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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 3市场营销广告策略论文市场营销广告策略论文目前我国已经进入汽车消费时代目前我国已经进入汽车消费时代, ,汽车消费将直接带动汽车消费将直接带动汽车产业的发展汽车产业的发展, ,并成为国民经济新的经济增长点。并成为国民经济新的经济增长点。20002000年年 1010 月月,“,“鼓励轿车进入家庭鼓励轿车进入家庭”首次写进了首次写进了中共中央关中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议中中,2001,2001年国家计委相继出台了年国家计委相继出台了汽车消费政策汽车消费政
2、策等一系列文件等一系列文件, ,我我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期, ,在京沪广深等一在京沪广深等一线城市的带动下线城市的带动下, ,居民轿车消费进入了第一轮的高增长期居民轿车消费进入了第一轮的高增长期, ,以浙江省嘉兴市在以浙江省嘉兴市在 2003-20152003-2015 年期间居民家庭平均每百户年期间居民家庭平均每百户家用轿车拥有量的数据来看家用轿车拥有量的数据来看, ,受到汽车价格、消费者收入、受到汽车价格、消费者收入、养车压力等因素的影响养车压力等因素的影响, ,这期间中小城市的家用轿车消费远这期间中小城市的家用轿车消费远远落后于大城市。远
3、落后于大城市。目前目前, ,汽车消费已成为普通家庭仅次于购房支出的主要汽车消费已成为普通家庭仅次于购房支出的主要消费内容消费内容, ,如果说京沪广深等大城市拉动了中国汽车如果说京沪广深等大城市拉动了中国汽车 20022002年以来的第一轮增长年以来的第一轮增长, ,从从 20152015 年开始年开始, ,中小城市将成为拉动中小城市将成为拉动中国车市第二轮高增长的主力。中国车市第二轮高增长的主力。一、消费者偏好因子分析一、消费者偏好因子分析为使因子与原始变量之间的关系清晰化为使因子与原始变量之间的关系清晰化, ,对因子载荷矩对因子载荷矩阵进行旋转阵进行旋转, ,虽然只提取了虽然只提取了 3 3
4、 个因子个因子, ,但它们累积解释了但它们累积解释了7666%7666%的方差的方差, ,可以说可以说, ,用尽量少的新变量从原变量中提取用尽量少的新变量从原变量中提取了尽可能多的信息。了尽可能多的信息。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 3二、消费者偏好聚类分析二、消费者偏好聚类分析三张散点图的横纵坐标分别表示消费者的因子得分三张散点图的横纵坐标分别表示消费者的因子得分, ,得得分越高表示消费者对该属性的要求和偏好越高。用菱形代分越高表示消费者对该属性的要求和偏好越高。用菱形代表的第一类消费者表的第一类消费者, ,对全面实惠和舒适性的偏好都落在高得对
5、全面实惠和舒适性的偏好都落在高得分区分区, ,相比较而言相比较而言, ,更注重家用轿车的舒适性。在外观性因更注重家用轿车的舒适性。在外观性因子上的得分有高有低子上的得分有高有低, ,反映了这类消费者在购车时对外观性反映了这类消费者在购车时对外观性的要求不尽相同的要求不尽相同, ,无特别偏好。用方形代表的第二类消费者无特别偏好。用方形代表的第二类消费者除全面实惠因子得分较高外除全面实惠因子得分较高外, ,其他两类因子得分高低分布均其他两类因子得分高低分布均匀匀, ,无明显差别无明显差别, ,但舒适性和外观性因子相比较时但舒适性和外观性因子相比较时, ,没有消费没有消费者落在这两因子得分都不高的区
6、域者落在这两因子得分都不高的区域, ,说明这类消费者对家用说明这类消费者对家用轿车的安全性、经济性要求很高轿车的安全性、经济性要求很高, ,并不十分在意驾驶的舒适并不十分在意驾驶的舒适度和汽车具有怎样的外形度和汽车具有怎样的外形, ,但也没有消费者会选择既不美观但也没有消费者会选择既不美观又不舒适的汽车。又不舒适的汽车。三、企业营销应对策略三、企业营销应对策略改进产品设计改进产品设计阶段就应加强这方面的考虑阶段就应加强这方面的考虑, ,可将舒适性配置作为各档可将舒适性配置作为各档次车型的标准配置。个性化或温馨舒适的内部空间配合丰次车型的标准配置。个性化或温馨舒适的内部空间配合丰富的舒适配置富的
7、舒适配置, ,更能激起消费者的购买意向。更能激起消费者的购买意向。注重品牌、注重安全、注重成本是注重品牌、注重安全、注重成本是“安全经济型安全经济型”市市场消费者的共识场消费者的共识, ,消费者对家用汽车安全性有明显偏好消费者对家用汽车安全性有明显偏好, ,但但安全性是相对于某种车型而言的安全性是相对于某种车型而言的, ,有时又和经济因素对立有时又和经济因素对立, ,如汽车的安全性要求其有一定的重量和承载能力如汽车的安全性要求其有一定的重量和承载能力, ,行驶起来行驶起来精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 3才会稳才会稳, ,但承载一定的重量就不能对油
8、耗太苛求但承载一定的重量就不能对油耗太苛求, ,消费者在消费者在实际购买家用汽车时实际购买家用汽车时, ,对产品经济因素考虑仍重于安全性因对产品经济因素考虑仍重于安全性因素素, ,在这种情况下在这种情况下, ,企业把营销重点放在作为产品识别的品企业把营销重点放在作为产品识别的品牌上显得尤为重要。在对汽车产品缺乏消费经验的情况下牌上显得尤为重要。在对汽车产品缺乏消费经验的情况下一直以来大多数汽车企业把价格作为主要竞争手段一直以来大多数汽车企业把价格作为主要竞争手段, ,调调查显示查显示, ,消费者对价格的关注消费者对价格的关注, ,已不仅仅局限在购置成本上已不仅仅局限在购置成本上, ,更多地转向
9、日常的油耗、维修、保养费用更多地转向日常的油耗、维修、保养费用, ,市场竞争也将从市场竞争也将从单纯的价格战上升到综合实力的较量单纯的价格战上升到综合实力的较量, ,售后服务将成为其中售后服务将成为其中重要的一环重要的一环, ,不能提供良好的售后服务不能提供良好的售后服务, ,不仅导致客户流失不仅导致客户流失, ,同时也会削弱品牌的竞争力。针对目前尚不成熟的消费心同时也会削弱品牌的竞争力。针对目前尚不成熟的消费心理理, ,完善售后服务显得更有意义完善售后服务显得更有意义, ,在保证家用轿车质量的前在保证家用轿车质量的前提下提下, ,努力降低成本努力降低成本, ,降低价格降低价格, ,以解除消费者的后顾之忧。以解除消费者的后顾之忧。
