假日国际提案1118531338

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1、1假日国际营销提案报告假日国际营销提案报告一、沈阳写字楼概况一、沈阳写字楼概况 （一）沈阳写字楼概况（一）沈阳写字楼概况 沈阳的写字楼，向来有着“三街一站四分天下”的说法。 目前沈阳写字楼分布相对分散，主要分布区域为太原街地区（中华路、南京街、和平大街） 、青年大街、北站、三好街等区域，目前铁西区逐渐兴 起的商住以及纯商务项目越来越多，在不远的将来，也将成为沈阳写字楼市场的一大代表区域。 根据数据显示，现今本市写字楼有 50%左右分布在太原街地区（中华路、南京街、和平大街等） ，因其地处传统商圈，商业繁华，交通便利，配套 设施完善。 青年大街沿线地处沈阳市政治、文体要地，交通便捷，该地区写字楼

2、占据了总量的 20%。随着“南北金廊”建设的启动，该地区写字楼供应量处于大 幅度上升中。 沈阳北站区域目前现有写字楼比例仅为 18%，随着“北站金融商贸区”的大力度开发，以及东北 CBD 核心地位的提升，供应量亦会一定程度的增大。三好街一带分布着沈阳 10%左右的写字搂。该地区已经成为 IT 行业集中地，专业配套完善，因该区域内客户具有较强的行业特性，将不会对其他 区域构成竞争威胁，同时，该地区租户稳定、专一，转租其它地区写字楼的可能性也较小。（二）写字间市场分析（二）写字间市场分析 1、市场投放量大幅度上升 来自第一太平戴维斯的调查报告显示：2009 年 12 月，沈阳市房地产开发投资完成

3、18.3 亿元，其中办公楼投资 0.8 亿元，同比增长 1.48 倍。 以金廊沿线为例，在建综合体项目 59 个，总施工面积达到 3060 万平方米，今年内计划完成投资 380 亿元，比去年增长 23.4%。其中含有写字楼功 能的综合体新项目就有：沈阳国际金融中心、嘉里地产项目、华新夏宫项目、浑南新区 6 个总部项目、韩国乐天世界项目等。而 2009 年内完工的甲级 写字楼有上海新洲商务大厦、商会总部大厦、华晨中际大厦、东北世贸广场、皇朝万鑫国际大厦等，预计带来超过 39 万的甲级写字楼新增供应量，而 消费市场却没有发生明显变化。 此外，近几年商住两用型产品大批量涌入商务地产市场，对纯写字楼项

4、目的冲击力不可小窥，尤其是最近的一年，大型企业缩减开支，逐渐放弃高 档写字间，转向更为经济的写字间（商务氛围处于成长期的区域，例如铁西新商务区） ，部分中小型公司也开始搬迁至商住写字间，甚至以住宅为主的 小区。供大于求的趋势越来越明显，写字楼的租金也处于逐渐下降的状态。22、市场需求缩水，且短时期内很难增长。 2009 年第一季度的写字楼市场吸纳量出现负值，有 3200 平方米的写字楼面积返回租赁市场，另外，个别写字楼空置率甚至常年超过 30%。低迷的 需求及净吸纳量出现负值导致沈阳甲级写字楼空置率在上季度上升至 14.9%，与一季度相比环比上涨 0.9 个百分点。 北站 CBD 甲级写字楼空

5、置率环比上升了 2.0 个百分点升至 17%，其他区域甲级写字楼空置率仍保持在 5.0%的水平。租金价格的调控及租约期限， 是其他区域主要项目暂时保持较低空置率的主要原因。 2008 年，沈阳写字楼市场经历了最强劲的增长，甲级写字楼平均租金上涨了 13.3%，平均租金数额飙升至人民币 96.37 元/平方米/月。2009 年第一 季度，甲级写字楼租金首次出现下滑，平均租金下降了 7.6%，为人民币 89 元/平方米/月。 （以上数据来自第一太平戴维斯） 全国广泛受到金融危机影响，部分企业退出市场，各企业无论规模多大，都进行了成本调整，这就造成了写字间的需求量直线下滑，高级写字间所 受的冲击可能

