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1、冲浪，而不是在洪水里面挤海绵冲浪，而不是在洪水里面挤海绵作者：韩晓峰特别说明： 首先感谢海峡医界网 、 高端医疗群 、 医院经营方阵群及各位对我的厚爱！谢 谢！ 我这次与大家的交流，原本是按高端医疗群的要求，做的开卷作文。因为我主持了一 个医院经营方阵群 ，就希望同步和该群的同行也交流一下， 高端医疗群的领导爽快 地同意了。后来海峡网要做网络直播，就使得这次群内的交流有了些许对外的正式色彩。 一是我本人水平有限，二是内部交流的提纲都准备完了，所以今天我就按群内交流的形式 进行了，请海峡网的朋友们见谅。（在高端医疗群的开场白） 各位同仁：大家下午好！ 很感谢群主广尚、管理员远鹏及各位给我这个机会
2、，就民营医院企划与经营的发展问 题和大家进行交流。 高端医疗群群贤毕至、少长咸集；各个手握灵蛇之珠，胸怀荆山之玉，应该容不 得我来絮絮叨叨。所以，我只当做是入群的一次考试，说的不满意，大家尽可拍砖，我们 医院有 120 和急诊科。（在医院经营方阵群的开场白） 各位同仁：大家下午好！ 许久以来就想和大家交流，但我们这里很多都是老朋友，所以我更想把机会留给年轻 人，加速他们的成长，这是我的心里话。今天，是应高端医疗群的邀请，让我讲一堂课，因为都是新朋友，推之不恭，可我不能忘了咱们医院经营方阵群，所以就同步进 行，内容都完全相同。请允许我先解释一下，什么叫在洪水里面挤海绵？ 从宏观的方面说，中国民营
3、医院目前面临的问题，本质上是由企业理念扭曲导致的结 构性困局和后遗症，且如水漫金山、体现在方方面面。它们犹如一个巨大的海绵，吸走了 企业可持续发展的空间和巨大的利润，广告只是其中的一个部分。如果我们不做根本性的 变革和冲浪，而只在广告上面做文章，就犹如在洪水里面挤海绵，不能从根本上改变民营 医院的发展方向和面临的困局。 从微观的方面看，就民营医院的经营发展而言，到目前为止，绝大部分的民营医院还 都主要依托于广告拓展市场、招揽患者，并形成客观上的广告洪水，这是大环境。那么， 在眼见着广告边际效应大幅下降、企业利润锐减的情况下，我们是采取退出、减量、保存 利润的保守方法，还是变革并使广告重新焕发其
4、应有的巨大生命力？这也是一个冲浪还是 挤洪水里面的海绵的选择。 如果是采取广告退出、减量、保存利润的保守方法，就犹如在洪水里面挤海绵，不仅 违背大势，而且所节省的利润也是寥寥无几、于事无补，更面临着发展速度降低的危险。 所以我们在广告运作方面，也依旧倡导冲浪、变革，而不是在洪水里面挤海绵。 这就是我们从宏观和微观两个方面，对“冲浪，而不是在洪水里面挤海绵”之含义的阐述。 本次交流，我们仅限于在微观方面进行探讨。近期，关于民营医院的广告营销这个红旗到底能打多久的议论很多。与一些做管理的、 做策划的职业经理人交流，困惑、茫然者也为数众多。这个现象引起了我的注意。 我的第一个观点是：我们犯的最严重的
5、错误，不是因为错误答案引起，而是我们问错了问 题，这是真正的危险。 对民营医院广告营销的质疑，应该属于问错了问题。 在浩瀚的民营医院的广告红海中，一家、两家民营医院的退出或进行小刀砍枝式的修 补，仅仅是在洪水中挤掉海绵里的水，没有意义、无伤大雅、也改变不了行业和大局。弄 不好，自身医院在市场上的声音会降低，影响会削弱，利润会进一步摊薄。 那么，正确的问题应该是什么？应该是民营医院的广告营销如何恢复到昔日的辉煌？民营 医院的广告营销如何对其发展继续形成或具有巨大的推力？ 我的答案是肯定的这个可以有。我在拙作医院经营方阵一书中说：“不是广告不灵了，是我们使用广告的方法过 时了；不是民营医院不赚钱了
