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1、免费增值先搭台再唱戏免费增值先搭台再唱戏“我们正在进入一个以免费为标准而非异端的时代。 ”这是“长尾教父”克里斯安德森在他的新书免费:商业的未来中发出的惊人之语。毫无疑问,现如今, “免费”已经成为商家吸引消费者的一大法宝,形形色色的赠品、体验券、试用装随处可见。然而,免费的午餐真的存在吗?众所周知,人类自有交易活动以来便从未停止过对利润的追逐,可以说,谋取利润最大化,是市场经济体制下企业的终极目标,是商业社会的本质。在免费经济下,为了实现市场价值链条的平衡,企业必然通过某种方式填补免费带来的价值空缺, “免费增值”便是这样一种典型的商业模式。由“免费+付费”构筑而成的倒金字塔“Freemiu
2、m(Free+Premium) ” ,免费增值商业模式,又叫“免费+收费”模式,是一种免费与收费的混合经营模式,最初由广和投资(Union Square Ventures)的风险投资家弗雷德威尔森(Fred Wilson)提出。这种新兴的业务模式,依靠免费提供一些基本的产品或服务来积聚人气,然后再推出增值的收费服务,将部分免费用户转化为付费用户,以此获得盈利。这就好比是先免费搭台,不收门票,将尽可能多的观众吸引进来,然后再唱戏,届时自然有人愿意为了获得更近的位置、更好的服务、更多与舞台上的 Super Star互动的机会而心甘情愿地掏腰包。在免费增值商业模式中, “免费”是先决条件。首先,庞大
3、的基础用户构成的数据库有助于企业更好地把握消费需求、提升产品和服务质量。其次,零门槛大大减小了消费者成为付费用户的阻力。毕竟,有接触、有尝试、有体验,就有进一步向其推销付费产品的机会,可以说,每增加一个免费用户就相当于增加了一个潜在的付费用户。再次,零门槛具有很强的口碑传播效应,人们往往乐于传播和接受任何关于免费的信息,这有利于迅速提升产品及服务的知名度。“付费”是价值保障。不可否认,在免费增值模式中,付费用户的比例并不大,但根据经济学中的帕累托定律,80%的价值是由 20的用户创造出来的,这一部分人人数虽少,却是企业最核心的消费者,他们拥有更强的经济实力、更强的消费欲望、更高的品牌忠诚度,能
4、够支撑起大量免费用户的成本,构筑一个倒金字塔式的盈利模式。免费增值模式在某种意义上颠覆了以往单纯的赠品促销模式,它强调的是一种平台经济的理念市场已不仅仅是买方与卖方之间的博弈,而是更宽广的多方生态系统。企业通过打造“平台” ,搭建交易的空间或场所,促成双方或多方客户之间的交易,收取恰当的费用而获得收益。目前,免费增值模式在网络服务公司和软件公司中极为普遍。因为,互联网产业的门槛较低,数字产品的成本有限,同时,企业投资于每位用户的平均成本随着用户的增加而递减,规模经济使得边际成本趋于零。一个典型的网站通常遵循 1%法则:1%的用户支撑起其他所有的用户。这种模式的可行之处在于,服务其他 99%用户
5、的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。免费 VS 收费,配置有道对使用免费增值模式的企业而言,最大的挑战来自于将免费消费者转变为付费消费者。如果消费者认为基本的免费服务已经能够满足自己的需求,他们就不会再有升级到增值服务的欲望。那么,究竟应该如何更加合理地配置免费资源与付费资源,让消费者感到需要并愿意使用付费服务?一般而言,可以从内容、时间和范围三个层面的不同对免费资源和付费资源进行分级。内容:平台免费,增值收费消费者可免费获得基础性的产品或服务,但如果需要更高级别的产品或服务,则要支付一定费用。在此,需要付费的产品或服务通常包括以下几种:一是扩容、提升质量,比如,起点中文网的 VIP 会员可
6、阅读小说作品的 VIP 章节,获得额外赠送积分、书架藏书量,独享无限容量书架;网易推出的 VIP 收费邮箱,提供比免费邮箱更多样化的服务(随身邮、客服专线、用户名更换等) ,更强大的邮箱功能(提升群发数量、附件大小、网盘容量等) ;Radiohead 乐队在网络上免费提供低质量 MP3 下载,出售高质量光盘版音乐。二是个性化、定制化,中国移动飞信业务的收费会员可享有特权功能和服务(特殊的会员标志、积分加速、好友扩充、创建群和加入群特权、排名靠前、会员靓号等) ;网友可免费玩征途 、 传奇等网络游戏,但要购买特殊道具、享受更多的游戏功能则需付费;麦肯锡公司及麦肯锡日报免费向客户赠送通用性的管理建
7、议,出售定制的管理建议;腾迅、开心网对部分虚拟物品实行虚拟货币购买体制。三是商务化、专业化,奇虎推出的 360 安全卫士对个人用户实施免费,对专业化的高端增值服务收费,盈利点主要包括网游安全、软件服务、浏览器搜索、企业服务等;Adobe 允许用户免费使用 Adobe Reader 软件,但向需要安装 Adobe Acrobat 制作文件的公司收费。四是去广告,许多软件的免费版往往带广告或是产品水印,用户若想在使用过程中不受广告的干扰,顺畅地使用所有的功能,则需要购买付费版本。时间:短期免费,长期收费企业提供的免费产品或服务仅在一段时期内是有效的,消费者若想长期使用则需付费。比如,瑞星向全社会发
