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1、【干货】招行微信战略全解析2013 年，一句“微信让我们更有想象力”开启了招商银行信用卡中心的微信时代，这也是首个企业官方微信。在此之前，招行信用卡中心十年来一直保持着在国内同业中领先的客户服务优势。作为招商银行信用卡中心的总经理，刘加隆对移动互联时代的大棋局有着自己的独特定位：“两微（微信、微博）客户端（掌上生活）”，紧紧围绕信用卡持卡人的生活轨迹，他希望通过不断拓展招行信用卡在线上线下的综合影响力，在业界关于“卡片被消灭”的预言成真之前找到下一个业务增长点，譬如借助微信人群的“强关系”网络搭建移动消费的生态圈，实现银行服务落地的大平台。当然，这只是其中一种可能性。2014 年，招行的微信平
2、台日益扮演着更为关键的角色，也进一步提出了未来 O2O 模式的三大猜想：门店携手网上商城、微信瞄准拇指消费、借助 APP 变革潮，与传统零售商共同发力移动消费服务领域。另一方面，整合招行信用卡中心的商业模式，推动内部管理决策机制向更为开放、敏捷的方向转型。在刘加隆看来，这一切并非刻意为之的“战略”，他说，自己的出发点很单纯，就是面对商业环境不断变化的压力和困难，本能地寻求变化。?【微客服试验田】“范雨讲了 15 分钟，我的脑子里咔嚓一声，直觉告诉我，这也许就是长期以来我一直寻找的那条出路。”在招行信用卡的优质服务背后，有一支庞大的客服团队：在上海、成都、武汉，有近 3000 名客服人员每天接听
3、着无数的客电话，为招行信用卡目前已有的 2000 万持卡人提供业务咨询、受理以及相关投诉。随着未来持卡人数和交易笔数的不断增加，客服人员的倍增将导致未来运营成本的不可承受之重。加上人员分散、工作高负荷，以及 80、90 后新员工的特殊性，所有这些都意味着过去粗放增长的模式难以为继。如何既保证服务的质量和效率、保持用户较高的满意度，又能合理管控好新客服的招募规模，这个问题一直困扰着刘加隆。一次偶然的志愿者“漂流瓶”活动，让产品经理范雨从微信项目中看到了转机。2012 年，一向敢于尝鲜的招行技术团队有了一个设计微信进行客户服务试点的设想。回忆起当时的场景，刘加隆记忆犹新。“当范雨走进我的办公室，提
4、出了架构微信客服和小招机器人的构想，刚讲了 15 分钟，我的脑子里咔嚓一声。直觉告诉我，这也许就是长期以来我一直寻找的那条出路。”刘加隆说，“如果大家搜索都是给百度打电话，百度早就崩溃了。未来，我们也需要搭建一个智能的系统，替代人工来应对客户需求。”获得了高层的认可后，范雨很快便着手从各部门抽调同事，组成团队开发微信客服。2012 年 7 月，招行信用卡中心开始与微信团队接洽，经过 2 个月紧锣密鼓的筹备，11 月底，招行信用卡微信公众号 1.0 版本初步上线。上线之初，招行信用卡公众账号的功能还比较简单，微信机器人只承担了如金额和业务查询等部分功能，虽绑定了个人账号，但尚不能进行支付操作，一
5、些后台的查询交互也未能优化。这与招行信用卡团队完善 CRM 的设想还有距离。2013 年 3 月 28 日，经过进一步优化和完善，招行信用卡微信公众号正式上线，信用卡用户可以将个人信息与微信绑定，账号还设有多栏自定义菜单，用户点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等。这在很大程度上开始取代短信的功能。过去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消费后都会收到一条提醒短信，而现在，绑定了招行信用卡微信后的持卡人可以在微信中获得同步的信息推送。更为重要的是，微信客服减轻了客服团队的压力，也预示着未来微客服的趋势。“微信只是通道，关键还在于我们搭建的智能应答系统。原来需要通过电话，一层一层选择菜单；现
