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1、 中房【大庆东路项目】营销策划报告第 1 页 共 42 页目目 录录第一部分第一部分 市场篇市场篇1、襄樊概况及房地产市场 22、片区市场调查 4第二部分第二部分 产品篇产品篇1、地块 SWOT 分析 132、项目定位 17第三部分第三部分 营销篇营销篇1、销售策略 202、价格策略 24第四部分第四部分 推广篇推广篇1、总体策略 242、案名设计 243、项目卖点分析及延展 264、阶段推广策略 265、媒体策略 296、广告风格界定 37第五部分第五部分 建设性提议建设性提议 38第六部分第六部分 销售执行销售执行 39中房【大庆东路项目】营销策划报告第 2 页 共 42 页第一部分第一部
2、分 市场篇市场篇一、一、 襄樊概况及房地产市场襄樊概况及房地产市场1 1、襄樊市情、襄樊市情1 1）襄樊概况）襄樊概况襄樊市位于湖北省西北部，地处汉江中游，因古城襄阳和古埠樊城合称得名。现辖谷城、保康和南漳三个县，枣阳、老河口和宜城三个县级市，樊城、襄城和襄阳三个主城区，襄樊国家级高新技术开发区和鱼梁洲经济开发区两个开发区。襄樊市土地面积 1.97 万平方公里，总人口 577.38 万人。其中市区面积 3564 平方公里，人口 218.6 万，建成区面积100 平方公里，城市人口 126.4 万，是鄂、豫、渝、陕毗邻地区唯一的一座百万人口大城市，也是湖北省仅次于武汉的第二大城市。襄樊已被国家批
3、准为中国历史文化名城，荣获中国园林城市、优秀旅游城市和中国魅力城市。襄樊是湖北省第二大交通与物流中心，铁路、公路、水运、机场等立体交通体系健全，被誉为“七省通衢” 。襄樊工业门类齐全、基础雄厚，已形成以高新技术为先导，以汽车、纺织、医药、电力、建材、化工等为支柱产业的现代工业格局，其工业综合实力在湖北省仅次于武汉。襄樊是鄂西北、豫西南的商贸中心，五金机电、汽配、建材、服装等专业批发市场门类齐全、规模庞大。襄樊旅游资源丰富、著名景点众多，是湖北省的旅游大市、强市。2006 年，预计全市实现国内生产总值 672 亿元，仅次于宜昌（680 亿元）居全省第三位，是湖北三大经济中心（武汉、襄樊、宜昌）之
4、一，和省政府确定的省域副中心城市（襄樊、宜昌）之一。2 2）襄樊经济概况）襄樊经济概况2006 年襄樊市区居民人均可支配收入 8145 元，比上年增长 7.84%（预计 2007 年为9000 元，同比增长 11%左右） ；市区居民人均消费支出 6554 元，增长 8.3%。城镇居民家庭中房【大庆东路项目】营销策划报告第 3 页 共 42 页恩格尔系数为 35.7%(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)。城市居民人均住房面积 29.37 平方米，同比增长 8.4%。全年实现社会消费品零售总额 235 亿元，比上年增长 14.51%，总量全省第二（2006 年预计为 270 亿元，同比
5、增长 12%） 。实现财政总收入81.3 亿元， ，比上年增长 45.6%，总量全省第三，增幅全省第一。全市财政总支出 48.18亿元，增长 36.6%。2005 年“福布斯”发布的权威报告中提到的“中国最适宜开设工厂的20 个城市”和“中国 100 个最佳商业城市” ，襄樊均榜上有名。预计 2007 年襄樊市国内生产总值（GDP）为 700 亿元以上，比上年增长 12%以上，总量和增幅均保持全省领先水平。全年工业经济增长平稳，预计实现工业总产值达 650 亿元，预计规模以上实现工业增加值 195 亿元，预计增幅达 19.5%。运行效益持续提高，前 11 个月利润保持了接近两位数的增长，累计实
