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1、20092009 年度商业银行金融产品营销十佳案例解析年度商业银行金融产品营销十佳案例解析2009 年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 本期专题：2009 年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 光大银行“全程通，通全程”营销案例解析 招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列”营销案例解析 工商银行“资金池现金管理”营销案例解析 交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析 光大银行“企业年金”营销案例解析 建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析 农业银行“行云?现金管理”营销案例解析 建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析 建设银行：“谁与争锋”建行服务京沪高铁项目
2、营销案例解析 中信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析前言伴随着中国金融业蓬勃发展，金融市场出现永不停息地变化，商业银行营销出现永无休止地变革。面对不断变化的压力，各家商业银行正寻找着适合自己的营销模式，各家银行结合金融行业的特殊性，研究市场需求、研究客户需求、研究同业营销、研究自身特点，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户的需求，通过特色产品实现优势营销。然而，2009 年国内哪些商业银行的营销模式最具代表性、最具开发潜力、最具盈利空间，正引起银行界人士的高度关注。本期专题是针对 2009 年度“中国金融营销奖”颁奖典礼最终评选出的“我国国有及股份制商业银行金融产
3、品营销十佳的获奖案例”进行深度解析，以方便银行界人士借鉴和参考。2009 年度中国金融营销奖国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例解析主要分十个部分，具体营销产品按照中国金融营销奖颁布顺序逐一解析。光大银行：“全程通，通全程”营销案例；招商银行：“点金贸易金融?同舟共济系列”营销案例；工商银行：“资金池现金管理”营销案例；交通银行：“缴税通”金融产品营销案例；光大银行：“企业年金”营销案例；建设银行：“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例；农业银行：“行云?现金管理”营销案例；建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例；建设银行：建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例；中
4、信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例。本期专题：2009 年度商业银行金融产品营销十佳案例解析正文目录第一章 光大银行“全程通，通全程”营销案例解析. 7一、光大银行“全程通，通全程”背景. 7（一）市场潜力刺激银行. 7（二）汽车扶持新政出台. 7二、光大银行“全程通”产品体系介绍. 8（一） “全程通”产品介绍. 8（二） “全程通”产品特色. 9（三） “全程通”产品优势. 9（四） “全程通”产品流程. 10（五） “全程通”典型案例. 11三、光大银行在“供应链金融”的成功经验. 11（一）新品锁定供应链. 11（二）物流是重要一环. 12（三）强化管理是保障. 1
5、3四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计. 13（一）建立汽车金融专门机构队伍. 14（二）推出汽车金融业务创新产品. 14（三）积极拓展汽车价值链金融业务. 15（四）银行与保险公司建立战略联盟. 15（五）银行与汽车金融公司建立合作. 16第二章 招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列”营销案例解析 17一、招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列”背景. 17（一）跨国企业金融服务需求强劲. 17（二）中资银行金融服务优势显现. 17二、招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列”介绍. 18（一）点金贸易金融产品介绍. 18（二）同舟共济金融解决方案. 19（三）同舟共济产品组合方式. 21（四）
6、同舟共济金融典型案例. 25三、招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列”经验. 26第三章 工商银行“资金池现金管理”营销案例解析. 27一、工商银行“资金池现金管理”背景. 27（一）企业集团资金管理发展现状. 27（二）企业集团资金集中管理模式. 28（三）商业银行现金管理服务模式. 29（四）银行现金管理业务存在问题. 30二、工商银行“现金管理服务”方案介绍. 31（一）账户管理解决方案. 31（二）电子银行解决方案. 31（三）临时融资解决方案. 31（四）供应链金融解决方案. 32（五）短期投资解决方案. 32（六）风险管理解决方案. 32（七）外汇资金集中管理解决方案. 33（八）
7、集中支付解决方案. 33（九）资金池解决方案. 33（十）收款解决方案. 33三、工商银行全球现金管理主要服务介绍. 34（一）账户管理. 34（二）集中收付款. 34（三）本外币资金池. 34（四）综合账户报告. 36四、工商银行“全球现金管理”业务作用. 36第四章 交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析. 38一、 “缴税通”产品背景. 38二、 “缴税通”产品特点. 38三、 “缴税通”产品流程. 39四、 “缴税通”典型案例. 40第五章 光大银行“企业年金”营销案例解析. 42一、我国银行年金业务发展现状. 42二、光大银行年金业务八大优势. 43三、 “如意养老 1 号”企业年金
8、计划. 45四、光大银行“企业年金”成功经验. 46（一）强化产品创新满足需求. 46（二）产品实施团队操作管理. 47（三）加强同业合作谋求共赢. 47第六章 建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析 48一、 “民本通达”的介绍. 48（一）教育慧民. 48（二）医疗健民. 50（三）社保安民. 51（四）环保益民. 52二、 “民本通达”典型案例. 53（一）信托健康龙卡共创银医辉煌. 53（二）了解大众需求服务社保客户. 53（三）携手排放权交易所创新方式. 54三、建设银行民生领域成功经验分析. 54（一）瞄准民生领域新兴利润增长点. 54（二）探求银行责任和利益解决之道
