2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告

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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP中国传统百货 O2O 市场及用户研究报 告2014 年目录3中国传统百货 O2O 市场兴起的背景百货业发展历程 百货业发展瓶颈 国家政策支持 国外百货 O2O 模式借鉴11中国传统百货 O2O 市场产业链分析 20中国传统百货 O2O 市场发展现状 25中国传统百货 O2O 市场典型案例分析 37中国传统百货 O2O 市场用户行为分析 48中国传统百货 O2O 行业面临问题及发展趋势分析2中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴中国百货商场发展百余年

2、，几经起落经营品类相对较少；价格 统一；商场规模数千或超 过 1 万平方米；功能为购 物、休闲结合体。商场规模增长迅速，1991 至 1995 年，百货店数量增 速 560%；利润率提升至10%左右；商品由生活必 需品转向高档消费品。销售规模和利润率下滑，1997 年全国百强百货店利 润率跌至 2.74%；涌现闭 店风潮。2003 年以后，各大百货公 司相继发展连锁经营，百 货 发展回暖；2007 年以后， 联营模式遭遇天花板，百 货商场寻求转型；2013 年 百货O2O模式兴起。萌芽期1900-1949高速发展期1950-1995低潮期1996-2002转型发展期2003 年以后代表企业：秋

3、林公司、先 施百货、上海永安公司经营形式：自营 盈利模式：采销差价经营形式：自营、柜台出 租（后期成主要经营形式）盈利模式：采销差价、租 金经营形式：联营，商场统 一管理、收银、提供发票盈利模式：租金、销售抽 成、提点等经营形式：联营，有意提 升自营比重盈利模式：租金、进场费、 销 售抽成、提点等来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。3中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景来源：根据国家统计局数据，根据艾瑞统计模型核算。百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴连锁百货销售额增幅连续两年低于社零增幅根据国家统计局数据显示，2012 年连

4、锁百货业销售额增幅为 0.8%，低于社会消费品零售总额增幅。艾瑞咨询预计，2013 年将保持此发展趋势。艾瑞咨询认为，百货行业发展低迷主要受两方面的影响：1）外部环境压力，近年来电子商务规模化发展，对线下 零售造 成一定影响；2）行业自身限制，中国百货商场多数采用联营模式，商品重复度高。而且，多数百货企业没 有实现单品管 理，本生设计是著名的品牌策划事务所和专业品牌设计公司。百货企业对商品信息的掌控停留在浅层化、粗略化、碎片 化的层面，无法有效整合商品属性信息、 库存信息和顾客消费偏好等精细化数据，实现精准营销。150%2007-2013 年中国社会消费品零售总额/连锁百货业/网络购物交易额增

5、长率对比138.4%120%104.3%105.2%90%60%75.3%70.2%51.3%59.4%30%16.8%21.6%22.3% 18.3%17.1%14.3%0%9.7%19.5%28.6%13.1%6.9%20.8% 0.8%7.9%2007200820092010201120122013网络购物（%）社会消费品零售总额（%）连锁百货业（%）注释：1.网络购物市场交易规模是以实物产品销售为主营业务的平台电商与自主销售式电商GMV之和，包括实际成交的实物GMV、营业税（或增值税） 及未支付和退货等未成交订单 GMV；2.连锁百货业商品销售额为百货企业对外出售的商品总金额，含增值税

6、。 4中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景来源：综合企业财报，根据艾瑞统计模型核算。百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴线上零售发展迅速，进一步挤占线下百货市场化妆品、鞋服是线下百货的主营品类，然而，近年来这些品类的网购渗透率逐渐提升，冲击线下百货市场。艾瑞咨 询 数据显示，2012 年化妆品和服装的网购渗透率已超越 20.0%，鞋类网购渗透率也突破 15.0%。随着 B2C 电商加大平台开放力度，更多的品牌商或品牌代理商入驻电商平台，化妆品、鞋服品类的网购渗透率会进 一步提升。在电子商务的驱动下，百货行业求变创新。O2O模式可将传

7、统百货自身的线下优势与互联网的线上资 源 有效整合，成为众多百货企业的转型方向。300002006-2013 年中国网络购物市场交易规模138.4%2012 年中国不同品类商品网购渗透率24000104.3%105.2% 75.3%70.2%51.3%59.4%8.0%3C产品化妆品24.0%29.0%180001200060000.3%0.6%1.2%2.0%2.9%4.3%5.6%11870.97845.34610.0 2630.018924.9服装 鞋类 家电类15.1%11.9%20.9%263.1537.61281.8 0 200620072008200920102011201220

8、13网络购物市场交易规模（亿元） 增 长率（%） 占社会消费品零售总额 比重（%）0%10%20%30%40%渗透率（%）注释：1.网络购物市场交易规模是以实物产品销售为主营业务的平台电商与自主销售式电商GMV之和，包括实际成交的实物GMV、营业税（或增值税） 及未支付和退货等未成交订单 GMV。 5中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。6百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴国内政策扶植，为百货 O2O 提供利好条件近年来，各政府部门陆续出台利好政策，鼓励国内零售业创新发展。2012 年 3