6、在可以跳过繁琐的步骤，直接应答客户的询问和指令。这类似手机上流行的图形界面，原来需要通过一级级菜单才能选中，现在直接点击图像就可以打开应用。”在刘加隆看来，呼叫行业总体上来看是劳动密集型的，而智能平台的搭建一定程度上可以改变这一现状。高层的支持是招行信用卡微信客服能如此快上线的重要原因。“颠覆性创新一定是自上而下的。我们的微信现在看上去好像令业界羡慕，其实在内部的也是压力重重。如果大领导不支持，这事根本做不起来。”范雨说。【微客服的价值】微信客服的意义不仅在于节省成本，更在于提升了客户的体验度和好感度。刘加隆认为，在移动互联时代，招商银行信用卡的大布局主要是“两微客户端”：招行目前有 280
7、多万的新浪微博粉丝，腾讯微博粉丝量更大；而微信粉丝已突破 500 万，其中有 170 万人的绑定量，每天都保持一、两万的增量。此外，手机客户端 APP 产品“掌上生活”的绑定量也已破百万，这三个重要的产品平台构成了招行信用卡业务在移动端的布局。在此之中，微信客服的意义不仅在于节省成本，更在于提升了客户的体验度和好感度，提升了客户价值。【节省成本】经过一段时间的磨合与完善，如今招行微信上的“小招”已能覆盖过去人工热线 90%的业务，进行如还款、查询账单、业务咨询等基础服务的操作。在范雨看来，微信客服最明显的作用在于节省了客户和招行信用卡客服双方的时间。过去“一个客户致电客服中心要修改账单地址，如
8、果比较顺利，3 分钟能搞定。但如果是很复杂的地址，这个客户又说一堆方言，可能半个小时都搞不定。现在，客户利用文字输入微信客服，半分钟就能自助完成了。”范雨开玩笑地说，“倚天屠龙记里的小昭是一个聪明、活泼的女孩；我们希望小招给客户的印象也是一个热情、体贴的邻家女孩。”的确，在虚拟人格化的移动互联时代，“小招”一度引起广泛讨论，也意味着招行在银行服务载体、沟通界面、服务模式等方面的转变。“小招”不仅让客户节省了来电次数和通话时间，还带来了招行人力的解放。“按往年来看，如果客户增加 30%，交易笔数增加 50%，客服人员就应该增加 30%。但从今年来看，客服人员并没有那么大的增幅。“中国的人口红利正
9、逐渐出现拐点，员工工资会大幅上升。如果还是以往粗放型的增长方式，企业成本会大幅增加。” 刘加隆从“小招”身上，看到了未来用人工智能替代部分人工服务的曙光。【提升客户体验度】随着版本的快速迭代，招行信用卡的微信号也远不止信息查询那么简单了。新版的微信平台不但支持文本输入查询，还可以通过语音操作。这些功能与小招背后的小 i 机器人密不可分用户只需对微信号说一段话，微信号便能自动识别用户的需求，快速做出应答。这一功能的实现，要求直接与后台的语意识别引擎与机器人对接，迅速从知识库里的素材里检索相关内容，在极短的时间内回应用户的请求，招行将其定义为“智能客服平台”。范雨表示，刚上线的时候，语音识别准确率
10、大概只有 70%多，现在可以达到 98%以上。基于此，用户不仅可以通过回复文字获取信息和办理业务，还能与小招机器人聊天。到了这一步，招行信用卡微信公众号才与最初的设想渐渐吻合。因为整个招行微信智能平台的核心思想就是用人工智能（即自动应答）来满足持卡人需求。此后一系列的版本更新与新功能开发都围绕着这一核心诉求在运作。但刚开始，这一系统并非完全“人工智能”，而是由十几位后台人员在维护和补充知识库。他们每天在知识库里进行各种问题模式的收集和整理，有时，同一个答案有一百多个问法。“没有人工就没有智能，它一定要通过你的人工去培养，才能慢慢会智能。”这与当年苹果的 siri 语音查询通过一批印度接线员完成
11、最初测试版的做法如出一辙。微信 5.0 版本发布后，招行信用卡团队又根据微信的新特点开发了 LBS（基于地理位置的服务）等功能。用户可以根据所在地理位置查询周边的招行信用卡优惠活动、营业网点和ATM 机。招行信用卡合作伙伴较多，优惠活动还分为餐饮、娱乐、百货类。“由于优惠活动是用户比较关心的信息，刚上线便获得了很高的交互量。同时，与 LBS 功能结合的是招行的大数据。例如客户只要在星巴克用招行信用卡买了咖啡，马上就会有优惠信息推送到给客户。”至此，招行试水 O2O 的平台策略。【搭建客服生态系统】微信不仅是招行信用卡中心布局移动互联网客服战略的一环，刘加隆和范雨还有更大的构想通过微信建立全方位
