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1、电子商务环境下顾客购物偏好及推荐 策略研究顾客对企业的重要性不言而喻。而在营销学术领域中, 对消费者心理、 行为的研究也一直是相当重要的组成部分。不同的顾客有不同的消费态度和行为, 也就是说,顾客的消费偏好存在着差异。这种差异对企业的营销活动提出了巨大的挑战。在商业实践层面上, 如何能够有效识别不同顾客的消费特征, 满足其各自的消费需求, 是企业在竞争激烈的市场环境中必须面对的问题。而在学术研究层面上, 获得对顾客消费偏好的准确理解, 认识这种偏好形成和变化的规律, 也是非常有意义的。通过对现有文献的回顾, 作者发现, 以往对消费偏好的研究, 大部分都仅限于讨论和描述偏好的表现特征和形式, 而
2、很少关注偏好自身的属性特点, 特别是其变化规律。那么, 以下问题如何得到解答: 消费者的消费偏好是稳定的吗? 如果改变, 哪些因素会促发这种改变? 这些问题的解决, 有助于研究者和实践者对顾客偏好有更清晰客观的认识。中国内地的电子商务在近几年取得了飞速的发展。特别是以往以 B2B 交易形式为主的网络销售业, 最近两年来涌入了大量个体消费者, 在线 B2 C 、 C2 C 的贸易形式成为了最新的经济亮点。随着网络消费者群体的日益庞大, 在线顾客成为一个不可忽视的消费群体, 对在线个体顾客消费行为的研究也变得更加重要。本文就将以 B2 C 电子商务环境为背景, 通过对在线环境下顾客消费偏好特征的研
3、究, 分析 偏好 这个变量自身的特点和变化规律。利用对在线顾客的考察, 作者试图了解顾客偏好变化的特点, 考察哪些情境因素在影响着顾客偏好, 冀望获得对消费者行为偏好新的认识。一、顾客消费偏好综述消费偏好是个涵义较为宽泛的概念。本文将顾客的消费偏好的概念界定为:顾客在交易活动中表现出来的, 对交易过程和结果的某种习惯性倾向。以下是偏好类别：1 交易行为偏好。所谓交易行为偏好是指顾客在与一家企业在交易过程中, 倾向采取何种合作形式。在与企业的交往过程中, 顾客在交易行为取向上存在着差别: 一些顾客倾向于与某家企业保持长期合作的关系, 而另一些顾客则愿意采取离散、 随机的交易形式; 企业的客户激励
4、措施也对两种偏好类型的顾客起着不同的作用。2 风险偏好。不同顾客的风险偏好是不一样的, 这表现为顾客在交易过程中对个人信息、 财务安全、 产品质量、 交易过程的谨慎程度上, 以及对最终收益的乐观程度上。根据该观点, 可以把消费者分为风险厌恶型和风险喜好型。两者的区分表现在期望平均收益一致的情况下, 对不确定性的不同态度选择。顾客产生不同风险偏好的原因可能是多种多样的。3 便利性偏好。可以把消费者划分为便利导向和非便利导向两种类型。进一步将便利导向定义为 顾客希望以最少的时间和精力付出完成某项交易任务 。与非便利导向的消费者相比, 便利导向的顾客更青睐于交易效率较高的企业或产品, 比如快餐店、
5、方便食品和自助设备等。4 价值偏好。所谓价值偏好, 是指顾客对从消费过程中获取何种价值效用具有特别的偏好。在交易中顾客感知到的价值和利益, 既有可能来自结果 ( 产品或服务的消费 ) , 也可能来自过程 ( 服务环境的享受 ) 。一些顾客倾向于经济实惠或心理满足, 一些顾客则更青睐与追求品牌和个人价值的提升。奢侈品消费即是顾客价值偏好不同的典型例子。5 关系偏好。很多研究和管理实践都认为, 在交易过程中, 企业应该与顾客保持密切的接触, 热情的面对面服务是顾客所需要的。这在服务业中尤其明显: 其间充斥着大量的人际交互。这种认识在很多情况下都可能是正确的, 正如 前人所说的的, 对顾客而言, 服
