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1、代理商(中间商)谋略突围之营销篇目前的竞争格局是中间力量代理商的日子每况愈下，在绝大多数的终端优势化 妆品牌厂家直接与专卖店合作的时代背景下，代理商的地位在降低好象已经到 了“无足轻重”的地步，原来叱咤风云的代理商逐渐走向没落，有些已经找不 到踪影还有些在厂家的压力，（回款压力）与专卖店的挤兑之中（提无理的要 求挤压代理商微薄的利润空间），处于两头受气的多难境地。国内优势的品牌 不找代理合作，中间商代理弱势的品牌缺乏竞争力非但不能帮助代理商发展， 反而成为代理商发展的羁绊。做为代理商如何在激烈的竞争中找到自己的位置， 跳出恶性循环低层次竞争的怪圈呢？ 其实化妆品厂家也面临着激烈的市场竞争，目前
2、全国大约有数万家洗涤化 妆用品生产厂家，这些厂家参差不齐实力悬殊很大，大企业年营业额在几个亿 到几十个亿，很多小企业的年营业额在几百万之间徘徊，有很多不守规矩的小 厂家扰乱市场秩序，模仿复制大企业的品牌生产似是而非的打擦边球的产品， 跟随大企业后边侵害大企业的利益，以粗制滥造的产品以较低的折扣供货给专 卖店，化妆品行业的低层次恶性竞争厂家也很头疼。其实化妆品行业已经进入 战略投资时代，在三年以前只要品牌价格合理折扣合适就可以赚钱，而现在哪 怕是终端优势品牌都不可能马上赚钱，这种情况需具备营销实力有客户网络的 大代理商，化妆品专卖店同样置身于残酷的恶性竞争的怪圈之中，因为所有的 专卖店老板做促销
3、活动只会打价格战，用工薪层熟知的名牌，中低消费者认可 的名牌产品做特价，目的是让顾客觉得自己店铺的价格便宜，吸引顾客到店铺 以后再推荐利润比较高的非知名品牌。全国的店铺大大小小的老板，无论是资 深老板还刚刚出道的“新手”都会这一招，说明大家的方法并不高明。因为大 家还没有找到好办法的时候，代理商如果能够在营销策划方面有所创新，弥 补店铺的劣势及经营管理的弱势帮助店铺快速发展，代理商就会在竞争中取得 优势地位。 新营销时代主要竞争层面是谁具备“话语权”，谁具备讨价还价的权利重 要的是谁说了算。品牌做大了厂家说了算，经销商必须遵循厂家的条件品牌的 要求；专卖店做牛了（像国美、苏宁模式就是化妆品行业
4、的例子）专卖店定规 矩品牌听专卖店的，如果代理商做牛了，品牌和专卖店都要按照代理商的规矩 来，这就是著名企业战略专家营销专家高建华先生说的：新营销时代关键看谁 具备讨价还价的实力，谁就掌握了竞争的优势！做为代理商必须在营销领域超 越专卖店，成为店铺的战略伙伴和营销顾问，代理商的产品才可以顺利到消费 者手里。目前专卖店的老板无论是常规促销、节日促销、店庆促销还是与厂家 联合的品牌促销活动，仅仅是找一家广告公司拍摄特价商品，排版印刷（与其 说策划活动不如说是照片组合促销）让员工到街头和小区散发，店铺里再挂一 些气球营造气氛，风风火火的赶时间三五天下来活动就做完了。如果活动不成 功老板就责怪员工发放
5、不到位，如果有大批的贪便宜的顾客排器长队，虽然营 业额不高没有利润甚至还要赔钱，赔本赚吆喝老板也高兴，这样的活动越来越 缺乏吸引力。 营销软件输出包括店铺管理模式，营销策划方案以及员工培训模式的输出， 我们着重介绍营销方案输出，发展需要规划、营销需要思路、促销需要方法，店铺促销可以按照节日的重要程度，以及大家的重视程度设计促销活动的等级， 按照最高五星级根据节日的轻重程度划分活动等级，这样就会避免每次活动都 要从头再来，规避促销活动费时费力费财的弊病。例如三八妇女节母亲节等女 性节日，要按照目前国民的重视程度设计促销方案，设计级别应该四颗星表示 非常重要，一定要造出声势做出特色胜过对手；像五一
