新产品市场机会与销售预测

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1、评估新产品市场机会与销售预测评估新产品市场机会与销售预测 刘常勇中山大学企管系教授刘常勇中山大学企管系教授壹、壹、 市场机会评估的定义市场机会评估的定义所谓市场机会评估，是指在新产品开发企画过程中需要评估这项新产品 潜在的需求规模（市场潜力）以及这项需求规模在不同的产品企画与环境条 件下实现的程度（市场渗透力）。一般进行市场机会评估均需考虑时间轴的变 化同时这项机会评估也需要随时间与信息变化而不断的修正。 由于对于新产品相关的信息了解太少也就是说不确定因素太多所以这 项评估很难精确经常受主观意愿的影响。但市场机会评估对于新产品开发相 关的决策有重要影响尤其在开发案的早期往往可能决定这项新产品开

2、发案 是否值得继续进行。当然所谓的市场机会评估一定可以提供许多有价值的信息 供新产品开发规画的参考因此有相当的重要性。市场潜力代表新产品未来市场机会的规模与成长率也可以视为新产品市 场需求的上限也就是在天时、地利、人和的理想境界下所可能有的最大市 场规模。市场渗透力则是代表新产品在特定环境情境下市场潜力的实现性，因 此可视为市场销售量的上限。贰、贰、 新产品市场机会的预测程序新产品市场机会的预测程序预测新产品市场机会需要投入的努力程度以及采用方法的科学程度将视 此新产品开发项目的复杂程度而定。例如像 HDTV 这项一项新科技应用需要 投入大量的研发成本具有高度不确定性（风险）与巨大利润的新产品

3、开发 则需要有较精确的预测程序并藉以了解影响这项新产品开发成败的相关因素。但像改良功能的新型激光打印机的开发案因市场与客户对象与以往差异不大 所以可以较简化的方式进行直接的市场机会估计。以下我们介绍一套完整的 新产品市场机会的预测程序与步骤步骤一：步骤一： 确认关键市场因素确认关键市场因素 以观念化的方式界定新产品情境中的主要影响市场需求的因素包括环境 变项因素以及市场主要关系人（例如潜在购买者、通路厂商、竞争对手等） 的变项经常不同的市场区隔会有不同的关键市场因素变项组合。步骤二：步骤二： 设计可以估计市场潜力的计算模式以及估计有关变项的子程序设计可以估计市场潜力的计算模式以及估计有关变项的

4、子程序由前述关键市场因素的组合设计可以估计市场潜力的计算模式（类似 spread sheet）。以下例子是 HDTV 市场潜力的计算模式Pot(t)=Pop(t)Tek(t)Awr(t)Avl(t) Buy(t) 其中 Pot(t) = t 时间的市场潜力（潜在购买者人数）Pop(t) =选定的市场区隔在 t 时间之人口基数（由选定的人口统计变项 定义的潜在购买者之最大人数）Tek(t) = t 时间的科技实现程度（诸如 HDTV 画面的预估质量指数）Awr(t) =潜在购买者中知晓 HDTV 的情形（广告、口耳相传等已知下， 知晓 HDTV 的百分比）Avl(t) =HDTV 节目的可接收性

5、（HDTV 的广播时间对总广播时间的 百分比）Buy(t) =潜在购买者中在 t 时购买 HDTV 的意愿（在各种价格及假设 最佳画面质量下可能购买比例指数）步骤三步骤三： 搜集关键市场因素变项的资料搜集关键市场因素变项的资料 计算模式与变项确定后就需要开始搜集可以用来估计市场需求变项的相 关数据。步骤四步骤四： 变项资料分析与市场区隔研究变项资料分析与市场区隔研究 对变项资料进行分析与估计并且也运用这些数据来研究新产品的市场区 隔以及产品发展各阶段的目标市场。一般新产品发展的初期均不可能针对全 体的市场因此市场区隔的认知与目标市场的选择就十分的重要。步骤五：步骤五： 扩大发展新产品情境扩大发

