的推广策略上无疑也存在着重大失误。首先企图重新宣教消费者，在策略制定的根本前提上，如此违背产品基本特性和消费者的购买因素。同样，在传
16、播组合策略上，过于注重广播高空拉动。在难以获得战略性投入支持的情况下，他传播组合应该以终端为核心，通过终端拦截来做大宣教和销量拉动。高空投入与地面推动的失衡，导致没有直接成效的结果，推广费用浪费也在情理之中了。同样，执行管理也十分重要。促销期间，管理好的终端与管理差的终端成效的差异就可以充分说明问题。市场涅磐后，Mason 的 2 次崛起总部再也经不起折腾，为了咸鱼大翻身，公司和“外脑”企划单位合作，组织专业专家团，双方进行捆绑式合作，对市场进行调查。 专家组指导甚至亲自和市场总监跑终端、访客户、搞调查。经过走访终端发现：公司促销员不是不在岗就是工作时间接电话、发短信，管理很不规范；甚至不知道产品知识和技术，连厂家的背景、优势以及与同类企业相比的优点都不知道；另外，产品布置凌乱，海报不起眼，易拉宝乱放，柜台内产品摆放不分主次。而很多竞品却相当规范，三折页、单页等宣传品都得到了充分利用，买赠的促销信息用展板、POP 醒目地传达给了消费者。为此，区域市场决定从终端做起，解决市场问题，提升销售业绩。一、树立样板终端形象，规范设置标准市中心销售黄金地段超市、卖场,