9、. 55（三）通过创新与服务转变盈利模式. 55第七章 农业银行“行云?现金管理”营销案例解析. 57一、农业银行“行云?现金管理”产品解析. 57（一） “行云?现金管理”介绍. 57（二）现金管理平台主要功能. 57（三）企业现金管理服务方案. 58二、 “行云?现金管理”创新模式. 60三、 “行云?现金管理”经验借鉴. 61（一）积极推行业务单元制. 61（二）建立专业的服务队伍. 61（三）加强产品管理和研发. 61第八章 建设银行“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析 62一、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品介绍. 62（一）产品基本介绍. 62（二）产品基本特
10、点. 63二、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财操作流程. 64（一）基本操作流程. 64（二）客户筛选标准. 64三、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财投资管理. 65（一）基础资产构成. 65（二）基础资产运作方式. 65（三）参与主体. 65四、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品风险. 66第九章 建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例解析. 68一、京沪高铁项目背景. 68（一）工程概况. 68（二）总体设计. 69（三）线路走向. 69二、京沪高铁的融资情况. 70三、建行服务铁路建设案例解析. 70第十章 中信银行“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析 72一、
11、 “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”背景. 72（一）地方政府投融资平台建设出现加速. 72（二）地方投融资平台所形成多元化风险. 72（三）银团贷款化解地方融资平台信贷风险. 74二、 “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”典型案例. 74三、 “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”的意义. 75（一）银团贷款强化对政府类客户的风险控制. 75（二）银团贷款能够给各参加行带来较大利益. 76图表目录图表 1：中国光大银行“全程通”产品优势. 9图表 2：全国性汽车销售网建设图. 10图表 3：全国性汽车销售网操作流程图. 10图表 4：避险管理方案产品. 21图表 5：避险融资业务操作流
12、程. 21图表 6：信保融资产品. 22图表 7：信保融资业务操作流程. 22图表 8：账款融资系列产品. 23图表 9：账款融资业务操作流程. 23图表 10：信用证保兑系列产品. 23图表 11：信用证保兑业务操作流程. 24图表 12：外汇汇款系列产品. 24图表 13：外汇汇款业务操作流程. 25图表 14：签署委托交款协议通流程图. 39图表 15：银行端缴税流程图. 40图表 16：我国各大商业银行年金业务发展情况. 42图表 17：教育慧民中各方案介绍. 49图表 18：医疗健民中各方案介绍. 51图表 19：社保安民中各方案介绍. 52图表 20：环保益民中各方案介绍. 52图
13、表 21：产品基本要素. 62图表 22：产品操作流程. 64图表 23：信托贷款借款人及信托贷款服务行. 65图表 24：投资“乾元”理财产品风险点. 66第一章 光大银行“全程通，通全程”营销案例解析一、光大银行“全程通，通全程”背景（一）市场潜力刺激银行中国光大银行“全程通，通全程”主要指汽车金融服务。从汽车金融业的发展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。第一阶段，2000 年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户；第二阶段，2001 年到 2003 年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷款业务迅速增长，保险公司也积极推出车贷履约险种。至2003 年底，国内汽车贷款总规模猛增至
14、 2000 亿元；第三阶段，2003 年下半年到 2004 年 7 月，由于个人信用体系的不健全，特别是缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入“速冷”阶段；第四阶段，从 2004 年 8 月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国内市场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。2004 年 8 月，经国家有关部门批准，由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的上汽通用汽车金融有限责任公司开业，该公司成为中国内地第一家获准开业的汽车金融公司。2009 年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金融业务再度引起中国银行业
15、高度关注，建行、工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金融公司也纷纷加速进入中国市场。在此环境影响下，中国光大银行“全程通，通全程”获得全面发展，成为业界的领先者。（二）汽车扶持新政出台2009 年中国光大银行“全程通，通全程”业务取得的成绩与我国汽车产业扶持政策存在着不可分割关系， 汽车产业调整振兴规划的出台很大程度促进了汽车金融服务的市场需求，中国光大银行“全程通，通全程”业务获得长足发展。产业促进政策具体表现在如下方面：一是培育汽车消费市场。从 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，对1.6 升及以下排量乘用车减按 5%征收车辆购置税。从 2009 年 3 月 1日至 12 月 31 日，国家安排 50 亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买 1.3 升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。增加老旧汽车报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的不合理规定。二是推进汽车产业重组。支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组