6、展新产品情境 情境分析是对未来市场状况的各种假设分析也就是前述关键变项情境的 各种组合目的是希望能更明确的了解新产品未来在市场中的可能处境变化 （类似 sensitivity analysis）。情境分析将会产生几种重要的情境状况除了供 市场机会预测以外也可供新产品开发设计决策之参考。步骤六：步骤六： 预测市场潜力与渗透能力预测市场潜力与渗透能力针对不同的情境假设运用计算模式与变项数据，对于市场潜力与渗透能 力进行各种预测。步骤七：步骤七： 持续更新数据、方法模式、与预测结果持续更新数据、方法模式、与预测结果新产品预测工作是一种学习的过程因此市场预测模式也可视为一种新产 品开发的学习工具。参、

7、参、 预测市场潜力与渗透能力的数量方法预测市场潜力与渗透能力的数量方法有关对于市场潜力与渗透能力的预测，以下举两种模式方法，作为参考：方法一：产品模拟法方法一：产品模拟法市场潜力可依据前述方法计算，然后再寻找一项类似产品作为计算市场渗透 力的参考。以 HDTV 新产品为例，可以将彩色电视机视为类似产品，并以 彩色电视机的市场渗透经验作为衡量 HDTV 的依据。而彩色电视机的市场渗透 比例资料，可由其历年销售量除市场潜力而计算得知。而 HDTV 亦取此数据为 模拟参考，因此可计算出 HDTV 的市场渗透力。 下图为 HDTV 的市场潜力与 市场渗透力的计算过程。图一 市场机会预测：以高画质电视（

8、HDTV）作为实例来说明模式计算过程期间市场潜力人口基数科技实HDTV节目的购买平均价格模拟成长率市场渗 现程度知晓率可接收性意愿(单位：美元)透能力 (TV 家计单位，千户)（判 断 指 标）（市场调查资料）（彩色电视成长情形）模式 Pot=PopTekAwrAvlBuyPriPot 的百分比Pen年度 1 年度 2 年度 3 年度 4 年度 5 年度 6 年度 7 年度 8 年度 9 年度 10698 1,488 3,287 5,232 10,452 17,281 24,167 27,280 38,268 40,68593,000 93,930 94,869 95,818 96,776 9

9、7,744 98,721 99,709 100,706 101,7130.50 0.55 0.60 0.70 0.80 0.85 0.90 0.95 1.00 1.000.25 0.40 0.55 0.65 0.75 0.80 0.85 0.90 0.95 1.000.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00 1.00 1.00 1.00 1.000.12 0.12 0.15 0.15 0.20 0.26 0.32 0.32 0.40 0.402,000 2,000 1,800 1,800 1,600 1,400 1,200 1,200 1,000 1,000.50 .52 .4

10、8 .51 .47 .48 .50 .56 .54 .70349 774 1,578 2,668 4,912 8,295 12,084 15,277 20,665 28,480方法二：模拟扩散模式方法二：模拟扩散模式 由于市场渗透力是市场潜力的逐步实现，而这个实现的过程将受到企业在 营销、生产、研发布坒鄐 O 与相关决策的影响，同时也会受到市场与环境因素的影响。因此对于市场渗透力的预测，常是一种主观判断的行为。对于市 场渗透力较理性的预测方式之一，即是所谓的扩散模式法(Diffusion Model )。这种方法将市场渗透视为创新与模仿交互作用的过程，也就是说市场购买 者对新产品采用可区分为创

11、新者采用与模仿者采用两种行为。一般新产品进入 市场后，受到厂商促销行为影响，首先采用或试用新产品者，可称为创新采用 者。而模仿购买者则主要受到其它购买者口碑的影响，然后才采取跟进购买的 行为。因此扩散模式的公式可以表示如下：Adpt Ino(Pot-Cumt) + Imi(Cumt/Pot) (Pot-Cumt) 其中 Adpt 在 t 时，采用者的人数Ino 创新的系数Imi 模仿的系数Pot 市场的潜力，或是产品生命周期期间的初次购买的人数总和Cumt 直到 t 时所累积的采用者人数=Adpxxt 11方程式等号右边的式子可分为两部份，第一部份是创新采用者的数量，第 二部份则是模仿采用者的