6、务交易中的社会含义常常超过了经济含义。 很多顾客将交易场合作为一个社交平台, 来满足他们的社交需求和心理满足。但是也有一些顾客在消费过程没有表现出对这种社交关系的需求。通过以上分类可以看出, 以往对消费偏好行为的研究主要集中在对各种偏好表现形式的描述和分类上, 而很少关注偏好自身的属性和变化规律。之所以如此, 进一步分析, 可以发现以往研究都暗含着这样一个假定: 将消费偏好看作是顾客的一种固有属性。也就是说, 以往研究在进行偏好分类时, 在将顾客归入某个类别之后, 即认为这个顾客在相当一段时期内会保持和带有这种偏好特征去进行消费活动。这个假定从逻辑上看有其合理性, 因为顾客偏好特征只有表现出某
7、种稳定性, 才有可能被外界观察到。但是在新兴的电子商务实践中, 在线顾客表现出了与传统消费环境下不一样的一些偏好特性, 也就是说, 随着情景因素的改变, 顾客的消费偏好可能会发生某种变化。因此这个假定的合理性遭到了现实的质疑。另外从学术研究上出发, 只关注偏好分类, 而忽视了对偏好自身变化规律的研究, 也是值得商榷的。 1在线顾客偏好整体特征：此次调查结果显示, 在线顾客最为看重的消费偏好依次为: 风险偏好、 经济便利偏好、 价值偏好与关系偏好。与传统消费环境相比, 各偏好的受重视程度也发生了一些变化: 关系偏好的地位明显降低。对以上结论进一步展开分析可知, 在线顾客群体对于个人隐私信息和经济
8、安全方面的问题最为关注 ( 风险偏好 ) ; 为了维护自己的利益, 他们愿意与某家企业保持一个长期的关系来维持这 种稳定性 ( 交易行为偏 好 ) 。同时, 价格优势并不是顾客唯一看重的, 顾客在线购买产品的动机主要是出于消费过程的便利 ( 便利导向偏好 ) : 在互联网环境下消费者可以迅捷地获得更丰富的商品信息,购物过程也更为轻松。在关系偏好方面, 我们发现, 与传统服务业类似: 并不是每个顾客都喜好在购物场所发展社会交往。关系偏好虽然受重视程度最低, 但是并不代表它无足轻重。这只是由于网络提供了更宽松的购物环境, 顾客可以更加自由地选择他们所喜好的交往沟通方式造成的。调查对象明显呈两极分化
9、态势 ( 方差最大 ) , 一部分非常享受在论坛上交流带来的乐趣, 另一部分则很不愿意参与这种交流活动。 从在线与离线两种环境下顾客偏好特征改变的情况可以看出, 在网络环境下, 顾客表现出敢于承担风险, 注重个人价值实现, 追求消费便利这样的偏好特征。网络购物经验越丰富, 顾客越看重与企业的长期关系交往和互惠合作, 对消费过的控制也越有把握, 从而降低了交易的不确定性。如果把相对喜好风险、 追求便利与个人价值作为在线顾客消费偏好特征的话, 正如我们在调查中观察到的, 随着网络购物次数的增加, 在线顾客的这种偏好特征表现越来越强烈。2 在线消费偏好表现形式与传统服务业相比, 各偏好的表现形式也发
10、生了较大变化。这些新的特点也是吸引顾客在线购物的重要因素。与传统服务业下顾客与服务人员之间面对面交流的不同,顾客间的虚拟交往是网络环境下主要的社交方式。调查发现, 一些在现实生活中不擅交流的顾客, 在网络环境下却表现出了对关系的强烈需求。一些网站的论坛吸引了众多参与者, 讨论话题也不再仅局限于购物。这无疑满足了很多在线顾客的社会交往需求。论坛的繁荣也带动了顾客对该家企业的认同感与归属感, 有助于与顾客的长期合作。特别是网络购物环境下消费者转换成本极低, 这种情感纽带是企业保留顾客的有效方式。值得注意的是, 相当一部分受调查对象承认参与网络购物可以获得一种时尚体验和心理满足感 ( 个体价值偏好
11、) 。究其原因, 作者认为这是由于网络作为一种新兴的事物, 通过在线消费或者与知名网络企业的交易, 可以增加在线顾客的品牌认知感和自身承认感, 而这对于目前大部分在线消费者 ( 以更容易追求新奇事物的年轻群体为主 ) , 仍是一个重要的激励和心理利益刺激。通过以上调查, 本文发现, 在线顾客与在线销售行业之间存在一个相互选择的过程。也就是说, 由于交互媒介的不同, 网络购物在与传统销售行业在交易过程、 方式、 风险以及交易产品等方面都表现出了很多不同的特征。这些特征可能满足了一些顾客的消费偏好, 因此这些顾客会积极地去选择在线购物的方式。而相反, 另外一些顾客可能不喜欢这些特征, 那么他们接受
