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1、以娱乐的名义传递产品消费价值以娱乐的名义传递产品消费价值中国营销传播网， 2007-03-14， 作者: 林景新， 访问人数: 1034在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在： 从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性 力量去拉动营销，已经成许多企业进行营销推广时经常使用的手段 在任何一个时代、在任何一个社会语境中，我们都需要领袖、英雄、明星、先锋人 物。领袖的前瞻决断是我们时代发展方向的指引，英雄的行为是社会民众行为准则的典范 标榜，而明星的喜好是则是对我们消费选择的强力号召：人们总在争相购买韩国影星张东 健使用的三星手
2、机、乌玛瑟曼拎过的 LV 包包、大卫贝克汉姆用过的吉列剃须刀，明星的 魅力、明星的光采、明星的价值观，使得许许多多原平实无奇的商品变得如此光芒四射。 2006 年上半年，央视一套晚黄金时间段明星代言广告占比高达 80以上，围绕明星 代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。养生堂巨资请出韩国明星李英爱代言 06 年度主打新品农夫茶饮料；伊利签单人气极旺的体育明星刘翔；方正科技亦聘请了影视明 星于娜为旗下的 FOUNDER 笔记本代言;TCL 选定超女出身的张靓颖代言其笔记本产品。 在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在： 从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营
3、销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性 力量去拉动营销，已经成许多企业进行营销推广时经常使用的手段。 在市场上，各企业之间以价格战、渠道战、品牌战进行激烈对决。在消费舆论引导上， 大大小小的明星们也各施招数，为各自的东家粉墨登场，在电视上、在杂志上、在户外的 广告牌上、在电梯间的液晶屏上，咿咿哑哑进行为不同的代言品牌进行魅力展示。 明星代言，时代价值观变迁的风向标明星代言，时代价值观变迁的风向标 每一代人都在不同的社会语境中成长，而娱乐明星就是社会语境中潮流引领者与风向 标。他们的一言一行、一举一动，都无左右着社会的时尚风气，影响着大众的消费行为。 1986 年，当香港影视红星汪明荃风情袅袅
4、地指一台热水器告诉观众说：“万家乐，乐 万家”时，顺德这家小小热水器生产厂家顿时名声鹊起，在此后十多年时间，万家乐热水器 的名字伴随着汪明荃的明星光环被无数中国观众记住，一跃成为中国热水器行业的老大。 1993 年，段永平给公司生产的一种给学生用的电脑学习机，取名“小霸王”，并不惜投 入巨资邀请成龙出任代言人。英姿飒爽的成龙举着小霸王，话语铿锵地说道：“望子成龙， 小霸王学习机！”打动了无数望子成龙的父母，小霸王学习机一夜成名。 2003 年，中国移动推出新的通信品牌“动感地带”，在各种移动通信品牌差异化价值极 小的前提下，“动感地带”请来小天王周杰伦来代言，成功将周杰伦的那种酷、另类、自我的
5、感觉，成功延伸成为“动感地带”的品牌核心价值“我的地盘，听我的！”。在周杰伦的 强大带动下与明星魅力诠释下，“动感地带”成为中国最成功的移动通信品牌之一。 如果将明星也当作品牌的话，明星品牌的记忆度总是高于产品品牌的记忆度。更重要 的是，特别是当社会缺乏英雄人物的价值牵引，人们普遍陷入价值观迷失的时候，明星的 出现总是可以给社会、给公众带来强大的精神鼓舞，而他们所传递的无论是品牌价值还是 产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的心理选择。这也是企业为何热衷于启用明 星作为品牌代言人的原因。 毫无疑问，明星的出现也是时代、社会的阶段性产物，不同的社会阶段总会涌现出与 之相对应的明星人物，而企业
6、选择什么样的明星代言也深深烙上时代价值的印记。 80 年代，中国社会刚刚从封闭中走出，企业选择明星代言往往是用明星知名度来拉升 产品知名度。90 年代，社会上产品品牌迅速增多，纯粹品牌知名度还难以打动消费者，企 业选择明星代言人，看中不仅仅是知名度，更看中明星魅力与品牌价值的嫁接。进行 20 世纪，品牌竞争进一步激烈，企业选择明星代言有了更多思考，往往重点考虑代言明星对 特定目标消费群的精准影响如动感地带用周杰伦的“酷”来影响爱酷的 80 后一代，TCL 电脑用张靓颖追求梦想的平民化力量去影响的新时代职业女性。 启用什么样的明星作为代言人，企业首要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格 特征、
7、道德指向是否与品牌所行销的在地区文化相协调，使明星的魅力可以迅速延伸成为 品牌的价值。 明星独特的娱乐精神与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使手机成为品 味的选择如果要想使自己的品牌和产品变得更具竞争力，选择合适的明星代言，的确 是一种有效的捷径。 明星代言的道德风险与机会风险明星代言的道德风险与机会风险 任何事物都存在两面性，明星代言同样存在一些不容忽视的风险。 环法自行车赛新科冠军兰蒂斯因在睾丸激素药检中呈阳性，断送了他作为产品代言人 的前途，这一突变发生得太迅速了，比骑车沿山路下滑的速度还要快。在短短一周的时间 内，兰蒂斯从默默无闻的毛头小伙，到四海扬名的荣耀巅峰，再跌入千夫所
