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1、传媒公信力与公众信心凝聚传媒公信力与公众信心凝聚2013年02月26日11:04来源：人民论坛（总第394期）进入社会转型期的中国，利益严重分化，各种社会关系亟待调整，公众对于中观、宏进入社会转型期的中国，利益严重分化，各种社会关系亟待调整，公众对于中观、宏观环境的监测需求很大观环境的监测需求很大;民众对公共事务的参与度、对公共信息的知情权意识都有了明显提民众对公共事务的参与度、对公共信息的知情权意识都有了明显提升。当公众对其应知、欲知而未知之事听得到、看得见、说得出之时，当公众的知情权、升。当公众对其应知、欲知而未知之事听得到、看得见、说得出之时，当公众的知情权、参与权、表达权和监督权得到尊
2、重之时，公众的信任与信心会自然生发出来。参与权、表达权和监督权得到尊重之时，公众的信任与信心会自然生发出来。英国社会学家吉登斯(AnthonyGiddens)认为，在现代社会，信心表现为一种“本体性安全”，即持续的自我认同，以及对周围环境恒常的可靠感，这种感受来源于对他人或系统的信任。按照他的分析，在现代社会，信心与信任密切相关，信心缺乏是信任机制受损的表现。来自人民网舆情监测室的监测显示，我国目前社会公信力下降导致普遍的信任危机，以政府、专家及媒体最为严重。因为前二者都要通过媒体来发声，媒体失信就成为信任危机最直接的表现。据中国社会科学院社会学研究所2012年中国社会形势报告的一项调查，在受
3、访的11个行业/单位中，媒体行业的诚信度排在第六，形势不容乐观。传媒何以遭遇信任危机传媒何以遭遇信任危机传媒应该是客观、公正、权威的信息发布和传播机构，其公信力通过话语符号来呈现并发生影响。因此，法国社会学家布尔迪厄(PierreBourdieu)称这是一种“符号力”(power)，亦即通过言语构建给定的事物，并使人们“视而可见”、“闻而可信”的力量，它只有在被认同的时候，才能发生功效。传媒公信力得以产生的基础，来自于其社会公器的性质，这是因为传媒的职责是为大众提供新闻，并具有普遍的社会影响力，同时也是社会传播资源(如频道、频率)的受托使用者。公众因而对传媒寄托了一种社会期待，这种社会期待是否
4、为传媒所兑现，成为公众评判传媒公信力的准则。因此，媒体公信力是一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身品质和形象在公众心目中的正面体现。媒体公信力的高低，决定其对公众影响力的大小。美国学者菲利普梅耶(PhilipMeyer)在研究媒介公信力指标体系时，将媒介的公信力考察确定为两个维度：信任维度(Believability)和社会关系维度(Communityaffiliation)，我国一些学者据此又将这两个维度量化为不同的测量指标。总的来看，信任维度指的是传媒专业主义标准的实现程度，包括真实、客观、及时、公正等专业技术标准，以及拒绝煽情、尊重他人隐私、减少伤害、更正与答辩权的履行等职业道德
5、或规范标准;而社会关系维度指的是传媒对于社会群体及个人的功能性标准的实现程度，如公众知情权的满足、舆论监督的实现程度、关注公共利益和社会福祉、贴近百姓生活、与公众有良好的互动沟通等。这两个维度的各项指标，就是公众对传媒的社会期待，其满足程度与传媒的公信力呈正相关关系。公众对传媒的社会期待及其满足程度，属于感受和认知的主观范畴，因此传媒的公信力如何最终由公众来判别。实行市场经济以来，我国多数传媒被推向市场，成为大众化传媒，而各级党委机关报、行业机关报和各级电视台的综合台，相比之下更多地承担着宣传党的方针政策的职责，因此在公众眼中，这类机关传媒通常被视为所代表的党政机关的一部分。机关传媒应当成为政
6、府与公众沟通的重要中介，即所谓“桥梁”、“导线”，也是政府与公众之间互信机制的重要载体。就其政治性质、所掌握的资源以及担当的使命来说，各级党委机关报、行业机关报和各级电视台的综合台，理应成为社会传播系统中的主流传媒，而目前这部分传媒的公信力不佳，公众对此类传媒的内容通常不看，看到也是“视而不见”、“闻而不信”。究其原因，主要有以下几点：没有走出政治宣传的模式。多数机关传媒尚未完全从政治宣传的模式中走出来。传媒的基本职能是传播新闻，其他职能(如宣传职能、经济职能、娱乐职能)都是以此为基础的，是传媒基本职能的延伸。当政治宣传成为传媒的首要职能甚至唯一职能时，新闻传播也就不再是新闻传播了。在信息获取