12、起在线服务来就有些困难。正是由于顾客偏好的相对稳定性, 才出现了这种行业与顾客相互选择的现象。例如, 目前电子商务环境下的安全问题以及交易前无法对商品进行直接接触, 自然排斥了一部分风险厌恶型的潜在消费者; 而在线购物明显的便利特点更吸引有便利性偏好的顾客; 网络的新奇特征, 则又给了一些年轻顾客满足好奇和提升自我价值的机会。目前在线消费的群体主要由年轻、 受教育程度较高的人群所组成, 也是这一推断的有力佐证。另一方面, 同样可以观察到, 确实存在一些情景因素影响着顾客偏好的稳定性。顾客偏好的这种不稳定性表现在随着消费情景发生变化, 顾客偏好也在发生某些改变。调查发现, 一些调查对象在现实生活
13、中不愿意与别人有过多面对面的交流, 在网络论坛上却异常活跃主动。可见, 随着环境的改变, 顾客的需求和期望体验也发生了比较大的变化。五、 影响顾客偏好的权变因素由以上分析可见, 个体顾客的消费行为偏好既存在稳定的一面, 又有受环境因素影响而改变的特点。而通过对消费者行为理论的回顾, 作者认为, 顾客偏好的稳定性更严格的描述应该是一种相对的稳定性。这种相对稳定性表现在, 在一次消费决策中, 顾客总是习惯按照其一贯偏好去选择适合自身需求特点的消费产品。因此消费者与企业之间存在一个相互选择的过程: 产品的特点决定了你拥有什么样的消费者。偏好又带有权变性: 当消费环境改变时, 消费者的偏好也可能发生变
14、化。企业不能仅仅迁就于顾客现有的偏好, 而应该在考虑本企业产品特点的基础上, 以更主动的方式着眼于去引导、 改变顾客的偏好。那么, 哪些情景因素可能影响顾客的偏好导向呢? 1服务及产品的特点企业所提供的服务或产品的特点影响着顾客的偏好习惯。同一顾客面对不同的行业所表现出来的行为偏好,表现形式也许是不同的。Gw i nner( 19 98) 将服务业按人际接触程度和顾客资源投入程度分为三类, 结果发现对待不同的行业, 顾客的交易态度是不同的。对于接触程度和投入程度最高的行业, 例如医疗和金融服务业, 消费者最为重视和投入精力最多, 并且尽可能去规避风险。2交互媒介随着企业和顾客间交互环境的改变,
15、 消费者偏好也可能会产生变化。这里的交互环境包括交易媒介、 交易方式等等。以金融业为例, AT M 与柜台交易是银行为顾客提供的两种交易方式。有趣的是, 一些消费者不愿意使用 AT M 机, 而更愿意通过柜台交易。究其原因, 消费者一是担心 AT M 的安全问题, 另外也希望与工作人员进行直接交往, 这样的交往会带给他们更多的交易信任感。电子商务领域也是交易方式改变较大的领域,。其他研究结果也表明, 在网上, 消费者购买不同产品的意愿是不同的: 在线顾客更为青睐价值较低、标准化的产品。3 企业品牌价值企业的品牌与声誉影响着消费者的偏好。特别是当在某项交易活动中无法获得更多的信息时, 顾客只有凭
16、借外部信息例如企业的实力规模和以往的经营业绩来做出判断。与一家实力雄厚的企业进行交易, 消费者更有信心去做出他们的购买决策, 对未来的交易结果也有着更高的预期。企业良好的声誉也为他们的顾客带来了额外的价值实现与满足。高端品牌在社会上的良好形象往往已经超越了经济领域, 其为顾客们带来的价值满足也往往超出了产品本身带来的享受。4 行业竞争与成熟程度行业的竞争态势决定着企业和顾客在市场中的地位,从而决定着顾客的交易选择权的大小。在产品同质化、 竞争激烈的行业中, 消费者是企业抢夺的资源, 在购买决策过程中顾客可以获得充分的信息, 即使一个不太挑剔的消费者在做出决策时也有更多的选择对比。而在垄断性行业, 由于消费者处于相对弱势地位, 可供顾客选择的服务模式完全由企业单方面决定, 此时顾客的行为偏好无法得到满足, 被迫趋于同化。5 顾客感知价值顾客在某次交易中投入的成本越高, 或者对获得的收益期望越高, 一般来说, 顾客也就会越重视这次交易活动,越注意收集信息和规避风险。在这样的交易活动中, 顾客更愿意与企业保持长期稳定的合作模式, 来保证其
