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1、 2014 年家居行业最大的新闻莫过于 “2013 年皇朝家俬巨亏 4.56 亿港元” ， 但祸不单行的还有身处上下游产业链的 企业，表现也不尽如人意。从今年初众 多企业的年报潮看来，2013 年行业整体 情况来看并不景气情况，这与宏观经济 调控有关，也进一步促使了行业的洗牌。 由于众大牌表现都不尽如人意，不少业 内人士判断，家居行业变革已经接近临 界点。从执行官此前对业内各领域领 军人物的采访得知，不少企业已经对家 居业不温不火的态势有充足准备，并且 都在积极整合资源，调整企业经营方向 集美家居早就积极的搭设贸易平台； 居然之家则在整合大家居概念；红星美 凯龙则并购吉盛伟邦；曲美家具等制造
2、类企业也在考虑向家居服务行业方向延 伸。当前，中国家居建材行业的变革路 径已经基本浮出水面。以红星美凯龙、 居然之家为代表的传统家居卖场的电商平台以及天猫、京东为代表的第三方平 台异军突起，齐家网、美乐乐等专业家 居打造 O2O 平台等杀出重围，众多家居 建材企业开始谋求新的出路。执行官邀请三位营销专家对家 居建材业的发展与变革趋势发表了看法， 他们分别是战略营销专家、中国营销创 新联盟执行主席段传敏，品牌管理专家、 天进品牌管理咨询有限公司董事长冯帼 英，以及在家居建材领域打拼多年的梅 地亚营销管理机构 CEO 王华震。以下是 讨论内容的观点摘要。段传敏执行官出品人、营销专家家居业高利润时代
3、结束对于家居建材行业在 2014 年的变 化，我认为家居建材市场在最近几年的 确进入了“爆发期”后的平稳期，既没 有“鲶鱼搅局”也没有“局势动荡” 。但 到了 2014 年，家居建材行业的竞争态 势已经悄然发生了改变，可以说“中利 润时代”已经到了，甚至会进入到“低利润时代” 。随意的跟风不但会搅乱有序的市场 竞争，而且在市场萎靡不振的环境下， 根本无法消化大量同质产品。今年家居 建材市场随着各方成本压力，比往年要 更为严峻，一方面由于大环境因素下家 居市场本来就不乐观，市场的消化能力 已经趋于饱和，另一方面则是同质化现 象非常严重，大家卖的产品材质基本上 相同，只是外观不同。因为同质化，产
4、品的流通速度放慢，反过来又影响了产 品的更新速度，还会让商家们饱受库存 的积压，甚至会让某些经营不善的企业 面临倒闭。在产品上，我认为日益成风的“模 仿”会对行业产生不利的影响，这也不 利于整个产业的升级。就家具来说，相 互仿造是一个很严重的问题，一些企业 一直遵循跟风模仿的制造，产品大相径 庭，都是欧式、美式，根本没有自己的 创造，何来出新的产品、新的设计？因 此，产业要想升级自然是难上加难。当下家居建材企业当下面临的首要 问题是整个市场的品牌太多太杂，产品 设计缺乏个性。在意大利、德国等国家， 市场上的单一品类的家具品牌不超过 10 家，都是几十年、上百年的老店。每个 品牌都有自己独特的风
5、格，一眼看过去 就知道是什么牌子。企业要发展，尤其 在不太景气的市场条件下，只有创新才 能找到突破口，赢得竞争，创新包括很 多方面，关键在于产品的创新和营销的 创新。从 2014 年开始，行业市场将会陷 入低增长期，习惯好日子的家居建材企 业将迎来挑战了。在“阳光”和“水分” 不足的日子，家居建材企业要消化终端， 提高终端的盈利能力，而品牌的管理和 提升也成为迫在眉睫的事情。冯帼英天进品牌管理咨询有限公司董事长家居业变革的几种趋势对家居建材企业来说， “O2O”是未 来企业往电商转型的一个趋势。通过电商手段，消费者很容易就可以收集到各 类合适的产品。在电商发展的基础上， 传统专卖店的功能一定会