6、，是整体的竞争环境改变了而我们的竞争方法没有改变；不 是我们没有找到重新超速发展的坦途，而是企业能不能至上而下的做出适应超速发展的变 革。什么时候做经营性能，什么时候做经营策略，我们必须做出选择。 ” 用一个户外广告的对比实例，说明为什么可以有，并无言的解释为什么许多策划人现在感 到困惑。如果说，民营医院的广告长期以来是相互抄袭、一夜之间南北互现。那么，其现在的 发展趋势是明显走到了以往路径依赖的箱体的上轨，面临突破，而有的医院已经突破了， 比如深圳博爱（曙光医院）的平面广告水准，已经明显比大部分民营医院的水平高出一大 截。挑选两个，共大家品鉴、思考。说这些话、推举这些广告作品的目的是什么？是
7、告诫包括我在内的策划人：不是民营 医院的广告营销已经穷途末路，而是我们自身的高度、眼界、能力和创意水平，在相当程 度上有些透支完毕、黔驴技穷。我们的信心、激情在下降，我们开始不知不觉地在路径依赖、战胜不复的道路上越走越远。 我举一个例子来进一步阐述这个问题。 在我看来，商业机遇总是来自技术的灵巧运用，而不是技术本身。因此不要为其所困 并拘泥于它。 什么意思呢？就是说，设备在我们策划人的眼里就应该是一堆铁，专家就是一个医生 的代名词。我们要用我们的思想、我们的理念和我们的指向，对其进行全新的、科学的打 造，使其变成能实现我们主张的、具有鲜活生命力和卖点并为患者喜欢、追逐的人和技术， 而绝不是专家
8、本身的资历和设备与技术的性能与优势的描述！不是描述、不是包装，而是 改造！ 现在的关键是：我们有没有这个思想？我们敢不敢去实现它？！我把简单而普通的白内障手术打造成了这个样子：结论：永远不要说永远，总有新东西要我们去尝试。 前几天，远鹏发给我广尚等人在群里的讲座资料，阅后感慨良多：广尚在天津等地实 施的“第一战略” ，是超越利基市场的、大手笔的蓝海竞争策略。这种东西，只要内部执行 周密、治疗效果支持企划，一定是有不俗的业绩的，因为方案本身具有排他性的高度和典 型的经营策略的属性。高度！经营策略！ 我这么说不是在吹捧广尚，因为我在北京的时候，也做了“中国面部整形第一品牌” ， “中国首家品牌资产
9、过亿的整形医院”等策划，结果是率领团队提前三个月完成全年的利 润。当然，我更不是在吹捧自己，我只是要以此说明：民营医院的策划、经营还有很多路 能走，只是有时候我们不会走了，不知道怎么走了，而这与“民营医院的广告营销这个红 旗到底能打多久”的忧虑无关，这不是问题的本质。 至于这种忧虑的现象为什么会出现？民营医院的广告效果和边际效应为什么会大大下 降？我在拙作拒绝广告夜盲症下的货币幻觉里有一些阐述，这里不再谈。 这也是我为什么把这次交流的题目定为冲浪，而不是在洪水里面挤海绵的原因，我希 望大家冲浪、变革，而不是在洪水里面挤海绵。信心具有乘数的性质，是可以传染的。我 衷心希望我们重振信心、放眼未来，
10、手挽手、一起来冲浪！我们可以再出发！浪怎么冲？也就是未来民营医院的策划、经营工作怎么走？我的个人浅见： 1、加强策划、经营工作的科学性 民营医院在经营方面有两个层面的结构性的矛盾：在大的经营方面是重经营、轻医疗、 轻服务。其带来的隐患是，一旦广告这个开路先锋的作用失灵或减效，医院的整体经营立 即面临困局，连刮风下雨都让人心惊肉跳，害怕病患减少。 在医院经营内部，我们则是重广告、轻调研、少流程。在情况（患者、媒介）还没有 完全搞清楚的情况下，广告打出去了，一派傻大胆的工作作风与赌博做派。是什么在支撑我们这么做呢？自己以往成功的经验、别人成功的做法。这样做，未必 不会有短时的偶然成功，但长期的失败
11、是一种必然。一是你势必要进行频繁的定位切换， 而无法保持媒介宣传节奏的一致性和营销传播内容的一致性，从而造成医院定位在消费者 心智中的混乱与模糊；二是广告边际效应的递减、企业利润的锐减就成为必然，因为没人 喜欢看（甚至我们自己都不愿意看） 。请看：我不愿意说这是垃圾广告，那对同行实在是不恭敬。但你要是说，这样的广告现在也 能为我们打出一个红彤彤的世界，我绝对是“摇头”一族。现在，这种粗制滥造的传染病 发展到了网络上面：骇人听闻98%的医疗网络新闻在浪费资源: 据中消协统计，88.1%患者认为医院的软文、广告不值得信赖，91.6%的网友看到这些广告式的软文，不到 2 秒 钟就会关掉。加强策划、经
