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1、高校宣传方案总结与分析高校宣传方案总结与分析( (公司详细版公司详细版) )普通的广告投放和公关宣传，常用的介质无非广播、电视、报刊、杂志、网络，而这些媒介大部分被挡在了高校的围墙外，总体说来，在校园内具有影响力的媒介包括：1、网络媒体。不受校园在分布上的地域限制的网络媒体，可以说是目前对校园推广最具实效的大众媒介。目前在全国近 2000 所高校中，90%以上的高校已经建立起校园网。全国网民中大学生占了将近三分之一。由教育部教育管理信息中心与北京大学教育学院最新发布的中国教育信息化发展状况调查结果显示：目前大学生应用网络的能力越来越强，高达 73%的大学生经常利用网络搜索引擎而不是图书馆去查找
2、各种资料，66.3%在学校平均每天的上网时间超过 3至 4 小时，其中一半以上时间被用来从事聊天、看电影、玩游戏等。在高校网络媒体中，各学校自己开办、用来作为学生生活和交流平台的 BBS 扮演着重要的角色，曾经的高校最大的 BBS 一塌糊涂，被关站之前总帐号 40 多万，平均在线 3 万余人，日登陆量 60 多万人次，仅次于一塌糊涂的水木清华 BBS，总帐号 29 万余人，平均在线18000 多，日登陆量 44 万余人次。前不久发生的 BBS 改制风波，使全国大部分著名 BBS 如水木清华、南大小百合、复旦日月光华等一时间陷于瘫痪，随之而起的是众多商业化或者独立运作的 BBS 取而代之，仍然持
3、续着对学生的影响力。由一些理工类院校发起的，在BBS 的基础上发展起来的 Blog、wiki 等在校园网络文化中的发展，形成一个局部的网络小环境。具体的发展趋势和影响正在受到越来越多的关注。在网络应用上，被某些管理机构斥之为“不务正业”的社交和娱乐，恰恰是构成大学生网络应用主体的内容。这也是为什么众多的即时通讯平台和网络服务提供商纷纷进驻校园、开展校园市场营销的重要原因。总体说来，大学生在网络应用和网络知识上具有优势地位，他们是网络社会积极的缔造者和参与者，任何校园推广活动，忽视了网络推广这个部分，效果恐怕会大打折扣。特别是各类线上产品的推广，通过网络的方式可以实现用户的直接认知和试用，我觉得
4、应该把这个叫做“网络路演” ，呵呵。这方面有一个反面教材，曾经有一家网站用巡回路演的形式做校园推广，走了 10 个城市 38 所高校，宣传的范围比这个还要大，但是基本上把精力放在现场宣传派发、用礼品换取注册表上，礼品倒是都发出去了，注册表也回收了一大堆，但是真正填完表以后还能记住自己注册名和密码，并且跑去登陆的学生却是少之又少。路演起到的应该是促进体验和壮大声势的作用，但是如果不能促进用户的使用，那一切都是空的。现在如果还有公司想单纯依*这样的形式来推，我们是一定会极力劝阻的。呵呵。我们在为客户服务的过程中，每一次都会推荐网络媒介的应用，具体的方式可以分为如下几种：a：BBS 宣传普通版。随着
5、各种产品和服务进驻校园，大部分 BBS 和学生论坛都提供了广告和代理版面，发布各类商业信息。同时，音乐、影视、游戏等重要的娱乐项目，都有专门的讨论版面，可以用来进行针对性的宣传。这种宣传最常用也最不花（金钱）成本的形式，是发几篇帖子，或者发起一个讨论话题，效果的极限是这个话题或这篇帖子应者云集，通过 BBS 的自动统计系统称为“十大热门话题” ，关注度将会显著上升。然而这也是一个技巧活，我曾经追踪过某知名门户网站的一个搜索引擎产品在 BBS 上的炒作，把民族主义这些东西融入话题当中，本意是想带动关注，可惜做得过火，一时间激起公愤，群起而攻之:)印象比较深刻的这种宣传，是我们给一家 SP 在北京