12、的客服生态模式，客户可以根据其最方便的渠道来与招行信用卡团队沟通，直到顺利完成需求。目前客服行业普遍将对客户的服务分为 5 个层级：第一级是互联网自助，通过网站、手机（WAP 或 APP）、社交媒体（微博、微信）等界面实现自助搜索、查询和办理；第二级是互联网互助，客户和客户之间通过微博、微信以及论坛、问题求助等互助解决问题；第三级是互联网帮助，通过即时通讯、网页在线等方式提供文本、语音、视频等方式的服务；第四级是语音沟通，通过 IVR 自助、人工座席服务实时解决问题；第五级是当面沟通，即到营业厅的柜台实现服务。在招行信用卡微信客服推出之前，用户已经可以通过登录招行网站、网银或掌上生活 APP进
13、行一系列操作，微信客服完善了自助服务系统，让用户能更加便捷地下指令与操作。但由于一些具体功能的设定和安全性的考虑，客户还需要在网银或掌上生活 APP 上完成更复杂的指令。比如，现在一些诸如额度查询、还款查询的简单操作可以通过微信客服查询；还款、修改个人资料等涉及到账户安全的服务，用户通过微信认证或 APP 认证后，登陆平台便可以操作；如果用户需要大额转账或其他对安全性更高的指令时，就需要登录网银才能完成。另外，协商还款、疑问交易的确认等业务，由于较难通过网络处理，客户需要致电客服中心，由专人来处理问题。“借助互联网和移动互联网的平台便利性，我们对传统的客服业务流程进行了革新。”范雨说，多位一体
14、的模式构建了客服的生态模式，改变了传统以呼叫中心为核心的服务模式。【平台化的新挑战】招行应该成为移动互联时代银行业的一个差异化存在，最终的目标应该是变成一个完全移动互联网化的公司。刘加隆坦言，微信给自己带来了很大的震撼。一个典型的反差是，过去开产品发布会，招行总是发帖子请记者来；如今微信一开，变成了一堆人“找后门”要票，挤破头来参加。“移动互联网确实影响力巨大。”以此为契机，信用卡中心也在不断思考下一个发力点。“微信客服也有很多局限和管制，比如安全问题；又比如，未来微信的边界到底是什么？”刘加隆设想了一个典型用户的网上消费习惯：用淘宝买东西时必然用阿里旺旺跟店家砍价；而离开了淘宝，找人聊天还是
15、会用 QQ 或微信，“人的脑子是有边界的，一个微信项目无法替代全部”。所以，刘加隆坚持信用卡中心必须首先建立自己在移动互联时代的明确存在。倘若有一天卡片的实体不存在了，招行信用卡中心应该如何自处？这是一个相当严峻的问题。为此，刘加隆带领自己的团队先后拜访了阿里、腾讯、小米、360 等国内一批最成功的互联网企业，希望通过多方合作来寻找答案。通过总结微信项目，刘加隆对于未来开始有了一些“小确信”：“有两方面应该是确定的：一是语音，它让整个社会的计算能力、存储能力从分散变为集约；二是必须占领终端手机。”刘加隆认为，招行能够成为移动互联时代银行业的一个差异化存在，主要依靠三大要素：一、行业安全的需要；
16、二、2000 万现有持卡人产生的用户黏度；三、构建用户小生态的可能性。“对我们来说，这其实很像做数学题。你设立了前提，假设你承认了某种公理，你就会解出第一步，然后推导第二步、第三步但其中的关键在于，你要抱着一个开放的心态，同时要理解自身的业务实质。再往后，就是一步步往前走。最终我们的目标应该是变成一个完全移动互联网化的公司。”所谓“建立用户小生态”，在当下环境中可以理解为：招行将构建自己的 020 平台。“我们有非常高质量的流量，可以做分众的流量，并构成各类特定的商业生态。”2013 年，招行信用卡中心针对持卡人群进行了消费价值观的调查，其中健康、家庭、旅行成为持卡人最为关注的消费领域。基于这一结果，信用卡中心先后推出了团购、刷积分看电影、海外消费返利等一系列定制活动，向特定人群点对点的促销。在刘加隆看来，这些项目本就是顺势之举。“我们原来就有很多的合作伙伴，既然有了数据流量，也就变成了一个小平台，在这个过程中间，我希望把生态做得既安全又有趣，这将是下一步招行品牌的特色。”然而眼下，刘加隆所面临的最大挑战是，“做正确的事”与“用正确的方式做事”并不是