6、更大。不仅仅是金融形势冲淡了写字间的刚性需求，各级别的经济型写字楼，以及商住综合体，更分流了相当规模的写字间使用者，同时， 也形成了写字间市场的市场细分越发明朗化的趋势。 另外，一段时间以来，沈阳市大规模的引进大企业资金，招来许多大企业落户沈阳，沈阳市高级写字楼供应量的猛增也和这一条件不无关系，然而， 写字楼的建设速度却超越了外地企业进驻速度，所以，写字间产品供大于求的情况，在短时期内不会有明显改变，目前写字楼市场的严重“消化不良” ， 恐怕还要继续承受。3、硬件设施 写字楼的硬件设施配备，直接反映出写字楼的档次和品质，以及经济远景。 高级写字间往往有着富丽堂皇或是壮观的入户大厅，因为各大中型

7、企业对于“面子”问题也十分看重，而目前沈阳的写字楼产品，多数老项目的大 堂显得狭小、灰暗，有的甚至较为杂乱，产生一定的品质影响；商住项目在此方面存在缺陷，多数商住项目没有大堂或是规划很牵强。 停车位不足，是目前沈阳市的一大问题，写字楼也是如此。高级写字间，其业主的层级也基本属于中上层，停车位就显得更为重要，中级写字间的 车位需求相对较弱，但由于汽车行业的不断放低身段，以及个人收入水平的不断提升，车位的需求量猛增，对写字间车位的要求也在逐渐提高。然而， 很多写字间均处于繁华区域的重要地段，寸土寸金，停车位预算就被缩减至少得不能再少，但这却为日后的产品租售带来一定的阻力。目前，沈阳市各 个级别的写

8、字楼项目，均不同程度的存在车位问题，所以，在情况雷同的情况下，对写字间使用者的绝对影响暂时可以忽略，但在沈阳市新的、大型的 写字楼出现之后，问题将逐渐明朗化，最终形成目标客户选择的一大评判标准。 据了解，上下班高峰期电梯拥挤，并不是个别写字楼的现象，全沈阳大部分的写字楼存在这个问题。与停车位问题一样，大部分产品都存在的问题， 在一定条件下可以忽略不计，但一旦有新型的、更为先进的产品出现，必将受到影响。 高级写字楼均具有空调系统，而小型或商住项目则很少配备。3（三）铁西区商务地产简析（三）铁西区商务地产简析 1、商务氛围已经成熟，将形成沈阳新兴商务中心 目前铁西区的写字间及商住项目已经逐渐发展起

9、来，仅以铁西广场为中心的建设大路沿线以及兴华街沿线，纯商务写字间及商住产品就已经超过十 个，并且绝大多数都处于现房阶段，其产品也多数处于成熟期，也就是房地产销售过程中所说的“热销期” 。可见，铁西区的商务分为已经逐渐成熟起 来，大量的中小型企业从写字间云集的和平商务区、北站商务区转而投向铁西区，铁西商务中心地位已经确立，即将成为新的写字间市场动向风向标。2、市场投放量大幅度上升，但速度偏缓 2008 年，是沈阳市写字间产品投放量最大的一年，铁西区亦是如此，大部分写字间产品均在 2008 年前后开发建设，造成当时写字间产品投放量的 迅速增长，但是，由于铁西商务区域比较“年轻” ，可辐射范围有限，

10、且处于寸土寸金的居民聚居地，所以，此一批商务产品面市后，新的商务产品投 放量较少。3、产品品质普遍偏低，项目产品同质化严重 铁西区的写字间产品，尤其是建大沿线，均以小户型写字间产品为主，第一商城项目相对（而不是绝对）规划较大，也仅仅是 77-160 平，写字间产 品的户型范围在一定程度上也明确了目标客群，并且，铁西区大部分写字间产品大堂狭窄或阴暗，停车位规划少之又少，电梯品质一般，甚至为增加建 筑面积而忽略了电梯数量的重要性。在 2008 年前后，写字间产品品质的上升已经逐渐完善，铁西区大部分写字间产品的以上这些情况，也明白的显示 着这些产品规划的落后性，区域同类产品层次有待突破。 目前以铁西

11、广场为中心的建大、兴华区域内规划面积最大，产品定位最高的，当属万和郦景写字间产品，项目定位为铁西区第一座五星级写字间， 面积规划 119.79-341.47 平方米。 以上情况的出现，同时也由于各写字间项目占地限制，铁西区的商务项目就出现了同质化严重的问题，直接造成区域内的竞争力度巨大的后果。二、周边竞争分析二、周边竞争分析 （一）商务项目列举（一）商务项目列举 竞品项目抽样以铁西广场为中心，抽取建设大路沿线，以及兴华街沿线部分项目进行评判对比。 1、竞品提炼 区域内商务及商住产品众多，由于本项目目前现状，以写字间产品为主要销售目的，所以首先将伯伦时代之尚、爵仕观邸等住宅项目排除在竞品行4列之