6、 10 个高校 bbs上做的宣传，推打折机票。每年寒暑假各 BBS 的“交通”和“票务”版面都会成为一时的热点，因此简单的发帖，并时时关注学生的询问和反馈，就可以收到很好的效果。单纯做一个广告然后就不管不问，或者广告帖子的商业气氛太浓，也是会没有人理会的。 （呵呵，大学生没有不聪明的，难伺候啊）b：BBS 宣传升级版。与各学校的官方网站不同，BBS 并不拒绝商业推广，比较大规模的商业推广，目前的案例据我所知并不多，一个是一拍网，在水木清华、农大五色土等 BBS 进行了首页 logo 和battern 的广告投放，并开设了首页文字专栏，从这次推广的持续时长来看效果应该不错。另一个是中国联通，在一
7、拍之后进行了 BBS 的宣传，也是用 battern 图文广告的形式，但是紧接而来的就是 BBS 被整顿事件那段时间我正在和一些比较大的 BBS 联系，签订广告代理协议，结果天有不测风云，愤怒的话就不说了。不过现在新开的 BBS，不再依托于学校的背景，或独立运作，或干脆商业化运营，因此 BBS 的商业推广空间应该说是越来越大了。另一个升级版的宣传是搜狐公司开创的， 刀剑游戏在一些 BBS 上设立了专门的版面，我很佩服这样的举措。:)。当然象光荣公司这样的，并不需要公司自己去操作，学生会自发成立专版，并且自发举办全站性的活动来庆祝又一个新的游戏诞生，这还是人家产品做得好，影响力大，只能嫉妒，不能
8、比较。呵呵。c：大众网络媒体的宣传。目前，各大门户网站都开设了校园频道，搜索引擎、校友录和一些大学生人才网站也是学生常常光顾的网络据点，我们会根据情况推荐相关的宣传投放。对此感受最深的是一位同仁无意中跟我说过的话：“很多人都在那里分析天堂为什么推得好，这不是明摆着的吗， 天堂有新浪撑腰啊。 ”呵呵。2、广播。前不久看了一篇报告，指出广播媒体在经历了一段时间的低潮之后，重新焕发了在广告市场上的潜质。这可能跟有车的人越来越多有关吧。但是校园广播，说实在一般来说我并不看好。校园广播的有效时段就两个，中午和傍晚，其它时间学生都上课，广播扰民。这两个时段恰恰是学校里人流最多、噪音最大的时候，如果说在食堂
9、播放的电视，还有人看上一两眼的话，广播可以说是根本没有学生听的。除非一些非常特别的时刻：比如当年北大邱庆枫事件，我曾经站在三角地，听许智宏在广播里讲完了他的讲话。不过这个事件也给我一个启示，当年许智宏的讲话，已经提前通过校内 BBS 实现了全校性告知，所以大家自发在那个时候关注了广播，假如说有公司希望通过校园广播达到某种宣传效果，而能够精心策划一个事件，并且做好提前宣传的话，会收到出人意料的成效也说不定。我们曾经给腾讯推荐校园广播专题栏目“彩铃乐翻天” ，因为经费的问题没有执行。如果有机会能够好好运作这个策划，相信会是一个宝贵的经验。不过对我们来说，校园广播台的重要作用，不在于具体的宣传效果，
10、而在广播电台这个机构本身。作为普及性的高校官方媒体，进入广播站的都是精英型学生， （当年俺也是通过激烈的竞争进入了校广播电台，:PPP） ，而且作为一个学生组织来讲人数众多，能量充足，现在全国高校有一个广播电台联盟组织，具有很大的活动能量，如果把它们作为校园推广合作方的话，影响力不可小觑。另一个证明广播电台能量的事例，是我们在沈阳给 sohu 推刀剑的时候，找的两个主持人认识一帮高校广播电台的学生，很多人进入了这个活动的现场比赛环节，真是多才多艺，群英荟萃，在五个城市现场活动参与的学生中，他们是表现最出色的，他们的啦啦队也是最有水准的。不过一般的推广，我们就不推荐校园广播电台了，花钱又没有效益
11、，当然，如果有哪个企业的决策者或者老板看好这一块，我们不反对。呵呵。3、校报校刊。可以算得上“平面媒体”的，大概在学校只有校报校刊了，TOM 曾经举办过一个“全国高校媒体论坛” ，使我有机会近距离接触这些校园里的媒体工作者。我对人大和地大这两个学校的校报集团印象深刻。人大的人大青年系列发刊率高，在内容上比较注重热点和校园生活气息，算得上学生自办刊物的一个典范。校报校刊的短处是显而易见的，大部分学校官方刊物比较死板，发行不固定，数量和影响都有限，社团刊物就更加短命。真正做成了气候的还是少数。就企业的校园推广来说，校报校刊是一块鸡肋，除非是长期的推广，一般没有必要进行广告投放。另一个替代形式是一些