7、渠道空前多元、传媒竞争日趋激烈的网络时代，新闻媒体如果不能为公众提供真正的新闻，不论它自诩多么重要，自然会遭遇信任危机，被受众忽略。中国社会科学院社会学研究所不久前的一项调查显示，如果发生某一事件，在开通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，高于对电视新闻联播的信任度(38.7%)。这一结果虽然可以有多种解释，但仍然令人深思。传媒形式主义的痼疾。邓小平早在1992年南方谈话中就批评过新闻报道的形式主义，他说：“电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新的语言并不很多。”改革开放以来，传媒的新闻职业意识虽然日渐彰显，但在政治新闻方面，按照领导人的职务安排版面或
8、电视新闻的排序，并形成一套常年不变的八股报道模式，这类新闻报道传播效果不佳，素来为群众所厌弃。2012年12月4日，新一届中共中央政治局出台领导人活动报道的“三个标准”，即“工作需要、新闻价值、社会效果”，是对这种陋习的一种反拨。一厢情愿的舆论引导。机关传媒单向灌输，版面或时段全面覆盖传播一方希望的内容，空话套话太多，不考虑受众的需求，使得传-受双方信息不对称，这很容易遭到受众的心理抵触。胡锦涛在2008年6月20日视察人民日报时谈到“按照新闻传播规律办事”。2009年3月1日在中央党校的讲话中指出：“尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论。”这说明，中央高层虽然重视舆论引导，但历来强调以尊
9、重新闻传播规律为前提。热点事件中的沉默或说谎。2003年“非典”事件后，“信息公开”得以提出，我国政府和传媒在应对公共事件方面有了总体性进步。但从中央到地方，突发事件中封锁消息或搞媒体公关的事例很多。事件发生后，传媒通常集体沉默，三缄其口，拖延了较长时间后方发布信息，导致公众对所发布的信息不信任。2012年12月14日，河南省光山县发生砍伤22名小学生的恶性事件，当地政府先是封锁消息拒绝传媒采访，12月17日又在地级机关报信阳日报刊登颂扬该县教育的文章，引发众怒，被网友斥为“无耻”、“不要脸”。信阳日报后来不得不公开道歉，检讨“新闻职业素养差、工作责任心不强”，其实真正的决策者是当地的党政官员
10、。报道前后矛盾，极少更正并向受众道歉。在一些复杂事件中，由于各种原因，传媒从事件起始便对基本事实进行修饰或遮蔽，随着事件真相逐渐被揭露出来，传媒的后续报道明显与前述报道发生矛盾，但极少有传媒对前期的报道差错做出更正并向受众致歉。马克思在为人民报刊辩护时曾说，“今天它所报道的事实或所发表的见解中的错误之处，明天它自己就会推翻。”这是报刊受到其报道时效制约所特有的一种自我纠错机制，而我们的某些传媒报道了假新闻后却没有这种反省意识。2012年2月8日，重庆市政府新闻办官方微博称：“王立军副市长因长期超负荷工作，精神高度紧张，身体严重不适，经同意，现正在接受休假式的治疗。”一直到同年9月20日，新华社
11、披露了王立军案件庭审及案情始末，重庆市政府新闻办还没删掉那条“休假式治疗”的假新闻，被网友指出后方删除。政府部门和传媒自己给自己制造了“塔西陀效应”，又何以谈得上公信力?颠倒党与人民关系的认识。一些地方官员，将与人民群众关系定位在管理者与被管理者上，把传媒视为替党政部门说话扬声的工具，在这些人看来，自己便是党和政府的化身。2009年6月17日，河南郑州规划局副局长逯军质问中央广播电台记者：“你是替党说话，还是替老百姓说话?”这一雷人言语令人记忆犹新。无独有偶，2012年3月24日，贵州电视台记者电话采访毕节市政府驻贵阳办事处办公室主任文永东，他质问记者：“你是人，你是为人民服务还是为党服务的?
