动物策略与营销反思(三)

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1、动物策略与营销反思动物策略与营销反思( (三三) )动物界有着过多的智慧行为，那是常年在自然界里生存的法则表现，经历了数以万年的验证。生存是动物的首要法则。而这条法则对于企业来讲一样实用。先谈生存，后谈发展，这是每个企业都要面对的现实。我们见过太多早衰的企业，也见过太多依旧辉煌的企业，不论未来会将如何，至少我们现在能做的就是努力，努力实现更长的生存时间。 动物策略与营销反思即是本人希望以动物界的细微趣事为引子，来谈论企业营销这样一个大话题。 11、鸭嘴兽的“蓝海” 这世间有很多动物是喜欢在浑浊的环境里躲藏自己的，淡水蟹就是这样的。因为在浑浊的河水中通常看不清东西，因此可以逃避天敌的追踪，安全地

2、躲藏。 但纵然是在非常浑浊的水中，鸭嘴兽依然可以轻易地逮住躲在沙泥中的小动物门，包括淡水蟹。如同特异功能一般，鸭嘴兽在水中游泳的时候是闭着眼睛的，不需要看，不需要听，它能够把蟹“看得“一清二楚，是依靠“鸭嘴“周围的微孔能感受到猎物肌肉运动所产生的电场，那些动物的微弱电场帮助鸭嘴兽很简单地发现他们的藏身之处。 相对于在清澈水环境中捕食的其他动物来说，鸭嘴兽无疑拥有发现“蓝海”并制胜于“蓝海”的能力。 在一些行业里，因为各类参与者过多，所以很多事务都已经非常透明，企业也就丧失了获得更多利润的空间。 水至清则无鱼，这道理已经流传了几千年。希望获得更大的发展空间，那就只有两个方向，一是寻求浑浊的水源，

3、二是将现有的水搞浑。 浑浊的水源不一定容易找到，但是对于营销高手来说，将水搞浑，重新塑造一个适合鱼蟹虾生活的空间还是比较简单的。 中国不乏这类营销高手。 如同当年保健品市场的概念层出不穷，就是这些营销高手的杰作，非常简单的一个医学道理，使劲地搅拌几下，于是转身变化为XX 因子，产品立刻变得前卫起来。 又如地产，也是这般了，如果只是表白自己是卖房子的，恐怕很难获得更高利润，于是就有这边推出湖水概念，那个推出山林概念，这边推出亲近高尔夫，那边推出远眺海岸线，无非都是为了将水弄浑，让利润在浑浊中暗暗地出现。 不去清水里捕鱼，那里只有不可上菜的小鱼苗。多练练感受得到电场的能力，把水搅浑，在“红海”里创

4、造一个“蓝海” 。 12、青蛙的怪癖 一直记得小时候生活在乡村里，周末总是一班小朋友一起去钓青蛙。并非完全为了给家里的鸡鸭增添营养，主要是在享受互相炫耀钓青蛙的本领。左手一个用铁丝撑成圆形的塑料袋，右手一杆木棍，系了一条条细细的缝衣线，线尾拴了个青蛙腿。 看那青蛙蹲在禾苗边上，于是就垂下钓竿，让那青蛙腿模仿虫子动，或一动一动，或一跳一跳，或顺着禾苗往上爬，使出各种本领来引诱青蛙。一般来说，青蛙只一跳就叼住诱饵，我们便迅速将钓竿往上提，左手的袋子过去一接，便将青蛙装了进去。 后来才明白青蛙有个怪癖，正是这怪癖让我们在童年的时候不知道捕杀了多少青蛙。它必须以活物充饥，否则就会绝食。造成这一怪癖的原

5、因并非青蛙挑食，而是它的眼睛根本就看不见不能动的食物。对于五彩缤纷的大千世界，青蛙视而不见，如同坐在出了故障的电视机前一样，只看灰蒙蒙的一片。一旦有什么活物从这一灰色的屏幕前掠过，倒是休想逃出青蛙的大眼，因此，青蛙对于运动中的猎物往往是十拿九稳，手到擒来。 青蛙之怪癖在营销上来说应当是一种专注。 如同青蛙专注于捕捉会动的动物一般，一个企业，如果能专注于某个方向，那必定是可以取得卓越成绩的。 我们所熟悉的著名品牌中，可口可乐是专门生产可乐的；红牛饮料一直都在功能饮料行业；海尔一直在做家电；万科毅然将万佳超市出售，为的也是走专注之路；华为这么多年仍然坚持压强原理，只希望在自己最擅长的领域做到业界最

6、佳。 IBM 商业价值研究院的全球领导人，具有近 20 年咨询从业经验的乔治波利，他建议企业家走专门化企业之路。IBV（即 IBM 设立的商业价值研究院）最新的研究成果“专门化企业”（Specialized Enterprise） ，比我们通常所谓的专业化更进了一步：无论内部职能还是业务能力，企业只做自己做得最好的事，剩下的都交由外部做得更好且更便宜的供应商去做。 和此前众人所熟悉的用木桶理论一样，该理论可以这么来解释：“只做自己的最长板，再用做出来的和买来的长板捆成一个最大的木桶” 。 长期专注于企业的主要方向，利用在长久时间持续形成的竞争优势，领跑在某个行业，最终成就企业做大做强、长盛不衰