12、公司运作的校园杂志或者 DM 杂志，学生的购买力有限，对杂志的购买是很谨慎的，所以目前 DM 杂志出现得比较多，直投发行，我在 xys 的时候公司也作过一期，但是财力和制作水准都跟不上，草率收场。比较可行的是单行本 DM，比如三星anycall 曾经做过一期“毕业生手册” ，在北京的各大高校发行，根据一些学生的反馈他们很喜欢这个小册子。现在在校园有影响力的 DM 杂志我还没有见到，如果有投资者对这个感兴趣，我们将非常乐意合作。4、户外媒体和电视媒体。高校是块宝地，所以也有相当的资本进来建设媒体平台，目前走在前面的是户外媒体，比如世纪海文、鼎肯媒体等都有高校户外媒体的经营，我曾经和他们打过交道，
13、现在户外媒体主要还是集中在北京这一块，其它城市也有但是数量少而分散。主要的形式是户外灯箱和广告栏，没有什么特别好说的，效果当然比海报要好，但是费用也要高得多。呵呵。今年我接触了一家效仿分众传媒作高校电视媒体平台的，据说已经在全国 300 多个高校完成了基础性施工，但是电视媒体有一个短处，就是它的有效时间。现在这家公司的电视基本上分布在食堂，食堂的有效时间只有中午和晚上。考虑到高额的广告投放费用，企业在进行这个广告投放的时候，恐怕是要再三考量的。5、DM 和海报及其他。呵呵，说到令我激动的 DM、海报了。记得刚刚加入校园推广团队的时候，曾经有人愤愤地对我说：“那个谁谁谁一说起公司的业务，开口就是
14、我们可以派发 DM 和海报，叫人小觑。”当时深以为然，可是一单一单做下来，只有派发是不行的，没有派发是万万不行的。先说 DM。目前我们做过的 DM 派发有多少次，我已经记不清了，给sohu 做过，推刀剑 ；给 Tom 做过，推免费邮箱；给 hawa 做过，推 ICU；几乎每一次推广，无论是结合路演还是结合文体活动，作为宣传告知的形式，派发都占据了重要的地位。根据客户的需要，有深入到宿舍、需要回收反馈表的点对点派发，也有在活动现场向经过的学生做的集中派发。可以说，如果要确保宣传的覆盖面，派发宣传材料目前还是不可或缺的途径，特别是例如推广游戏或者软件，或者推广快速消费品，DM 加上实物（客户端或者
15、产品）的直接到宿舍派发，可以直接促成学生的使用或者试用，使受众和产品实现最短距离的接触。DM 的派发具体到执行上，引用一句话来说明， “大执行就是大创意” 。如同电视广告一样，大家都制作、投放广告，收效大小，取决于细节和质量。细节涉及到很多因素，第一个是 DM 的设计。我曾经看到过一个策划方案，整体并没有特别出彩的地方，但是有一个细节至今令我印象深刻，他们把 DM 设计成五环的形状，折叠起来是花型，很好地照应了产品特征和品牌内涵，可以想见，与大大小小的单张纸相比，这个 DM 是会令人眼前一亮的，而不是会被拿到手里粗略扫了一眼后扔进垃圾箱的。还有一个案例是 sohu 给刀剑推广活动设计的DM，在
16、上面印刷了号码，学生可以刮开这个密码去游戏里领取一个宝物，除了刺激用户使用之外，也是派发效果评估的一种方式。我认为这是一个巧妙的设计，虽然当时受到其他因素的影响，这个设计没有发挥应有的作用。这个下面再说。第二个细节是派发的数量和形式的选择。回想起来，当时 sohu 的DM 在这方面比较吃亏，考虑到成本的问题，每个宿舍只印制了 12 张 DM，我们过后总结，通常 DM 是很难被传阅的，一个人看过之后，揉一揉或者扔在一边，这张 DM 的生命也就终结了。所以虽然DM 派发到了宿舍，实际上却并没有能够影响到按照宿舍的学生数量来估计的人数。如果能够把数量再增加一点，或者用两轮派发，效果都会好得多。TOM 在这个方面非常凶猛，15 万份 DM 冲击 6 所学校，以至于进行第 3 轮派发的时候学生一看就知道这是什么东西了，后来 TOM 也觉得这样已经足够了，原定的第 4 轮把派发转移到其它学校了。呵呵。在形式上，我们一般都推荐到宿舍的派发，效果可控。实际派发到了多少个宿舍，影响到了多少人，这个是可以计数的，而且可以进行监控和反馈的收集。当然集中派发有它的