6、更全面。在未来，复合型的流通渠道将会继 续存在，传统的消费市场也将继续存在， 但是随着互联网的发展，会给传统渠道 带来变革。而随着竞争的愈演愈烈，价 格手段将会成为武器，加速行业的洗牌。 而经销商的利润空间将会被压缩。目前家居建材产品涨价使得一些企 业的经销商出现了“货物囤积”的现象， 有好产品却卖不出去，因此只能降价促 销。然而，尽管行业受涨价与降价因素 的影响，但市场回暖的趋势却并未因此 受阻，一方面由于销售需求有增无减， 再加上国家加快了城镇化的进程，行业 的发展空间并未萎缩；另一方面，各个 企业都在寻求有效的措施应对涨价和降 价风波，行业的发展困难重重却希望无 限。在未来，企业品牌的个
7、性化还需要 强化，而保持品牌的议价能力并突出品牌的特性，是未来家居建材企业保持利 润的必经之路。目前很多家居建材企业 存在多个品牌，这并不利于传播。没有 饭吃的时候，就要砍掉品牌。目前家居建材行业的品牌管理还是 传统的“粗放式” ，而未来必然是“精细 化”的品牌耕耘。而家居建材品牌的发 展趋势，在规划品牌结构的时候战略性 不强，甚至有些品牌已经没有存在的必 要性。因此我认为，只有企业的实力足 够强，才可以发展多品牌战略，并且实 现多品牌之间的相互协调。以行业现状来说，现在的家居建材 企业品牌都是共性为主，缺少个性化的 品牌。在管理品牌方面的经验还没有成 熟，对于品牌所承担的消费群没有细分， 企
8、业对市场不了解，都是为了品牌而 “硬”做品牌。对于未来市场的方向， “定制家居” 会是一个方向，但是我认为在橱柜和衣 柜的定制需求会高一些。在消费方式和 消费形态上，市场依靠家装公司的整套方案会越来越高，因此相似的规模化定 制，便可以实现规模化生产，因此相对 个性化是目前市场比较容易实现。但无 论定制与否，在未来家居建材企业还需 要经典的产品。现在市场上都是“杂牌 军” ，需要的就是更多的有原创能力的品 牌。王华震梅地亚营销管理机构 CEO“O2O”是一种趋势在宏观层面来说，我认为随着房地 产市场的走弱，家居建材市场也会随着 变小。市场的变化必然会导致终端门店 的减少。在过去建材行业太依赖渠道
9、， 企业以发展代理商为重点，代理商选好 了，地方市场就起来了。现在形势在改 变，企业要注重终端的建设，代理商的 效益会慢慢变少。目前很多经销商在乎的只是销量， 并不关心企业的发展。目标导致行为不 一样，代理商是短期行为，不在乎长期 利润，而品牌商是长期和短期利润都在乎。从理论上来说，对厂家来说，产生 价值是厂家制造的，经销商是做传递价 值的人。而掌控终端，就是掌控价值传 递的最后一环，因此掌控终端会是企业 发展的是一个重要趋势。几年前房地产兴旺的时候，大量的 终端店面起来了，其实市场的需求不会 因为企业建设终端而发生改变的，而现 在卖场的成本也随着数量在增加，大卖 场的成本会高得难受。所以我认
10、为，在 未来几年已不是“狼来了” ，而是真正的 洗牌。在未来，随着大企业真正的发展起 来，企业品牌的集中度也会相继加强。 同时，还有一批小而美的企业会崛起。 跟传统的家居建材企业不一样，小而美 的企业不依靠店面，而是依靠个性化的 品牌。另外，对于家居建材企业转型“大 电商”的模式，市场上其实也存在“误 区” 。对家居建材来说，特别是陶瓷和家 具类的产品，都是大件和价格较贵的。一般情况下消费者需要现场去体验，因 此体验店的模式很重要，只有在现场才 看得出搭配的效果。如果只是在网络上， 也就不可能有这种体验的效果。所以在 我看来，传统的终端店不可能被电商取 代。随着电商的兴起，各种商业模式也 会出现，而家具企业也不会一家独大。 相比传统大卖场的效益下降，企业自身 品牌的大卖场就有机会崛起。终端的品 牌店是家居建材最直接的形象广告。现 在的人都上网去查看品牌的产品，再去 体验店去看。现在很多家居厂家做电商还是主要 选择第三方平台冲销量，而传统的线下 渠道商做电商还是通过平台收租金，最 终的送货、安装等服务还需要线下经销 商来提供，这种延续此前的成功经验在 拓展新的业务领域，显然会遭遇发展困 境，所以，发展“O2O”就是一种趋势。 家具 办公室家具 北京办公家具 xnvbsfc