7、的成长梦想，这应该是每个企业的梦想，唯一难点是在这个实现过程中，企业能否做到和青蛙一般，对斑斓世界的千般诱惑视而不见？ 13、小鱼的活法 在快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼的鱼类世界里，叶形鱼是其中一种非常奇特的鱼。 这是一种生活在南美洲的小河里的小鱼，它的外形像极红叶树的老叶，鱼头的前端生着一个形状和叶柄相似的小突起，看上去像一片飘零的落叶。尤其是当它穿行在小河两岸边的水草丛时，真像岸边树上掉下的一片叶子。仔细观察，才发现这种鱼在身体构造上也非常独特，它们的鳍很小，透明无色，通过非常频繁地摆动鳍，让它们在水里游动的姿势就象是在顺水漂浮。 叶形鱼常常一动不动地躺在水底、即使是被网捞起时，也毫不动作，捕鱼

8、者必须仔细挑出捞到的树叶，才能从中发现一些是“活”的叶形鱼。 叶形鱼虽小，但也以捕食更小的鱼和昆虫为生，它们长时间的不动声色，慢慢地靠近猎物，然后来个突然袭击，十拿九稳。 在营销中，叶形鱼代表的其实是一些小企业的活法，三大特点构筑起他们生存和发展的空间，其一，因为机构小，便可以自由地适应环境，如同落叶鱼一般，将自己隐藏成水中的落叶。其二，因为小而不起眼，接近市场的机会大，小企业的行动如果比较隐蔽，则更难引起关注，便可以顺利赢得发展的机会。其三是小企业需要存活，必须要对事业专注，在某个方面有独特成就。 在风险万分，瞬息千变的市场氛围里，小企业缺乏更多的资源，也缺乏厚重的沉淀，因此善于伪装自己，规

9、避风险，是非常有必要的。 这就是小企业的活法，避开与强大竞争对手的直接对抗，积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。在强大无比的大企业面前，小企业只有看清形势，从事有特色的营销才能站稳脚跟。 正如多年前的浙商一般，总是在不起眼的行业里找准自己的出路，走出不同寻常的成功之路，他们做袜子、打火机可以做到全球市场，众多的企业都瞄准一个小而专注的方向，铺开的却是一个巨大的市场。 14、鲶鱼的冲撞 多年前读过的一则小故事，说的是挪威人在海上捕得沙丁鱼后，如果能够让其活着运回岸上，价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。但由于路途遥远，往往沙丁鱼运到半路就会死掉，很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。

10、只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼，船长因此赚了很多钱. 直到后来,人们才知道原来船长在沙丁鱼里放入了鲶鱼。鲶鱼是好动的鱼,在沙丁鱼群里疯狂乱闯,于是沙丁鱼群就被冲撞得四处乱跳,因此带动了所有鱼儿不停的游动，让水里充满活力与氧气，沙丁鱼因此就活着运了回来。 这在企业管理里被称为“鲶鱼效应“的经典案例，已经被广泛运用在企业管理中。 在营销中，鲶鱼效应同样有着巨大示范作用。一个已经培养起来的市场,如果营销模式长期不变,就会缺乏新鲜感与活力,如同成群的沙丁鱼一般，在长途运输过程中，就会因为缺氧而死亡。而企业也会因为缺乏竞争而导致企业核心竞争力衰微，逐渐走向衰弱。 以零售业为例，近年来满百送券的

11、促销方式已经被各地的百货公司运用得非常熟练。但也正因为此，大多企业都走入同一个思维方式，只要是希望做促销活动，就是满百送券。尽管每次活动开始的时候市场显得很活跃，但实际上所有零售企业营销人员都清楚其实已经是非常的疲软，缺乏竞争力。 又如数年之前，国内保健品市场异常火爆，但旋即就陷入营销模式单一的怪圈，最终走向疲乏，整个行业都趋近死亡。 再如福建的运动鞋品牌，尽管目前在国内都享有较高品牌效应，但他们的营销推广思路依旧是单一的模式，这也体现出核心竞争力过于单薄的事实，因此如果在整个行业内不多方进行竞争力提升，很有可能重蹈其他行业的覆辙。 如果一个行业开始出现这样的市场情况，必须引进鲶鱼来对市场进行

12、冲击，改变一下疲乏市场的竞争状态。 如同深圳的服装业，与着无数的品牌，但大家都走着同样的方向，突然冒出一个设计师品牌天意，在国内、国际频频爆出优秀创意，给深圳服装带来众多新的思考，于是整个行业开始朝向更加良性的发展方向发展。 水至清则无鱼，市场太安静了，那就是一个行业低靡的时候。从营销的角度来看，只有在市场狠狠地被冲撞，企业才会更加健康地生存和发展。这就是鲶鱼的特别作用。 （本系列文章已经在中国工业报名牌周刊连载，谢绝转载，违者必纠。 ） 陈志华，知名营销策划人，在各专业杂志发表营销理论研究超过二十万字。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:，谢绝未经授权而进行的转载！