9、月，国家工信部出台电子商务“十 二五” 发展规划，明确电子商务在国民经济发展中的重要地位，并提出促进线上、线下互动，满足不同层次消费 者的需求。 2012 年 6 月，商务部发布关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见，指出提升百货店竞争力， 鼓励模式创新。艾瑞咨询认为，国家从政策层面鼓励、引导传统企业和电子商务结合，为传统零售O2O市场提供了良好的发展环 境。商务部关于“十二五”时期促 进零 售业发展的指导意见1. 提升百货店竞争力： 增强中低端百货店的竞争力，拓宽品牌商品销售渠 道，满足不同层次消费需 求。2. 促进线上、线下融合： 促进线上交易与线下交易 融合互动、虚拟市场与实 体市场

10、协调发展。工信部电子商务“十二五”发 展 规划1. 促进线上、线下互动 支持流通企业拓展网络零 售渠道，结合实体店面和 物流配送体系，促进网上 网下互动，满足不同层次 消费需求。 2.支持模式创新促进网络零售企业和平台 完善服务，推动高效便捷、 安全可靠的新型网络消费 模 式健康发展。中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴2011 年美国网络零售商商品交易规模Top20排名电商企业企业类型网络销售额 （亿美元）企业销售额 （亿美元）网销占比 （%）排名电商企业企业类型网络销售额 （亿美元）企业销售额

11、 （亿美元）网销占比 （%）12345678910Amazon.con Inc. 纯电商 480.8 480.8 100.0% Staples Inc. 连锁店 106.0 250.2 42.4% Apple Inc. 品牌制造商 66.6 1082.5 6.2%W连锁店49.04439.01.1%Dell Inc. 品牌制造商46.1621.0 7.4% Office Depot Inc.连锁店41.0114.935.7%Liberty Interactive Corp. 目录/电话37.696.239.1%Sears Holdings Corp. 连锁店36.0415.78.7%Netfl

12、ix Inc.纯电商32.032.0100.0%CDW Corp. 目录/电话30.096.031.2%11Best Buy Co.连锁店29.5507.05.8%12OfficeMax Inc.连锁店29.071.240.7%13Newegg Inc.纯电商27.027.0100.0%14Macys Inc.连锁店22.5264.18.5%15W.W. Grainger Inc.连锁店21.981.027.0%16Sony Electronics Inc.品牌制造商19.8865.22.3%17Costco Wholesale Corp.连锁店19.0889.02.1%18L.L.Bean

13、Inc.目录/电话17.217.2100.0%19VictoriaSecret Direct & Bath and Body Works连锁店16.3103.615.7%20J.C. Penney Co. Inc.连锁店15.9172.69.2%7美国传统零售线上表现突出，对中国传统零售行业具有借鉴意义2011 年美国Top20 在线零售商中仅四家为纯电商企业，其余 17 家均为传统企业。史泰博（Staples）网络销售占集 团销售总额比例高达 42.4%，西尔斯和梅西百货网销占比也接近 10%。美国零售企业的线上突出成绩表明，传统零 售企业开展线上业务并非无迹可寻。来源：InternetRe

14、tailer，2012。中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景来源：艾瑞咨询根据公开资料整理。8百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴国外传统企业O2O转型的模式创新相对国内而言，国外传统零售O2O市场发展较早，为国内传统企业提供模式借鉴。总体来讲，国外传统零售企业 布 局O2O主要通过以下途径：1）构建线上平台，鼓励消费者线上下单、支付，到线下店体验、提货，如沃尔玛； 2）店内铺设免费无线网络，消费者可根据推送信息，自由选择柜台购买或线上购买，如梅西百货；3）在公共场所 建立 虚拟店铺，消费者通过手机购买，商家送货上门，如韩国 Hom

15、e Plus。搭建无线网络消费者连接门店内的免 费 无线网络 ， 零售商可 随时 获取消费者的移动 路线 、 停 留 时 间 等 信 息 ， 并据此 调整展台布局。发力移动端开发并推广移动 App ， 整合大数据资源 ， 精准 推送最新商品信息 、 会 员活动等资讯 。 方便消 费者随时随地比价 ， 购 买。推出虚拟店铺共有两种形式：1）在地铁 站 等 公 共 场 所 开 设 虚 拟 店 铺 ， 展 示 商 品 ， 消 费 者 可 在线下单、支付。2）在门 店 内设 “ 信 息 亭 ” ， 消费 者 可 查 询 商 品 信 息 、 库存 情况， 并在线支付。创新支付除现金、借记卡、信用 卡支付外，提供手机支 付、二维码支付等创新 支付方式，为消费者提 供便捷服务。中国传统百货 O2O 市场兴起的背 景来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。9百 货 业 发 展 历 程百 货 业 发 展 瓶 颈国 家 政 策 支 持国 外 模 式 借 鉴梅西百货借助科技提升消费体验据美国零售巨头梅西百货财报显示，2013 年第三财季梅西百货营收达 62.8 亿美元，同比增长 3.3