12、这个你要明确，这个问题你要鉴定清楚。”如此脱口而出的话语，折射出一些官员已经习惯于颠倒党(包括党的媒体)与人民的关系。如果官员们持这样一种认识，传媒又如何能取得公众的信任?对机关传媒的逆反解读：社会信心溃散的征兆对机关传媒的逆反解读：社会信心溃散的征兆党的机关传媒长期以来成为党政机关的布告牌和领导人的起居注，套话空话太多，实际上阻隔了公众与党政部门的沟通，无形中也蚕食着传媒本身的公信力。这方面较为明显的恶果，便是公众对机关传媒发布信息的“逆反解读”。从大量热点事件的网络跟帖中经常看到这样的现象：你说耗资数十亿的政府大楼“没花政府一分钱”，我解读为偷换概念，巧立名目;你说经过调查，某干部没问题，
13、我解读为官官相护，欲盖弥彰;你说某案件程序合法，适法正确，我解读为暗箱操作，后台操纵;你说世界末日纯属谣言，我解读为姑且信之，快买蜡烛。在一些热点事件中，党政部门通过传媒发出的信息和解释，不但没有起到社会情绪减压阀的作用，反而激起更为强烈的质疑;一些“辟谣”消息在公众眼中恰恰被认为是谣言。“元芳，你怎么看?”之所以会在网络上迅速流行，正是因为它暗合了弥散于民间的对某些“权威信息”质疑、嘲讽的社会情绪。我国的传统历史文化和长期的计划经济体制，曾经使民众对政府有着较强的依赖心理;而党报的理论和实践，也使我国民众一贯认为机关传媒自然代表着党和政府;当公众对主流媒体失去了信任，同时也就意味着对作为公共
14、管理者的党政管理机关的信誉受损。当权威的、可信赖的公权力主体形象渐趋坍塌、形成“不可信”、“靠不住”的刻板印象之时，发生公共危机事件，平时积累的这种刻板印象极易导致公众无助的心理恐慌。在充满不确定性的社会变迁中，公众“本体安全感”的获得亦会更加困难，人们很难持续自我认同，失去对周围环境恒常的可靠感。一个社会，人们失去对他人或系统的信任，加大了信任成本，大家都会活得很累，难以聚合力量做实在的事情。公众对传媒信任机制的建构马克思说过：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境。”传媒要赢得公众的信任，需要重新确立自身的公信力，以重塑公众信心。举其要者，有两方面：履行
15、好传媒监测环境的职能。传媒的基本职能是向公众告知他们需要的周边事实的变动，即帮助他们监测周围的环境。这是所有传媒的基本职能，党报首先是报纸，报纸即“newspaper”，新闻纸也。机关传媒有宣传党的方针政策的责任，但若不提供公众需要的新闻，即使全部覆盖党政文件，因为没人看，也无法完成宣传任务。传媒履行监测环境的职能，就要遵守新闻从业基本准则，按照新闻价值选择事实，讲究社会效果。即使为了宣传，也要突出所宣传事实的具有新闻价值的一面，同时还要保证报道及时、真实、客观、公正、平衡，这些都是需要遵循的新闻专业主义的业务规范。进入社会转型期的中国，利益严重分化，各种社会关系亟待调整，公众对于中观、宏观环
16、境的监测需求很大;民众对公共事务的参与度、对公共信息的知情权意识都有了明显提升。英国17世纪的哲学家洛克(JohnLocke)说过，政府的职责“乃是为了保障社会的安全以及人民的自然权利”。在信息社会，首要的社会安全和人民权利，应该表现为社会整体的信息安全和公众的知情权。大众传媒担当着提供信息的职责，尤其是机关媒体，负有更大的责任。这就要求传媒的报道结构合理，公众关注的焦点事件，应及时、客观、完整地加以报道，不能遗漏重大新闻，以便为公众的理性判断提供权威的信息源。传媒监测环境，重点在于告知重大事实的变动，以消除社会成员“存在状态的不确定性”，构筑起保障社会安全的信息之“网”。一位心理学家指出：“这是有进化意义的，如何避猛虎要比何处嗅蔷薇重要得多。”传媒在监测环境方面失职，无法满足公众对外界变动的信息需求，根据功能替代理论，对于公众会出于安全本能，继而转向其他社会化媒体，或通过人际渠道来寻求真相和解释，因而流言的出现和扩