6、节、国庆仲秋、元旦春 节等，一定按照最高级别五颗星表示大投入大制作，从人力物力财力方面做充 足的准备，这样的活动只许成功不许失败！一定要超越竞争对手！当然还有情 人节和感恩节等也比较重要可以按照三颗星设计，全年约有 20 几个节日平均每 月两个节日，很多专卖店在年初就按排好一年的促销活动。节日促销是专卖店永恒的主题，如果节日促销永远是一个面孔，消费者就会觉 得缺乏新意觉得厌烦，有一个问题值得关注，从冰封的东三省到春色江南，从 东部沿海再到西部边陲绝大多数的店铺，做活动仅仅停留在“利”字当头的层 面，每个店铺都是低价，特价便宜赠送抽奖、会员积分等，例如把一些流通品 牌，价格非常透明的品牌，做特价
7、像牙刷一毛，香水一块、洗衣粉五毛，香皂 五角、两块钱的发水等等，用低价吸引人进店后再推荐利润丰厚的品牌，没有 一家店铺能够超越“利”字关口，日日让利不见利，天天活动不提升的尴尬境 地。利字当头的活动可以做为战术性应急之用，如果一个店铺仅仅靠这样的方 法想长远发展，永远不可能成为一流店铺！如果把节日按照星级划分设计好， 做活动就会有目标有计划有章法，同时会大大提高活动的影响力，业绩也会提 升当然利润也会水涨船高。 按照店铺的营销定位做促销活动，做促销活动首先根据店铺的战略规划， 然后分步骤分阶段的实施店铺的发展计划，如果店铺的营销定位服务于中高端 的消费群体，就要搞清楚中高端顾客的需求要点？他们
8、喜欢接受什么样的服务 方式？如果是服务工薪阶层也要弄清楚工薪层的消费习惯与消费便好，工薪层 喜欢什么类型的活动方式？根据不同层次的顾客采取不同的促销方式，满足不 同消费层次的顾客。促销活动要做到因节而变，因时而变、因客而变。如果店 铺的形象与设施都是一流水平，却天天喊低价便宜，就与顾客的消费需求背道 而驰，服务中高端顾客追求品位层次与超值服务，追求时尚追求享受的顾客你 总是每天喊便宜让利，做南辕北辙的事情是费力不讨好的，就会让高端顾客失 去优越感顾客就会流失。促销活动是提升店铺业绩扩大影响力增加知名度，促 进店铺与消费者沟通的桥梁和纽带，如果店铺经营无特色很难会脱颖而出超越 对手，也不会成为当
9、地的名店与一流店铺。 常规的促销活动要经常做，现在绝大多数的店铺天天做活动，如果不做活 动就感觉不正常，兵法云凡战者以正合以奇胜，店铺经营必须靠出奇制胜的法 宝才能脱颖而出。差异化的活动也要精心准备要在特色方面做文章，促销方案 必须以顾客的需求为中心，挖掘顾客内心深处的情感去感动顾客，当你感动顾 客的时候就是店铺兴旺发达的时候，因为人是感情动物。促销方案就像街头的 小商小贩一样吆喝，叫卖不能感动人只能是让人觉得厌烦。 店铺促销方式花样繁多无穷无尽，可以根据春（兰花）夏（竹子）秋（菊 花）冬（梅花）四季与四君子结合，既体现了店铺的诚信仁爱的君子风范，同 时又满足女性爱花的兴趣，真可谓两全齐美的好
10、方式，当然店铺促销也可以遵循人的年龄，按照豆蔻少女、花样年华、芳菲女人等，根据不同年龄的女性的 爱好与需求，专门给一部分分做促销活动具有很强的针对性，比所有人都可以 老少皆宜的方式更容易让人接受。例如情人节不仅仅属于卖花行业，店铺完全可以利用情人节把声势做大把 店铺做成花的海洋，顾客置身花丛花团锦簇闻着花香满面笑容，这样的环境顾 客的心情会格外开心，营业员推销什么顾客就会购买什么，因为顾客已经陶醉 了失去了防范能力，店铺的销量当然会大幅提升。教师节感恩节可以利用报师 恩和回报父母的活动，店铺就应该拿出姿态做出行动，如果店铺用实际行动让 顾客感动，感受到店铺真诚的付出做有意义的事情，顾客也会效仿
11、店铺的行动。 当然做事要言行一致不要光说不做，如果顾客非常相信你而你却没有去做，顾 客就会觉得气氛感觉受到愚弄。所以活动要超前要领先同行，在其他同行还没 有意识到的情况下出奇制胜！做活动“要奇正相辅要虚实相应要义利结合”的 三要原则。一奇正相辅：毋庸置疑比较大的节日期间，所有的大大小小的店铺都会有促销 活动，顾客会收到很多店铺做优惠活动的海报，所有的海报内容都是特价低价 便宜赠送，顾客会很疑惑店铺这样大的让利幅度多么惊人的利润啊，怪不得都 说化妆品是暴利特赚钱呢！长时间的让利活动一定会降低顾客的敏感程度，也 会让顾客感觉店铺的信誉程度降低，店铺总是强调不钱赚但是还天天在降价还 是很赚钱。大型节