8、指的耻辱谷底， 给所代言的品牌带来了巨大的损失。 一向以清新活泼形象示人的小燕子赵薇，因“日本军旗”事件而成为全国诸多媒体、网 民讨伐的对象，赵薇个人形象大受影响，这也使得其所代言的多款品牌一下子陷入进退二 难的境地。 唐国强代言的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对 他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。 明星的道德风险是企业选择代言人时最可能遇到的情况之一，明星的行为规范与社会 道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的正反影响：无论是有意无意、无论是情感出轨还是行为不端，作为公众人物的明星担当着比普通人更为重大的道德与行为重担，当他们做 出了违背公众
9、期望的行为之后，受到唾弃的，不仅仅是明星自身的名声，其所代言的品牌 或产品同样受累。 对于企业而言，要完全规避明星的道德风险是不可能的，企业可能做的就是从多方面 评估代言的明星一向的行为准则，以及潜在的风险程度。同时也就做好危机出现的防范措 施。一旦发生事故之后，企业可以在最短时间内进行处理。 相对于明星道德风险对品牌的显性伤害，明星代言中的机会风险同样值得注意许 多明星特别是大牌明星，往往代言多个品牌，李宇春代言神舟电脑，可口可乐等七个品牌， 郭晶晶代言喜之郎、麦当劳等五个品牌，刘翔代言耐克、白沙、伊利近十个品牌。从公众 的心理记忆度上，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言的品牌
10、，更别提 能够将明星的魅力与品牌的价值进行连接企业在这种情况下就面临着一种机会风险， 投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度却不见提高，企业的市场推广成为明星提高 知名度的载体。 企业要规避这种机会风险，就必须从选定某个明星代言那一刻开始，制定周密的具有 针对性的市场公关推广方案，将明星的特点、魅力与品牌的特性进行强力对接，使明星与 品牌相得益彰，牢牢在公众对明星的记忆上面，打上品牌的烙印。 以娱乐的名义传递消费价值以娱乐的名义传递消费价值 前段时间，“后舍男生”正式签约国内著名唱片机构太合麦田，成为旗下新歌手。从火 爆网络到被摩托罗拉邀请接拍广告、再被著名唱片机构签约成为专业歌手，“后舍男
11、生”的 蹿红速度正如美国 CNN 电视台所评论的比禽流感的流行更快。 这两个广州美术学院的大四男生，在此这前几乎从未想到自己有一天会成为明星，而 且能够代言品牌，他们惟一特长就是出色的娱乐精神用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱 乐别人，而这一点已经足够证明他们的价值从他们纯粹的娱乐化表演中，观众看到了 快乐，摩托罗拉看到了市场价值。用娱乐的名义去传递品牌的消费价值，这正是摩托罗拉 选择后舍男生的目的。 “一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特麦克凯恩这样说道。回顾芙蓉姐姐、 超级女声、后舍男生再到郭德纲，从这些网络明星的成名以及由此所带来的巨大商业价值， 我们可以更加深刻地理解麦克凯恩这句名言
12、。娱乐化精神业成已成为这个时代、这个时代 商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种 新的竞争力。选择明星进行代言，利用明星的娱乐力量去影响公众，则是企业品牌塑造的 重要一步。 在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买企业的产品和服务，同时， 他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。企业 要想成功，就必须与你的观众建立一种感情上的联系这一点正是许多企业选择不同性 格特征明星代言品牌的考衡标准。从张东健、乌玛瑟曼到大卫贝克汉姆，不同明星所传 递的娱乐元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就会影响、打动 到某个特定的消费群体。 当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质 营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素， 营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而明星 的魅力就是连结品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、使娱乐的名义去准确 传递消费价值，这正是明星代言品牌的核心所在。