12、营工作的科学性的目的，是减少广告的不确定性（广告本身就有不确定 性，只是现在的市场情形复杂，进一步增加了不确定性） ，增加广告的效果。涉及到的主要 方面是：市场调研工作；媒介的数据采集与分析工作；传播效果的跟踪工作；媒介的整合、 内部流程的改造工作等。 从本质上说，现在的市场调研工作被广告的投放取代了，相比市场调研而言，这个成 本是巨大的；同时，没有调研这个侦察兵的指引，我们的营销工作更多的是摸着石头过河， 营销方向的迷失很容易成为一种常态，投资也会渐渐演变成为投机。 作为策划、经营人员，我们思维敏捷、博览群书、阅历广泛，应该说有很多的过人之处。 但这不是我们轻视患者、轻视调研的资本。优秀的运
13、动员永远尊重对手；再硕大的鲸鱼， 如果他的赫磁不和同伴同步，他的下场就是离群索居、孤独前行，最后冲向海滩、自杀。 切记：患者是我们最好的老师，他们现在不比我们傻，相反可能比我们更精明。 加强策划、经营工作的科学性这个问题只能点到为止，因为其中的内容实在是太浩繁了， 无法展开。 2、营销、策划一定要有高度；缺乏高度，至少要有第一的属性。 如果你的创意、文案等连第一的属性都没有，要么广告停止刊出，要么你离开。我真 的不喜欢在广告量上和对手比拼，因为没有技术含量，媒体砍价的事情老板会安排他小舅 子去做，不需要我们。而如果能把营销的高度、锐度和活跃度整合起来，那效果则是最佳 的。 这个不是标准意义上的
14、策划，只是寻找一点第一的属性：3、界定策划的重点，并将布局和随时出击结合起来，使策划、营销工作成为重点工程与动 态出击的结合。我们的策划、经营工作，如果能直接拉动初诊的增加、消费的增长，自然老板是最高 兴的。也就是说，它是我们的第一要务；提高医院的知名度、美誉度，则是我们的第二要 务（请大家注意，我在这里一直避谈医院的品牌。我个人觉得：没有销量的支持和声誉产 品做保障，品牌是不成立的，那只是愚弄患者的一种品牌欺诈） 。 要做好第一要务，需要方方面面的整合并提前布局。但很遗憾，现在许多医院是靠所 谓的节日促销和常规的渠道拓展等来完成第一要务。 所谓方方面面的整合与布局，有医院战略定位方面的考量，
15、也有医院竞争优势的比较 和挖掘，还有对技术、设备、专家的包装与改造，包括医院流程的再造、媒体整合与出击 时间的选择等等。这些都需要至少三个月左右时间的才能完成策划与布局。节日，可能只 是你布局中的高潮点；“照着地图走，是发现不了新大陆的！” 2003 年 1 月，比亚迪收购西安秦川汽车。当时这个决策在业内引起质疑。而王传福有自己 的深刻预判，他认为电动车时代就要到来，比亚迪必须提前布局电动车。之后才有比亚迪 绑着奔驰卖汽车的故事。面团宝宝的案子，策划于 2008 年 10 月，开始于 2009 年 3 月。没花一分钱，网络点击 量过亿，现场气氛热烈，整体影响深远。在策划面团宝宝的过程中，我们也
16、切实感到了向消费者学习的价值。当初困惑我们的事情是预算只有 150 万，而对手的相关活动的预算有 1000 多万，我 们如何取得竞争优势？我们建了个妈妈交流群，发现妈妈很喜欢人家说他的宝宝聪明、漂 亮，我们据此找到了活动的传播点，在网页的页面上做了改动，通过每日的“封面宝宝” 展示，让大家来评论、靠点击量说话!最终这个效果爆发了，有的妈妈为了推广自己的宝宝， 让自己的宝宝能上封面，拼命地拉亲朋好友来点击，提高访问量和回帖量。有个孩子的妈 妈是开网吧的，她就把网吧的 200 多台机子都设为她宝宝的点击页面。这说明了向消费者 学习的必要性，也说明了对策划进行动态调整的必要性。 广州女性性文化馆和面团宝宝大赛的创意始末，我在医院经营方阵一书 中写的比较详尽，这里就不啰嗦了。 所以我认为，一年出三个左右有成效的案子，已经非常优秀了，而现在有的医院一周、 甚至一天就是一个案子，我以为这根本就没有绞尽脑汁、没有含金量，只能算是自来水， 卖不上好价钱、不会有好效果的，最多是花钱买个心理期待、凑个热闹。现在这个世界已 经变
