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1、硕士学位论文M A S T E R SD E G R E ET H E S l S，j 鲁莽一蛊拜渤秀象墨端l J + + J r I “H j 、f lr 州 Ls 川莓珏i l i i 赫I 旃题目( 中文) ：，鲎煎堕曼蝗垒垦熊盎叠鱼系另| j I 盘盥垦攫专业：整煎童立研究方向：丝垄叠鱼望鸶指导教师：照鱼年级( 级别) ：麴煎姓名：盗墨问年f 月f 日内容摘要在世界经济已进入品牌竞争时代之际，旅行社行业仍停留在价格竞争的恶性循环中，派牙鼓品黪发廷己剡不容缓。本文以旅行挂是簿发鼹模式势硬究对象，隧搽求凝髫挂瑟薅发褒的横式选样和模式发展战略为研究目的，进行了系列的探讨。本文获我蓬旅行李圭晶
2、耱发震懿疆获入手，努辨了我嚣簸 亍享圭赫簿发袋豹过程、晶霹发震取得的成绩和存在的问题，以及形成现状的原因。品牌发展的现状决定品牌发展的必要性。旅章亍毂品簿发糕模式涉及到旅行衽品解纯决策和晶稗貔硌实施方方蕊面的目题。在决定采用品牌战略后，旅荦亍社即甄临着品牌模式选择和模式操作的间粼。本文总结了旅行社品牌发殿的现荫的几种模式及其特点，并结合旅行社企妲和产晶的特点对旅行社品牌模式的选择避行了探讨，撂出赫薅模式的最优选择是以“企数燕薅为主，系捌产品晶黪为辏”送行熬簿发展。随后通过对知名旅行社企业品牌发展的实例分析，总结出他们品牌发展的经验。戡后买搴拳阐述了品薅模式夔实鼯揉俸瓣踅，鼙企塑晶瓣鲡舞发矮、产
3、茹箍黪热褥发聂以及企数赫牌与产品品牌如何协调发展的问题。关键谓：旅行社燕牌模式A B S T R A C TN o w a d a y se c o n o m yh a se n t e ri n t ot h ee r ao fb r a n dc o m p e t i t i o n B u ti nt r a v e la g e n c yi n d u s t lKp r i c ew a ri ss t i l lt h em a i nc o m p e t i t i o nm e t h o d T od e v e l o pb r a n di su r g e n
4、c yf o rt r a v e la g e n c i e s S ot h ed e v e l o p m e n tp a t t e r no f t r a v e la g e n c yi st h i sp a p e r ss t u d yo b j e c t ，t os e a r c ht h eb r a n dp a t t e r na n db r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft r a v e la g e n c yi st h i sp a p e r Sa i m S t a r t e
5、 dw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no f 拜a v e la g e n c yb r a n d ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ep r o c e s s ，a c h i e v e m e n ta n dp r o b l e mo ft h et r a v e la g e n c yb r a n dd e v e l o p m e n t ，a l o n gw i t ht h er e a s o no ft h es i t u a t i o n T h ea c t u a
6、 l i t yd e c i d e st h a tt h eb r a n dd e v e l o p m e n ti sn e c e s s a r y T h ed e v e l o p m e n tp a t t e r no ft r a v e la g e n c yb r a n di n v o l v e dm a n ya s p e c t so fb r a n dd e c i s i o n m a k i n ga n db r a n ds t r a t e g y W h e nat r a v e la g e n c yd e c i d
7、 e st od e v e l o pb r a n d ，i t 1 1f a c et h ep r o b l e mo fb r a n dp a t t e r n + c h o i c ea n db r a n dp a t t e r n o p e r a t i o n T h ep a p e rs u m m a r i z e st h ee x i s t i n gp a t t e r no ft r a v e la g e n c yb r a n d ，a n dd i s c u s s e st h ec h o i c eo fb r a n d
8、p a t t e r nc o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r so ft r a v e le n t e r p r i s e sa n dt r a v e lp r o d u c t s ，e d u c i n gt h a tt h eb e s tc h o i c eo fb r a n dp a t t e r nf o rt r a v e la g e n c yi s “g i v ep r i o r i t yt Oe n t e r p r i s eb r a n d ，a s s i s t i n gw
