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1、舒华整合营销传播的三企业大策略舒华整合营销传播的三企业大策略舒华，2005 年被评为中国名牌， 2006 年被国家工商总局评为中国驰名商标。连续 2 年获得国家最高级别荣誉的背后，是舒华品牌的快速发展之路。一、市场洞察：室内跑步机，中国健身器材下一个消费高峰美国人口为 2.81 亿，美国跑步机一年的销量为 300 万台；韩国人口为 4600 多万，2002 年销量为 100 万台；而中国人口已经达到 13 亿，一年跑步机的销量仅在 20 万台左右。目前跑步机在中国家庭的普及率仅约为 1%。目前中国已经有 3.5 亿个家庭。如按每 20 个家庭拥有一台跑步机计算，市场容量将 1750 万台，按
2、3000 元台，这个市场即达到 525 亿元。如果每 10 个家庭拥有一台的话，市场将超过1000 亿元。据世界卫生组织的报道，跑步是最有效的锻炼方法。但都市人紧张的生活节奏，难得有时间到户外跑步锻炼，因而不受时间限制、空间限制和天气影响的室内跑步机就成为了消费需求。美国原总统布什习惯在健身房利用健身器材及跑步机强身，布什经常利用一切可以利用的空隙跑步。曾经在访问墨西哥途中，在空军 1 号会议室里的 1 台跑步机上跑了起来。窗体顶端二、品牌营销，战略先行舒华原来有 2 个品牌，一个是舒华，另外一个专走商场路线的柏康，其公司名称是福建舒华体育用品有限公司，对于刚准备塑造品牌的舒华公司来，如何在节
3、约费用的情况下，打造出“舒华”品牌是非常关键的，因而在有效继承“舒华” 8 年市场资产的情况下，我们取消了“柏康”品牌，将品牌模式采纳为企业/品牌同名战略，这样可以让每一次的品牌活动都能联想到企业，每一次的企业活动都能归结到品牌上来。在经历 03 年非典、04 年禽流感之后，人民的健康意识大大提高，世界著名品牌安利旗下的纽崔莱也在大力提倡健康的概念，而借鉴或者站在他人的肩膀上是有效的营销模式之一，为此，在分析了众多的同类品牌和舒华自身产品之后，舒华的品牌核心价值设定为了“运动健康” ，与纽崔莱提倡“吃保健品维持健康”具有异曲同工之妙，只不过，舒华提倡的是“运动带来健康” 。经过提炼后，舒华的品
4、牌广告语为“健康，意在未来” ，产品广告语为“听身体的，跑吧！“三、舒华整合传播“三大策略”1、第一策略在国内室内健身器材尚处于市场导入期的时候，谁能快速的占据消费者的心智，谁就离成功进了一步。1999 年的时候，安踏率先在行业内祭出了“明星广告”的大旗，从而促进了安踏抢占国内市场的进度。同城的榜样和先进经验，被舒华复制，舒华通过行业第一家请明星代言、第一家在央视投放广告、第一家采用报纸深度报道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道网络，培养了第一批消费者。行业第一家请明星代言在品牌塑造的过程中，第一个就是快速提高品牌的知名度，分析日化用品行业和鞋服行业，快速提升知名度的方法第一是请形象、气质和品
5、牌定位都接近的明星，这样做第一可以通过名人来传递品牌的定位，第二可以吸引到名人的粉丝成为品牌的消费者，第三有助于经销商网络的建设。2004 年底，雅典奥运会的落幕，中国在奥运会上取得了娇人成绩，空前提升了国人对体育的爱好。 “跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深地烙印在人们的脑海中。舒华公司在对众多的明星进行分析后，经过慎重考虑，决定聘请田亮出任品牌形象代言人，用田亮青春、健康的形象来诠释舒华的健康事业。行业首家在央视投放广告在中国的强势媒体中，中央电视台无疑是第一位的，在央视投放广告能让消费者和经销商认为广告主是个大企业，因为央视的强势媒体地位给予了投放广告企业背书效应。舒华选择了 2004
6、年雅典奥运会跳水冠军田亮作为品牌代言人，其消费人群定位是商务人士，同时舒华又是一个体育用品品牌。拘于此，舒华选择了体育频道，独家赞助早安中国栏目，全天候套播 12 次。在高频率、高强度的中央电视台广告的转播下，一句“跑吧，听身体的”成为了许多人的口头禅，舒华的知名度快速提升，在广告播放的第三天开始，公司营-全球品牌网-销中心每天接到上百个咨询电话，最多的时候一天 500 多个，营销中心抽调了 10 名女孩专门负责接听电话。有很多的消费者指明要买广告中田亮在上面跑的那款跑步机。行业首家运用媒体深度报道在分区域招商的同时，为了扩大招商的效果，舒华在行业内首家导入了媒体的深度报道来引导消费，先后在中
7、央级、省级、市级媒体上刊发了一系列的软文。如谁来掘金 1000 亿元的健身器材市场 、舒华运用明星战略，开启健康家庭 、 田亮为舒华品牌代言 ，发稿文字达 50 多万字，同时在搜弧等网站上做文字链接。通过软文的推广，有效的配合了央视广告，全国各地如火如荼的分区域招商，舒华的健康事业得到了有效推广，在体育用品行业经销商中建立了高知名度和美誉度，到 05 年底，全国加盟店达 600 多家，在全国省级城市有了自己的经销商和分公司。MBAMBA 是英文 Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕” 。工管硕士是源于欧美国家的一种专门
8、培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称 EMBA） 。第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理
9、硕士的基本原型。第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称 MScBA ） 。辅导教材前 MBA 考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC 入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。本段授课方式MBA第一种是面授 MBA 项目，1908 年诞生于美国 Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。第二种是远
10、程 MBA 项目，1995 年由美国 McCann University率先提出，至今也有 10 多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。本段学位特点MBA 学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理” ，而不是注重研究的“管理学” ，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。MBA 是一个具有工作经验以
11、后的学位，现实中，它被很多人看成已有 3 年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而 MBA 的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。MBA 作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA 是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA 的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也
12、可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA 教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。尽管 MBA 与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了 MBA 的重要性。本段起源MBA 教育起
13、源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是 1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的 The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了 19 世纪末 20 世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大
14、量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的 MBA 学习，哈佛大学辉煌的 1947 届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958 年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了 MBA 上，美国每年授予的 MBA 学位数量达到授予硕士学位总数的 20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。进入 80 年代，以 1984 年
15、哈佛商业评论 “管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国 MBA 教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了 80 年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool） ；等等。世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法-就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是 MBA 课程的基础，因此哈佛商学院 M
16、BA 教育被看作是世界 MBA 教育的真正开始。在美国，MBA 学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA 的学生一般在入学时处于 20 到 30 岁之间，已经有了 2 到 4 年的工作经验。欧洲 MBA 的发展最初受到政府规定的阻碍。在许多欧洲国家，政府不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。这一情况一直持续到 20 世纪 50 年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲 MBA 教育。位于法国枫丹白露的 INSEAD 商学院就是在 1958 年成立的。瑞士的 IMEDE 商学院（即现在的 IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的 MBA 与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近 30 岁，或是 30 岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教
