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1、市场的概念：市场的概念：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。需求的概念：需求的概念：是有支付能力的欲望。需求=购买欲望+支付能力市场营销的概念：市场营销的概念：是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系以让组织及利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场要把握三个要点：市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。满足需求的过程就是价值创造的过程。通过交换才能最终实现价值。市场营销管理的主要步骤和任务：市场营销管理的主要步骤和任务：制定营销战略：是企业营销过程中的指导思想，是企业发展战略的重要组成部分。营销战略需要描绘目标市场、市场角色、营
2、销定位，并且配套实施方案。分析市场机会：分析市场上有哪些尚未被满足的需求，使营销战略得以落实到营销计划。密切联系客户：包括实现客户终身价值最大化、培育客户关系、建立客户数据库和数据库营销。建立强势品牌：成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。设计市场供应物：是将抽象的概念落实到客户能感知的产品上，它凝聚着企业的营销理念，承载着客户价值。交付加值和沟通价值：设计和管理营销渠道，提升交付价值。整合营销推广手段，提升沟通价值。营销渠道的概念：营销渠道的概念：是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。营销渠道的基本意义：营销渠
3、道的基本意义：交易价值：对消费者来说渠道的基本意义是便捷，它可以简化搜索和调整分类。对制造上来说，渠道的基本意义在于成本，以为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。沟通价值：营销推广，渠道对消费者的影响更综合、更直接。市场情报，消费者能够向渠道提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。营销渠道设计的主要内容：营销渠道设计的主要内容：渠道长度：解决的是产品流通层级的问题，它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。渠道的宽度：解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。对制造上来说便利商品需要高覆盖率来促进销售。对于下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面的因素。渠道类型：增加渠道类
4、型可以得到益处增加市场覆盖率。产品销售更有灵活性、针对性。提升渠道掌控水平。市场营销的新环境：市场营销的新环境：新的社会力量：网络信息技术。全球化。竞争加剧。零售转型。控烟运动的发展。新的消费能力：购买能力大幅提升。购买渠道和购买行为日益多样。拥有商品大量信息。物流更为高效便捷。对同代人或公众意见影响更大。新的企业能力：信息技术和互联网。满足个性化需求的能力。节省大量成本。市场营销的新发展：市场营销的新发展：四方面的新趋势：注重洞察市场，差异化的满足需求。以为系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。
5、五种新的营销方法是体验营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、互动营销。产品导向与需求导向的区别：产品导向与需求导向的区别：产品导向着眼于生产着自身，需求导向着眼于消费者。着眼点不同导致发展思路不同，产品导向下，企业注重提供质量最优，功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适的。发展思路不同只是企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场。供应链的定义：供应链的定义：是生产及流通过程中涉及将产品和服务提供给最终用户活动的上游与下游
6、企业，所形成的网链结构。品牌价值链的概念：品牌价值链的概念：建立卷烟现代营销体系的途径：建立卷烟现代营销体系的途径：着眼于卷烟价值链，以服务为价值链增值，服务应落实到以下几个方面：研发，服务于产品研发营销人员工作是，调研和分析消费者需求的特点和规律，为工业企业定位新产品提供建议，协助进行新品测试。生产，服务于生产营销人员需要做的是提升市场分析水平，提高需求预测精度，协同生产计划，加强订单信息共享，进行协同补货安排以提升货源衔接率。分销，服务于分销环节，营销人员需要做的是提供物流协同方面的便利，提升精准投放水平。零售，服务于零售环节营销人员需要做的工作是，制定和实施品牌终端推广策略，塑造消费者的
7、终端体验，进行售后服务与投诉意见的反馈，进行终端渠道管理，提升终端的营销能力和网络忠诚度。围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员需要具备的能力发现需求和响应需求的能力，具体的业务为：卷烟市场信息采集：手机市场环境信息，了解卷烟营销环境。采集消费者行为和偏好信息，了解消费者现实需求和潜在需求。采集终端动销信息，了解社会需求满足情况。信息分析和需求预测：分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会。分析终端监测信息，确保填补已有市场机会。进行消费需求预测，为协同生产计划、协同货源组织、货源投放提供依据。货源规划与货源组织：依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅。进行货源计划
8、管理和卷烟库存管理，确保货源衔接顺畅。货源投放与渠道管理：进行客户精细化分类，制定投放策略模型，根据品牌的特点制定投放策略。进行市场调控和终端渠道管理，维护稳定的卷烟市场秩序。消费行为类调研的内容：消费行为类调研的内容：人口统计特征分布：基本统计特征分布包括卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教于程度分布、收入分布。卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。吸烟行为：消费者吸烟的目的与态度、消费者吸烟类型的偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化。购烟行为：消费者购烟的目的、购烟的过程、遭遇假烟和缺货时的行为、对公司的态度和期望。消费者信息渠道