12、数量。创新采用者的成长率，会随者时间而逐渐减少； 模仿采用者成长率则是先增加，然后再逐渐减少。因此累积的采用者总数量 (Cum)曲线，一般会呈现 S 曲线的型态。至于创新系数 Ino 与模仿系数 Imi 的估 计，可以由经理人主观判断，或是采取所谓模拟扩散的方式来估计。 所谓模拟扩散模式即是经详细评估后，选取一组与新产品类似的旧有产品， 做为估计创新系数与模仿系数的依据。以电子邮件服务这项新产品为例，我们 可以选择的类似产品包括：银行自动柜员机、快递邮件服务、传真服务、电报 服务等。然后进行这些类似产品的历史销售数据的收集，并运用回归分析，来 计算他们的创新系数与模仿系数。而这些模拟产品的创新

13、系数平均值与模仿系 数的平均值，即可做为新产品的扩散系数使用。至于市场潜力，可以用前述的 方法估计；图 2 为新型电子邮件服务产品采用模拟扩散模式计算渗透能力的过 程。 虽然以上所举的多为数量化的估计模式，但是也不排除以直觉法判断或以 经验法则判断的方式。事实上，大部份的市场机会预测都是采用多重预测的方 式，而各种合理的预测方式，也都能增加经理人对于未来新产品市场的掌握度。扩散模式系数 系数类似产品 1类似产品 2类似产品 3类似产品 4平均值创新（Ino）0.0040.0140.0350.0010.014 模仿（Imi）0.4030.9500.4280.4860.567模拟扩散模式的系数 市

14、场潜力（Pot）=2,800.000 创新的系数（Ino）=0.014 模仿的系数（Imo）=0.567市场渗透能力（单位：千） 上市年度采用者人数 （Adp）累计的采用者 （Pen）市场潜力 （Pot）1 20 39 610 39 1002,880 2,880 2,8803 4 5 6 7 8 9 1092 138 200 275 353 408 409 342192 330 530 805 1,158 1,566 1,975 2,3172,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880050010001500200025003000上市12345

15、678910PotPenAdp图 2 模拟扩散模式的说明：以新型电子邮件服务为例肆、肆、 新产品销售预测程序新产品销售预测程序市场机会预测代表对于市场能够实现总销售价值的一种期待而销售预测 则是企业针对计划实行的新产品开发与销售行动方案所估计可以获得的市场 占有率、销售数量、以及营业收入。前者包括市场潜力与市场渗透力乃是针对 新产品市场总量的一种预期而后者则是企业在考虑市场结构与竞争者策略后 判断本身产品开发案可以获得的市场销售量评估。 因此销售预测与企业新产品开发决策因素密切相关也就是说产品的特征、 价格、广告、配销通路.等等都会影响产品的可能市场占有率。当然同时也 会受到企业外部因素的影响

16、包括竞争者的市场策略、通路经销商的反应、媒 体的报导、购买者的需求、政府法令规定的变化.等。所以我们可以说新产 品销售预测就是对于产品开发活动过程的一种体检并由市场结构与购买者需 求观点对新产品开发案的一种具体价值评鉴。 为对于销售预测作业的内涵有更深入的了解以下我们以程序化的方式描述 目的是提供新产品开发工作者一个较明确的销售预测活动实施蓝图。步骤一步骤一关键影响因素的探索与明确化关键影响因素的探索与明确化 可以自新产品观念、营销规画、市场关系人反应、购买行为等层面探索， 找出所有可能影响新产品销售的因素。一般认为其在购买者采购行为、竞争对 手反应、产业媒体意见、以及营销能力，是影响新产品销售的重要因素。步骤二步骤二设计可以预估新产品销售量的系统模式以及预估相关变量的副模式设计可以预估新产品销售量的系统模式以及预估相关变量的副模式 一般新产品销售量预测模式，都需要包括对于市场潜力与市场渗透力的预 测。如果这是一