6、现 19.36 亿元，同比增长 10.69%。2 2、 襄樊房地产概况襄樊房地产概况1 1） 20062006 年襄樊房地产市场状况年襄樊房地产市场状况2006 年，全市商品房施工面积 364 万平方米，比 2005 年增加了 37.1%；商品房销售总量达到 119.3 万平方米，在 2005 年的基础上则长 11.1%；商品房空置面积 39.6 万平方米，比 2005 年下降 3.7%。根据我们对襄城、樊城、高新三个区 25 个代表性楼盘的调查，2007 年 1 月中心城三区新建商品房均价突破 2000 元/大关，达到 2002.15 元/，比 2006 年同期上涨16.4%，涨幅创近年来新
7、高。其中，樊城区最高，达到 2149.28 元/；高新区最低，仅为1443.43 元/；襄城区居中，为 1796.80 元/。与此同时，二手房价格也大幅攀升。根据我们对襄城、樊城两区二手房市场的调查数据显示，2007 年 1 月中心城二区二手房均价突破 1600 元/大关，达到 1671.65 元/，比 2006 年同期上涨 24.8%，涨幅同样创近年来新高。其中，樊城区二手房价格为 1743.78 元/，襄城区为 1756.72 元/。从房管局办理的产权登记前期商品房成交价格来看，襄城、樊城、高新市三区新房登记均价为 1408.54 元/平方米，比去年上涨 21.37%；二手房登记均价为 1
8、339.07 元/平方米，比去年上涨 18.29%。登记制度的时间和信息不对称性，以及新房和二手房价格的接近程度，都表明此价格对当前市场的指导意义比较有限，但仍可从侧面看出近年来襄樊房价涨幅较大。20072007 年市区房价有以下几个特点：年市区房价有以下几个特点：在售新建商品房、在售二手房、前期出售当年办理产权登记的住宅价格全面上涨，中房【大庆东路项目】营销策划报告第 4 页 共 42 页涨幅均创近年来新高。房地产投资和施工面积继续快速增长。销售面积平稳增长，空置面积继续下降，销售额增长明显。主要原因有：经济的快速复苏和增长成为拉动房价上涨的根本原因；新开楼盘的不足造成供需矛盾进一步扩大，卖
9、房市场效应明显；樊城区房价的结构性上涨，特别是中高档大盘的推动很大程度上带动了全市房价的上涨；涨幅较小的襄城区，特别是高新区由于盘量较小，对市区整体房价的影响有所减少；二手房价格的快速攀升和交易的活跃，有力的支撑了新建商品房价格的上涨。2 2） 襄樊房地产发展趋势襄樊房地产发展趋势数据显示，目前襄樊房地产开发总体平衡，房地产市场比较健康，其主要特点是：新开工项目已注重环境、功能建设，也融入了人文内涵；房价涨幅较大，已接近于襄樊市经济发展水平相应的房价指标；供需结构基本合理，高、中、低档次的商品住宅俱全；房地产开发品种快速拓展，商业地产、办公地产、旅游娱乐地产等所占比重增长较快；消费者购房意识趋
10、于理性，市场更加规范等。襄樊今年房地产开发的总体格局是樊城仍然是中心地区和热点地区，襄城区和高新区平稳增长成为两翼，襄阳区住宅地产开始启动。预计今年年底襄樊新建商品房的销售均价大概在 2200-2300 元/左右，同比增长 10%-15%。预测襄樊今明两年畅销的项目应该是住宅价格在 1800-2300 左右的中档楼盘，条件优越的小户型住宅、中小面积中高档住宅；城市中心的商住公寓、写字楼和产权酒店，非城市中心的中低价住宅。二、片区市场调查二、片区市场调查1 1、樊城区概况：、樊城区概况：在美丽丰饶的汉江之滨，镶嵌着一颗熠熠生辉的明珠，它就是人杰地灵，风光秀美的古城新区-樊城。165 平方公里改革