9、：消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。卷烟产品属性测试的内容：卷烟产品属性测试的内容：外观与吸味：外观、吸味评价、感受与联想方面。包装：对整体风格的喜好程度，对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度。消费者对质量、产品名称、价格方面的评价。品牌偏好调研的内容：品牌偏好调研的内容：品牌知名度：常用的调研包括第一提及知名度、品牌联想、品牌识别。品牌认知：从两个方面进行品牌内涵和品牌联想。品牌忠诚度：包括以下消费行为阶段消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。调研问卷的主题与结构：调研问卷的主题与结构：开头部分：标题问卷编
10、号问候语填写说明甄别部分：确定受访者是否符合被调查者的范围。问卷正文：包括一系列问题，并提供可选答案。附录：涉及有关被调查人的个人档案。调研问卷内容展开：调研问卷内容展开：问卷内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，目标分解的过程可以采取逻辑树工具完成。调研问卷问题设计调研问卷问题设计：提出问题的方式：描述性问题假设性问题跟进式问题问题的措辞要有利于收集真实的信息：问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只包括一个要点；不应该使用诱导问句；提问时应注意到被调查者的隐私；问题不
11、应该要求被调查者通过推断来猜测。问题应该顺序合理：先易后难；专业性强的具体细致问题应尽量放在后面；对相关连的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深的按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块有若干问题构成；问卷长度适中。调研问卷备选答案设计：调研问卷备选答案设计：基本要求：完全穷尽，相互独立。在无法用基本要求设计答案时需要引入开放式答案。调研方式的选择：调研方式的选择：入户访问：优点：灵活方便，谈话伸缩性强彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；缺点：费用较高，受环境影响大，有时难以控制局面。拦截式访问：优点：操作简单、费用较低、适合一些问卷内
12、容较少，目标人群不易控制的调查项目；缺点：容易出现样本的雷同，漏问或轻微错误无法再次确认，复核难度较大。电话调查：优点：信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查质量；由于电话覆盖率大，只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；调查的反馈率很高，并且有利于回访；电话调查在办公室就可完成，加快了访问速度，并且节约了调研的成本和时间。缺点：电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，影响回答的质量；由于没有可视化工具的辅助，不能将材料展示给调查对象。邮寄调查：缺点：问卷回收率低。留置问卷调查：优点：受访者填写问卷的时间充裕，便于思考回忆，意见不受影响，不占用走访时间。缺点：
13、调查时间长，不利于过程的管理监督。座谈调查：优点：可以集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集。缺点：容易受其他人影响。网络调研：主要用途：了解站点的访问者、客户员工满意度调查，新产品测试。优点：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。缺点：普及率不高，拒访现象大量存在。专项调研的组织：专项调研的组织：公司领导（分管调研的公司高层）：作为整个调研总负责人应履行如下三项基本职责立于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；对调研的任务予以重视，定期关注进展；激励并调动参与调研的各方员工积极性。调研项目经理（调研执行负责人）：项目计划者、进程控制者、质量监督者、执行的总结者。首
14、先对调研的项目有清晰的思路，明确调研的目标和实现途径；制定调研的方案，与领导沟通，获得支持；基于调研方案，制定、部署实施计划；调研前的统一培训和根据实施计划分配任务；调研实施过程中质量、进度等的控制与监督；调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选，分析，撰写调研分析报告。市场经理（个分片区现场负责人）：辅助项目经理，完成管辖分区内的调研项目安排和监督管理。客户经理（调研的一线执行者）：填写之前甄别被调查人；引导消费者如实填写问卷，解答疑问；遇到问题，及时向上级汇报，解决；检查每份问卷；控制配额及时补卷。调研报告的撰写：调研报告的撰写：基本要求：调研报告必须表述研究细节。完整表达给
15、阅读者如下内容调研目标主要背景信息调研方法的评价以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论建议。调研报告能如一份参考文件一样发挥作用。调研报告必须建立并保持研究的可信度。可信度体现在调查报告的外观质量会影响到人们对他的可信度；调查的方法和抽样技术以及可能产生的误差要加以说明；避免提出极端性建议。报告的基本结构：包括摘要性内容和报告正文。所属功能内容作用1、目录2、调研目标3、调研方法的简要概述4、调研结果的摘要摘要性报告5、结论和建议当决策者没有时间看完整个报告时，可以从摘要性报告了解到整个报告的要点1、详细介绍2、详细的分析和调研结果3、详细的结论4、详细的调研方法介绍5、局限性报告
16、正文6、附录当决策者想要进一步了解某一部分信息时，可以从这里很快找到答案，方便决策者进一步查阅报告的详细内容常见的误区：篇幅不代表质量；解释不充分；偏离目标或脱离现实；调研数据单一；虚张声势的图表。社会库存分析的指标构成：社会库存分析的指标构成：时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。库存分析中常用到的指标有提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量。体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数。体现动销波动程度的：存销比稳定指数。时点存销比：周时点存销比，公式=周日营业结束时的库存/当周零售数量，适用于日常的市场跟踪，有利于每周及时发现问题，对下期货源供应作出调整，指导货源供应的作用。月时点存销比：公式=月末库存/当月零售数量，有利于进行考核评价。户均库存量：公式=某一时点社