12、日做活动要讲究大场面大投入，否则就被淹没掉不如不做， 在大家都不重视的节日要出奇招，例如大家都不重视的植树节搞参加义务植树 店铺赠送化妆品的活动，或者利用纪念五四青年节，或者重阳节等都以青年敬 老爱老为背景，也可举办老年为主题有针对性的做促销活动，比天天喊低价特 价不赚钱的方式好的多。 亲情促销：宣传面广容易记忆，以母亲节和父亲节为背景，大家都知道母 爱伟大父爱如山，可怜天下父母心有谁不知道？以弘扬中华民族的优秀传统孝 道为主题，唤起大家对父母亲情的重视，光阴如箭父母的脸上写满沧桑，满脸 皱纹了我们给过父母什么？让父母更年轻留驻父母的青春为题目，凡是在此期 间购买化妆品的享受优惠，并且赠送康乃
13、馨鲜花要比直接低价让利好得多。如 果在母亲节当天在店铺里再不停的播放烛光里的妈妈业绩会更好，真正体 现店铺的浓浓亲情深深爱意。做促销活动把握以情字为重点，文化为主线利益 为辅助起到锦上添花的作用。 二要虚实相应：名为虚利为实如果仅仅停留在利上，说明就是土包子式的 一条道跑到黑，（毛主席的论持久战说，仅仅是为了打仗却不知道为什么打仗， 那就是瞎打），做促销活动首先要知道并不是仅仅为了提高业绩，还有更深层 次的意义促销活动是为了长远目标服务，如果有意义就必须有目标有要求有内 容，促销活动的意义是店铺与顾客之间增进了解，加深沟通增进信任的纽带， 提高顾客对店铺的信任程度达到开发新顾客留住老顾客，打造
14、一流名店的战略 目标，影响力大就会带来利益因为利总是与名如影随形，要想脱颖而出必须成 就名店，这就是虚的方面要让顾客了解店铺的经营宗旨和经营理念，实的方面 在顾客得到物超所值的商品和周到完善的高水平服务。三要义利结合：店铺要 多做一些善事热心公益事业，首先要关注内部的员工，如果员工遇到困难店铺应该积极的帮助度过难关。例如设立助学基金帮助成绩优秀的困难家庭的学生， 向当地的困难的孤寡老人和敬老院捐款捐物，树立店铺的良好的社会形象加强 消费者对店铺的好感，提高店铺的声誉。其实店铺促销活动多种多样，例如与 学校合作开展有意义的征文活动，对优秀的文章与个人店铺提供奖品，扩大店 铺的知名度与美誉度，与企
15、业合作通过领导的支持，向企业的员工赠送优惠券 领导得到实惠的同时，员工享受到购物优惠店铺扩大销量实现多赢，与多种媒 体合作通过提供产品和妆容提升店铺的品位与层次，与妇联组织合作关注女性 健康为主题的活动，由店铺出资请专家租场地组织专家健康讲座，这样的活动 既有新闻价值又可以创造业绩，既可以提高店铺的影响力又可以增加知名度美 誉度，媒体报道还能提高女性群体对店铺的好感与偏好，既提高了店铺的形象 又是开发新客源提升业绩的好方法。 代理商要不断的帮助店铺提升发展，店铺离不开代理商的时候代理商就会 占据优势地位，有客户的支持赚钱当然不是问题。做促销活动应该遵循一个原 则，持经达变就是按照做事的规律不断
16、的创新，比方说面粉做主料可以加工成 成千上万个品种的食物，无论怎么变主料都是面粉；布料可以加工变化几万个 品种的服装款式，无论怎么变离开布料就失去了基础；更有饮食文化的酸甜苦 辣咸，吃了几千年还在不断的演变，正如孙子兵法云：色不过五，五色之变不 可胜观也；音不过五，五音之变不可胜听也；味不过五，五味之变不可胜尝也； 其实告诉我们的经营者万变不离其宗，大的方面都一样只有小的方面有改动就 是创新！只要让顾客感觉新鲜就可以了。例如按照属相做促销活动，凡是属鼠的人刚刚出生的到店铺领取礼品，活动可 以延续一年，如果按照星座做促销活动可以延续一年，每月退出一个主题每年 一次更新，月月如此月月增加新顾客，年年如此做下去每年都会增加新顾客， 如果在促销活动当中特别注明 80 岁以上的耄耋老人，店铺送洗衣粉活动，体现 店铺爱老敬老有体现店铺的爱心。当然比五角钱一报洗衣粉受欢迎，因为这样 的活动体现爱心更有意义。如果在每月活动中加入星座营销，会吸引很多小姑 娘的关注，年轻人比较新潮比较推崇星座，如果在销售产品的时候赠送星座运 势图册，比送赠品的效果还要好上几倍。 我们在促销方面提升店铺的影响力方面，