11、开放的热士上，养育着 70 万勤劳、善良和充满智慧的樊城人民。樊城交通便利，区位优越。地处荆豫之枢，汉江之塞，西接渝陕，东连江汉，南通湘中房【大庆东路项目】营销策划报告第 5 页 共 42 页粤，北达宛洛。素有“南船北马，七省通衢”之称，207，312，316 国道穿境而过，襄荆，汉十，许樊 3 条高速公路正动工兴建，汉丹、焦柳、襄渝三条铁路干线在此交汇，可与欧洲莱茵河媲美的汉水依傍而过，境内襄樊机场已开通 10 多条空中航线，临近丹江、葛洲坝两大电站和襄樊火电厂，为樊城的发展提供了充足的电力资源，形成了既得交通地理之利，又有丰富能源之便的独特区位优势。樊城既是西部大开发的大通道，又是连接东西
12、部的跳板，有着巨大发展潜力和诱人的发展前景。 樊城商贾云集，物阜民丰，自古以来就是鄂豫川陕的物资集散地。出川物资通长江溯汉水经樊城可直达中原腹地，汉晋以来一直呈现出商贸繁荣的景象。拥有铁路大酒店、银都宾馆等三星级涉外饭店和樊城宾馆、雄风宾馆、醉仙居等 120 多家大中型宾馆、商场，形成了以新华市场、白鹤市场为代表的 80 多个专业批发市场群，拥有各类摊位和商业饮食网点 3 万多个，从业人员达 12 万之多，1999 年辖区财政收入突破 10 亿元大关。樊城已成为汉江商业走廊上的一颗璀璨的明珠。2 2、片区住宅市场调研、片区住宅市场调研: :1 1）片区住宅市场调查：）片区住宅市场调查：项目处于
13、襄樊市的商业区樊城区，位于大庆东路与三元路路交汇处。该片区属于成熟的商业城区，地段环境十分优越，交通便利，周边可供休闲娱乐之用的场所较多，配套十分完善；这一切使得该项目具备做为城市中高档物业所需条件。在同片区中，已有部分楼盘开发并取得良好的业绩，这些项目或多或少的反映了区域内市场发展的轨迹。有道是“它山之石可以攻玉” ，希望通过对这些项目深入的调查能为本项目的开发提供可参考的宝贵经验。中房【大庆东路项目】营销策划报告第 6 页 共 42 页【玉丰花园玉丰花园】项目名称玉丰花园项目均价1780 元/项目位置大庆东路 25 号项目规模共 7 栋楼 2 栋高层每栋 17 层 多层 5 栋每栋 6 层
14、 占地 7000 绿化率 20% 主力户型三室二厅 108.87四室二厅 140楼盘外观特点高层外观用红色，浅绿色瓷砖。多层是白色，橙色瓷砖拼贴小区规划布局及规划特色南北朝向 小区住宅款式 内部环境、园林绿化特点内有 50 公分涉水池，简易绿色带小区内部生活配套设有 800 平米开心会所，内有净鞋室，健身房，棋牌室，阅览室，咖啡馆。 楼盘建筑品质框架结构 楼盘自身状况户型装修状况毛坯房，天然气。楼盘周边环境豫剧团 仪表厂 红光花园 金茂凯悦 东城秀景 盛融青城 铁路轨道车辆厂 铁路材料厂 周边社区人群结构单位职工、私营业主、企业交通情况24 路 9 路 16 路 515 路 楼盘周边状况 周边生活配套设施光明菜场 开心够物 好邻居超市 知味轩酒店开发商名称 湖北纯誉房地产开发公司 代理商中房【大庆东路项目】营销策划报告第 7 页 共 42 页【宁港宁港东城秀景东城秀景】项目名称宁港东城秀景项目均价2100 元/项目位置大庆东路 22 号项目规模占地 6 万方 共 8 栋 多层建筑 为 7 层主力户型3 室 2 厅 1 卫 100.58 3 室 2 厅 1 卫 2 阳台 97.5 楼盘外观特点采用瓷砖小区规划布局及规划特色南北朝向 内部环境、园林绿化特