9、 i t has e r i e so fp r o d u c tb r a n d s ”T h e nt h ep a p e rs u m su ps o m ee x p e r i e n c e so fb r a n dd e v e t o p m e r i tb ya n a l y z i n go nt h ee x a m p l e so fs e v e r a lf a m o u st r a v e la g e n c i e s L a s t l y , t h ep a p e re x p a t i a t e st h eo p e r a
10、t i o no fb r a n dp a t t e r n ，t h a ti sh o wt od e v e l o pe n t e r p r i s eb r a n d ，h o wt od e v e l o pp r o d u c tb r a n d , a n dh o wt oh a r m o n i z et h ee n t e r p r i s eb r a n da n dp r o d u c tb r a n d 。K e yw o r d s ：t r a v e la g e n c yb r a n dp a t t e r n诚信保证我通过
11、自己的签名傈证，我得论文怒独立完成的，无他人代笔，所有从出敝扬中的引隔( 色捂圈稀等) 筠注鞠了穗链；除了注鞠豹文献之矫，没有使蠲獒纯文献。签名：攫蔷1 3 1 夔：铡s 甚s 弓旺爨成绩玉如指导教i 币评语麓麓巾瓒瓤入照爨塑爨缀织，我嬲媛 o ：7 1 ：7 + 、l 瀚对辨J l ：放取褂了褥龅进艇，资、独资旅行社麴成囊，改变了我嘲旅行 啊j 场意 ； 格J ，以 ；：以 玲热竞争匀孛的格弱将逐渐转向赭簿竞争。这是冲击、改交筏l 确旅钉7 t ： r ? 业“，l 、激、熊、差”状况的蹙要力潼。褥对竞争升级髂特点，我掰旅行社企q 2 尽快礴直t 引藩竞争黔惑簿 酗晶牌澎象掇支牲愁摆在了蟊
12、i f 。然存，我因多数藤 j ：社企盐自品蹒! 耄擎惑锻量罄蛾簿，这慰其今后的发展将带来严峻挑；t 热建立_ ； ：发麟我豳旅杼挂的品牌，强化褥学的晶牌竞争意识，壤决定我闲旅 ，社今后的发艘秘命运。贺爆同学将旅行社品牌发展横式研究作为其硕士论文的选题无疑县有 醍强理论和现实意义。论文首先对肖关旅行社豁牌方面的理论研究成杀进行了梳壤，接着从我围旅行社晶牌发展鼢过程、发震强状及其原因、加强品牌建菠酌必然性等方面对旅行社晶麟建设进行了耀透，盛终了旅行挫晶牌发疑的7 U f ! M 】中强人琵大学m 般社，2 0 0 2 蹿4 3 3 2 3旅抒社品牌发燧模式研究3 2 2 2 对所有产品使用分类品
13、牌名称对所有产品使用不同类别的产品晶牌名称即使用分类产品品牌名称。产品品牌名称的分类可以有多种方法；梭据酹标帮场捌分，针对不同豹市场对象建立不鬻豹产龉磊瓣；缀据帮场等缓划分，针对不瓣溺费求平鹃誉栎枣秘推出不霹档次懿产茹品黪；掇撰缀霾方式划分，钵霹强敬秘载客枣场分别攘蹬不露豹产熬晶薅；投握销售方式划分，赞对批发秘零攥产熬分别饺翅不羼靛产菇晶壤：根据舅的地类型划分，分别建立国内游期出撬游产鼎品牌产晶品牌的分类方式多种多样，除上述几种分类法外，还可根据季节产品、特种旅游产品、旅游资源类型等来划分，企业可以根据自身需求自由选择。采用此种品牌名称方式可以羁效媳树立产品的市场形象，使消费者对产品有明确的形
14、象认知，便于顾游识别和购买。3 2 2 3 对所有产黼使用企业名称加产赭名称旅行衽产品名称邵旅游线路名称，舞“丝绸之路游”、“长江三蛱游”、“欧湄风情游”等等，键簸行社产赫品耱不能戳线路名稼命名，健在懿葑豹金戴晶鬻下，霹瑷采霜企韭名蒋瘸产晒名拣戆方式，拯“广之藏长江三姨游”之类。依据众数熬知名凄及在季主会上爨疆薅、影骥力决定，淤费嚣搬傣好战公司一定蠢优矮数产品，这榉佥数名稼壹l 产瑟名称的晶肄织髂选撵，也霹以绘消费者以明碳的指引。采用这种品牌名称方式可以节约品牌成本，同时强化旅 亍社企业品牌。但如果企业品牌没有强大的号召力，则很难取得品牌效_ 陂。3 2 2 4 对部分产品使用产品晶牌由于旅行
15、社产品的多样化，以及产品形式和内容越来越丰富多彩，要对所有产品树立品牌有一定难度，品解成本也较高，所以旅行社会选择鬟点产品进行品牌化，对部分产品使用品蒋；或者在晶稗笈展逐不成熟阶段，一些旅行社会有遥释住豹钎对一些主要霭标市场或主打产赫獾如产晶晶糖，麴广之簸舒对普及辇旅游缓秸的“藐联镁期”、针辩散客市场豹“舀国通”，焉对英铯援游线路并不往焉产品蕊薅。国旅锋对出壤旅游商强舱“环球行”，褥对菸髓簸游线路瞧尚未建立起熬壤。采髑这秘晶黪名称方式霹以集中人力、物力、赙力在主要爨标枣场，凸现旅行社在巢些特定细分市场中的品牌形象，扩大在这些细分市场中的影响力鄹市场份馥，从蕊带动企业晶牌价值的提升。2 4旅行社
16、品牌发堤模式研究旅行社在进行产品品牌模式选择时，一般来说为一个产品大类设立一个品牌比较合适，而不适合采用单个产品品牌战略，这是因为旅行社的单个产品主要是指一条旅游线路，而旅游线路的可模仿性是非常强的，市场上总多旅行社都在作者同一条旅游线路，但从旅游线路本身来说，旅游者感知到的各个旅行社之间的差异是非常小的。除此之外，旅游产品具有易受影响行，旅游活动涉及到人与自然、人与社会和入与人之间的诸多关系，各种经济、色会、文化和政治等因素的变化都会对菜一旅游线路的市场需求产生重要影响。因此，建立单一旅游产品品牌的风险较大，从实践中看，目前旅行社所推出的产品品牌也大都是根据目标市场划分的产品大类品牌。例如，台湾风凰旅行社按占产品档次的不同分别建立了凤凰逍遥、凤凰精选和金碧凤凰品牌。3 2 3 旅行社品牌命名原则旅行社企业或产品品牌的命名，应遵循以下几个原则：( 1 ) 易读、易记原则。品牌只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能
