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1、 国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划前言：行业现状与市场前景分析据中国日化行业行业协会统计数据：2004 年我国化妆品市场销售额达到 580 亿元，较2003 年增长 11.54%， 2005 年底全国化妆品工业企业实现销售额 960 亿元，较 2004 年增长约 18%。实现利税约 400 亿元，同比 2003 年增长 18%。 ，保持了多年快速增长的态势。今后几年化妆品市场的销售额将以年平均 13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到 2008 年，我国化妆品市场销售总额可达到 1200 亿元左右。其中主要的增长力量来自于护肤品
2、和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但 2006年男士化妆品有较好的发展趋势。2006 年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，品牌竞争将呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比 2005 年将有较大提高，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。分析2006 年我国化妆品市场的趋势，预计 2006 年全国化妆品销售收入将达到 1000 亿的目标，增长幅度预计在 13一 16之间，有望达到 16以上的增速水平。2OO6 年大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈，中高档品牌市场普及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高
3、档品牌市场份额、市场占有率快速提升。20O6年将是化妆品名牌产品、高档产品、高科技、新品种、多品类、立体化、全方位快速发展、演绎决胜终端消费的新一年。现在不仅在高级百货店、时尚店，传统百货店、购物中心有这些品牌的经营，在超市、大卖场和专营店、专卖店等经营业态都有这些品牌的经营专柜。这些品牌在各种终端业态的拓展，说明国内一线品牌在市场的占有率和普及程度大大提高。同时折射出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻营销策略，它标志着 2006 年各种经营业态终端市场名牌竞争将会更加激烈。洗发、护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。护肤品品类功效进一步细分，防晒、
4、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分。2006 年香水销售将迅速增加，香水日益成为化妆品中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。2006 年男士化妆品需求上升，将呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。在投资者涉猎化妆品连锁业之前，应先将国内外化妆品市场通路进行较详尽和扼要的分析，并提出初步的建议，包括主要竞争及学习对手、投资方向、进入时间、进入方式、进入风险评估、自身优势资源分析、盈利模式、盈利能力等多方位可行性建议。以便最高决策层和投资管理部参考。在此仅作大型化妆品连锁店的前景分析预测、主要竞争/学
5、习的对手、通路选择、投资方向、进入方式的建议，盈利模式和盈利能力需结合伊婷美业方案综合考虑。第一部分、全球化妆品市场通路的现状及发展趋势1、美国化妆品市场仓储式商场（大卖场）逐步占据传统终端的化妆品市场份额根据二十一世纪美国消费型态 （美国 WSL 专门研究消费者购物行为、态度的报道文献） ，大部分年龄在 1870 岁的美国女性，现大多在大型仓储式商场，如 Wal-Mart，Target，Kmart 购买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同时香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。化妆品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 34 21 百货公
6、司 19 24 药房 16 19 美容产品专卖店 8 6 以化妆品为例：34%的女性消费者表示：最常在仓储式商场购买化妆品。而这项数据相当于百货公司购买的消费者(19%)的两倍，是在药房购买的人数(16%)的两倍有余。仓储式商场业绩在化妆品消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由 1998 年的 21%到 2000 年的 34%。 在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许(24%:22%)。现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。个人保养
7、用品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 35 24 百货公司 16 17 药房 16 22 美容产品专卖店 10 9 一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。较特别的是 42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品(1998 年是 33%)，药房为16%，美容美发沙龙或美容产品专卖店占 16%。消费者均认为：超市并不是购买洗护发和美发品最适合的地方。美发用品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 42 33 药房 16 20 美容产品专卖店 16 20 超市 9 14 在香水市场来说，百货公司一直是主要的销售渠道，但现在仓储式商场正迅速的赶