8、放瑞星杀毒软件半年免费版,所有用户都可以通过瑞星官方网站和各大下载网站获取安装包。又如,Flickr 网站每月向网友提供一定数量的免费图片服务,大容量和长久的服务需付费。范围:局部免费,整体收费企业免费提供局部性的产品或服务,消费者若想获得完整的产品或服务则需付费。比如,大多数软件在推出新版本时都会赠送试用版,让用户免费体验产品的一部分功能,并对完整版本收费。又如,出版商在网络上免费刊载书籍的部分章节,读者若需阅读全文则要付费购买书籍。搭台唱戏,有法可循可以看到,不论采用何种形式, “增值”始终是免费增值模式的核心所在,是企业盈利的关键环节。正如奇虎公司董事长周鸿祎所言:“免费模式把旧的价值链
9、条打断之后,必须创造新的价值链,要实现价值链的转移,要想到新的增值服务模式,这是未来的发展方向。”平衡原则:免费带来人气,付费带来利润,因此,免费用户、付费用户,一个都不能少。兼顾二者的关系,把握好平衡的艺术至关重要。一方面,要找准高端消费人群,洞察其消费特征及消费需求,以此为依据制定付费产品,并有的放矢地开展营销传播活动。另一方面,要顾及免费消费人群的感受,保证普通用户仍能获得与之前无差别的产品和服务。毕竟, “增值服务”只是针对付费用户提供的优于普通用户的产品和体验,是在不改变原有服务数量和质量基础上的一种附加性质的服务。一旦失去了基础用户,免费增值模式的价值链条也将不复存在。以征途为例,
10、该游戏先后推出了一系列照顾低消费玩家利益的措施,比如,发放月“工资” 、有奖赛车收入、活动和任务收入,再加上免费的年节礼包,以满足他们在游戏中的基本需求。正是对大规模基础用户的不离不弃,造就了这款最高在线人数达 210 万的游戏。渐进原则:正所谓先搭台再唱戏,企业应该以战略性的思维方式制定免费增值模式,实现从免费向付费的渐进式过渡,不能急功近利、一蹴而就。首先,制订科学合理的资源配置计划。企业必须确保自己能够承受大规模免费消费的成本,并且依靠少量付费产品或服务获得利润。此外,要对免费资源和付费资源进行合理区隔,既要让免费消费者不觉得自己享受的产品或服务太廉价,又要让付费消费者感到自己的付出物有
11、所值。其次,制定循序渐进的增值服务计划。在产品或服务的市场导入期,必须通过免费试用等方式尽可能地降低进入门槛,最大范围地吸引基础消费者。在聚集了一定的人气,培养了一批忠实消费者之后,再推出试探性的增值服务,比如价格较低的产品或服务,或是买一赠一、积分抽奖等促销活动,逐步引导用户,培养其消费习惯。经过试探期后,进行市场调查获取消费者的反馈信息,如若反映理想,后期可推出价格更高的高端产品或服务。最后,制订精确高效的营销传播计划。企业在推出付费产品或服务时,最好事先进行收费意向的告知和宣传,并及时就收费的内容、性质、方式等进行详细的说明,让消费者认可其提供有偿服务确实需要支付成本并且物有所值,避免引
12、起人们的抵触情绪。在这一点上, UserVoice(一家为客户收集和整理反馈意见的网络公司)的做法令人称道。该公司花费了 8 个月时间来应用一个商业模式。它在确立了核心功能后,先询问用户愿意花钱获得哪类服务,然后在开发完这些功能后,再让那些用户免费体验和测试相关的服务,直至去年 11 月才迎来了第一个付费客户。截至今年 6 月 5 日,UserVoice 的用户总量为 1.6652 万,其中付费用户的比例大约为5%。吸引原则:在免费经济时代,随着用户数量的规模化,免费增值模式必须拥有足够强大并且持久的吸引力,才能保证收费群体不流失,并不断吸引新的用户,凝聚人气,带动增值服务的消费,从而建立起一
13、个长期、可循环的价值链,真正实现盈利。具体而言,吸引力表现为三个方面:一是创新性,企业需要不断创新,不断挖掘消费者的最新需求。二是排他性,企业提供的增值服务必须与基础产品有明显的差异,并且是竞争对手无法提供的。三是黏合性,免费经济争夺的是有限的用户资源,企业应想方设法增加消费者的使用频率和时长,只要他们始终使用自己的产品或服务,总会愿意为这样那样的便利付费。以腾讯为例,该公司以 IM 为核心依托,以 QQ 为平台,吸引了庞大的活跃用户群体,在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。2008 年腾讯财报显示,其 2008 年度的综合收入为人民币71.545 亿元,其中,互联网增值服务收入为人民币 49.150 亿元,较 2007 年增加 95.5%,移动及电信增值服务收入为人民币 13.990亿元,较 2007 年增加 73.2%。毫无疑问,对消费者而言, “免费”从来都拥有无与伦比的诱惑力。尤其是在当前,经济低迷的阴霾仍未完全消散,消费者更加倾向于节省开支、寻求“免费的午餐” 。在这样的经济形势下,也许免费增值模式能够为迷茫的企业主们带来一线曙光。(作者为中国传媒大学 BBI 品牌战略研究所)