12、外。由于中驰国际所在位置与铁西区近在咫尺，故将其作为竞品对象之一。 另外，万达广场商务部分情况尚难确认，都城 MOMA、韵动领地等项目产品接近售罄，万和郦景、第一商城项目产品规划与本项目差别较大，所 以以上项目暂不列入直接竞争行列，仅供参考。 提炼过后，项目直接竞品为中驰国际、和谐大厦、新财富大厦等项目。项目类别项目类别现状现状项目项目公寓公寓写字间写字间住宅住宅假日国际大厦假日国际大厦公寓部分接近售罄（可暂时不列入参与行列）， 写字间部分成为销售重点。中驰国际中驰国际全盘销售中（预定蓄客中，未开盘），写字间为 高级写字间。和谐大厦和谐大厦营销持续期销售中。千缘千缘新财富大厦新财富大厦营销持续

13、期销售中，40-180 平。第一商城第一商城写字间面积 77-160 平米。都城都城 MOMAMOMA接近售罄。韵动领地韵动领地1#、2#楼 3-5 层为写字间，面积 34-123，仅剩 7 套（截至 8 月 27 日时）。万和郦景万和郦景写字间约 2 万平，面积 119.79-341.47 平米，据 传，部分写字间可能整体出售给金融机构。2、直接竞品基本情况 中驰国际 产品形式住宅、写字间、公寓、商场。 地理位置一环线，交通枢纽处，铁西区与和平区交界。 占地数据占地面积约 11400 平方米。 产品特征小户型为主，办公或商住用，以室外景观室内化的景观手法，打造同类产品所缺少的特有景观，品质立

14、现。目前价格适中。5产品细节1 栋三层高的商场，面积 33000 平方米；1 栋二十六层 31000 平米的高级纯办公写字间；4 栋三十一层高级纯住宅及公寓构成。50-70 平米小户，2.9 米层高，并打出“低总价”的概念。 面积区间50-70。 产品定位大型城市综合体。 项目现况未取得有效的官方资料，目前尚未开盘，但住宅部分已经认购完毕，暂时没有房源）。中驰国际项目规划偏高端，其写字间规划也将 产品定位为高级写字间（所谓的五星级写字间），但其销售价格相对并不算很高，所以，相对于本项目来说，危险性较大。 宣传现场宣传以及 DM 直销为主，主打地段、景观及品质、价格等。 和谐大厦 产品形式写字间

15、。 地理位置一环线，紧邻假日国际。 占地数据总建筑面积约 41570 平方米。 产品特征小户型为主，办公或商住用。 产品细节现房，房型可适当拆分、合并。 面积区间39-198。 产品定位商住综合体，投资产品。 项目现况剩余房源有限，价格持续平稳，浮动空间不大。 宣传DM 直销为主，主打地段、现房、低总价等。 新财富大厦 产品形式写字间。 地理位置兴华北街 30 号，周边商业以家居行业为主，商务氛围微弱。 占地数据占地面积 8015.04 平方米，总建筑面积约 45380 平方米。 产品特征纯办公产品，小户型居多。 产品细节现房，50 平方米左右户型占大部分，约 60%以上。 面积区间40-18

16、0。6产品定位纯商务空间，自由灵活组合。 项目现况销售 50%左右，目前宣传力度不大，宣传重点在同区域住宅部分（爱在城）。 宣传DM 直销、报广等。3、价格对比价价格格走走势势对对比比4464 415044804988 468049804500498049804980 4680510052005580 5300580057805800 5550565055004800520053805100530055005200555065004 40 00 00 04 45 50 00 05 50 00 00 05 55 50 00 06 60 00 00 06 65 50 00 07 70 00 00 0假假日日国国际际中中驰驰国国际际新新财财富富大大厦厦和和谐谐大大厦厦最最低低价价均均价价最最高高价价可见，以上各项目价格基本相差不多。按照消费者的一般消费心理，首要考虑地段问题，则新财富大厦略逊一筹，中驰