8、上。当仓储式商场的市场客源占有比例，从 21%爬升至 24%时，百货公司的市场客源占有比例由 1998 年的 33%滑至 2000 年的 27%。香水 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 24 21 百货公司 27 33 药房 12 15 美容产品专卖店 9 6 专业经销业者也在逐步抢夺市场当仓储式商场大肆地从传统美容产品经销处掠夺消费者时，专业美容产品经销者-像是 Bath&Works，MAC，Sephora 以及专业美容用品经营者，如 Sallys，还有美容美发沙龙，也正在一点点的侵入。专业美妆店在十年前甚至还没有出现。但如今，每十位消费者中就有一位表示最常在美容产品专卖店购买
9、美容用品。比较清晰的是：百货公司、药房以及超市也继续的在各项美容化妆品上失去客源。瓜分市场的原因最近几年是美国 25 年来失业率最低的，家庭收入增加了，而大部份的美国消费者却喜欢在大型仓储式商场购物呢？为什么当消费者表示经常没有时间，但却愿意在美容产品专卖店自行选购美容产品呢？现今的仓储式商场以最方便也最经济的方式提供消费者具品质保证的“品牌商品“。它们销售主要的品牌，如：LOreal，Revlon，Maybelline，Cover Girl，Neutrogena，Oil of Olay，Pantene，John Frieda.等等，并营造出美国女性固定消费的环境形态。 根据二十一世纪美国消费
10、型态指出，有 55%年龄介于 1870 岁的美国女性，每周在大型仓储式商场购物一次(不只购买美容产品，而是购买全部商品)。这比在一星期中至百货公司(35%)、美容产品专卖店(28%)和药房(22%)购物的人数都多。以季度做为单位，90%的女性在大型仓储式商场购物，这数据显示比在超市购物还多。大型仓储式商场购物，已不局限于低收入消费者，而成为了适合所有个人的购物场所。事实上，家庭收入超过 US$70,000 的女性中，有 84%每一季至少有一次在大型仓储式商场购物。是否怀疑大型仓储式商场如何主导化妆品销售的？现代女性多将自己定位成聪慧、精明的消费者，当她们必须在每一次的采购中都能充分利用时间的时
11、候，她们便了解在这样的购物场所购买化妆品的价值。除了价位及方便性以外，大型仓储式商场更注重其销售通路的方便性，从而发展它们自身的化妆品品牌。除了销售市场上几个主要的品牌外，Targel 更推出了自己品牌系列的彩妆，由彩妆大师 Sonia Kashuk 设计。此外，Wal-Mart 也取得 Rimmel 在美国的独家代理权，同时发展出自己化妆品专用陈列，呈现出与其他竞争者不同之处，使其在终端的销售上取得了更好的业绩。当大型仓储式商场提供消费者在购买化妆品上较实际的方便时，化妆品专卖店则提供消费者较新的资讯及情绪上的兴奋-这正是以往百货公司给予消费者的。Bath & Body Works 便是一个
12、很好的例子：该品牌每隔几个月就有一项新产品引进，经常提供特别促销或特价组，陈列也时常变更。消费者可试用并自由选择喜爱的商品，让消费者觉得既使是去店里看看是否有新商品也是值得的。像 Ulta 这样的化妆品专卖店，已有九十家连锁店，便在一购物中心里，提供大量有名并专业的美容化妆品，另加完整的香水系列及完全服务美容的沙龙，给消费者完全的购物方便。除此之外，还有 Sephora 美容化妆品专卖店业者了解许多消费者经常在寻求新开发、能带来刺激的美容化妆品-而许多传统的经营业者，如百货公司却似乎淡忘了这一点。毫无疑问，大型仓储式商场是年龄 1834 介于岁间的女性消费者最常购买彩妆品(39%)、个人保养品
13、(41%)、香水(29%)、洗护发和美发用品(41%)的地方，她们在百货公司购买香水的比率与大型仓储式商场相同，但仅止于此。百货公司在其他类的美容化妆品方面损失了许多消费者。流失的客源主要在年龄层 5570 岁的消费者，她们最常去大型仓储式商场及药房购买美容化妆品。整体来说，她们觉得在美容化妆品制造业者及经销商处得不到很好的服务，因此购物越来越少。能了解这一点并提供这些长年消费者所需要的美容化妆品的公司或经销商便能获得绝佳的利润-这些消费者有充裕的购买力，而且一旦有机会尝试好的产品，她们会拥有高度的产品忠诚度。美容化妆品在互联网上的销售事实上美容化妆品在互联网上的销售仍未走至高峰。据 二十一世
14、纪美国消费型态指出，只有 10%的女性表示在过去三个月曾在网上购物(指购买任何产品，包括美容产品)。有 42%经邮购购物，6%经电视购物。虽然这数据很低，但却已是 1998 年在互联网上购物(5%)的二倍。互联网上购物人数在女性年龄介于 1834 岁间(16%)，收入不低于 US$70,000(23%)中明显的增加。2、国际零售业的发展特点西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。目前主要有以下四种类型：. 以配送中心为基础的大连锁超市，主要通过配送中心辐射一批超
15、市形成的区域化经营网络；. 以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心；. 以 Shopping Mall 为代表的大型购物中心，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态；. 是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。随着经济发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。 3、国外化妆品的销售形态根据前面报告的美国化妆品市场的近期特征，国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心
16、、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等，12 种主要形态（或场所） 。从前面的报告中也能看出，国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。第二部分、国外著名化妆品品牌地位及消费趋势分析：据英国著名市场调查公司资料显示，年全球化妆品零售额比前年上升了，达亿美元。其中，仅东欧地区就占了的份额，该地区自年以来已上涨了近。另据法国市场调查公司 所提供的资料，去年全球化妆品批发销售额达亿美元，从近年年增长率的估算，年可达亿美元。一些表现平平的市场也开始出现了转机，如拉美市场就呈现出
