“终端搅动”80天撬开合肥市场

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1、“终端搅动终端搅动”80 天撬开合肥市场天撬开合肥市场 师顺宽 http:/www.tech- 2010-9-25 中国食品科技网合肥白酒概况：安徽是全国白酒的三大主产省份之一，合肥作为安徽的省会是徽酒品 牌的大本营，徽酒巨头们在外围征战的同时，无可避免地在这里展开了激烈的市场争夺。 因为大本营本身的战略地位，各个酒厂的营销手段先进而独到，广告战、促销战、价格战 此起彼伏，硝烟弥漫，让人生畏，徽酒企业们无所不用其极，殊死捍卫着自己的领地和尊 严，激烈的竞争给合肥市场筑起了很高的壁垒，甚至可以这样说，几乎很少有别的外地白 酒品牌在合肥成功过。所以才有了酒界那句俗话“西不入川，东不入皖” ，就想业

2、内人士说 的“进攻市场，最难啃的骨头是北京，排在第二位的就当属安徽的合肥了！”以上种种问 题就像是横在新品牌进入安徽市场航道上的冰山一样，而作为安徽的省会，合肥市的市场 具有较强的辐射力，是进攻安徽的战略重地，其价值举足轻重。对于中低档白酒品牌而言，一个新品牌白酒要在一个陌生市场突破崛起，成为市场的 畅销品牌，就必须从 C、D 类酒店终端做起，先要把 C、D 类酒店终端做起来，通过 C、D 类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动，即我们常讲的用小盘带动大盘的道 理。但是，由于中低白酒产品本身价格空间低，没有足够的费用支撑去进攻启动市场，哪 么一个中低档的新品牌，如何打破区域地产中低档品牌的封

3、锁，创造产品畅销的奇迹呢？ 就自己在淡季采用“终端搅动”为一个中低档白酒成功启动合肥市场的成功经验跟大家分 享 。终端搅动活动：是企业实现产品与终端和消费者快速沟通的一种品牌宣传方式，包括 瓶模游街、设点品尝、进店品尝、互动游戏等方式，其宣传特点具有针对性、准确性、深 入性。通过这种小区域的终端搅动活动，可以快速建立品牌的知名度，从而引导消费。为 区域市场快速启动打下基础。“终端搅动”对中低档白酒新品营销突破的可行性：一、 中低档白酒的目标消费群主要消费终端在 C、D 酒店、小商店、大卖场三个渠道， 而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，在 C、D 餐饮终端群、社 区和菜市场

4、采用“终端搅动”对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机 。二、 终端搅动活动门槛比较低、费用比较低。中间环节较少，基本上是与目标消费群 直接对话，能够在小区域内快速提升品牌知名度和美誉度。三、 终端搅动：一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较容易，这些终端的积极 性高，对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性 。培养试饮人群，稳固忠 实消费人群。带动终端客户开发，通过终端搅动带来终端产品动销，鼓励通路各成员的销 售积极性，促进渠道开发。终端搅动活动具体执行步骤：一、终端搅动实施地点的选择对社区、菜市场和 C、D 酒店终端群的前期调查，建立档案。对小区域进行深入调查 是开展“终端搅动”的

5、第一步，首先要掌握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水 平、居民作息习惯等，C、D 酒店终端群里酒店数量、消费档次、生意状况等。菜市场规 模、人流量等资料，这是我们在做终端搅动时的必备条件。根据市场调查选择具体实施搅动活动的时间、地点，然后去拜码头，询问在这里搞活 动是归城管、居委会还是市场管理办公室管理。找支撑点为了避免和终端产生矛盾去找一 家终端店沟通。二、活动时间和形式的确定搅动活动具体的时间和活动形式确定，是做免费品尝、免费抽奖、进店免费品尝、瓶 模巡游、列队游行还是做互动游戏等三、人员规划和物料准备根据活动形式确定活动人员和分工，活动物料准备，如：易拉宝、瓶模、X 展架、品 尝台

6、、绶带、小纸杯、品尝酒、充电小喇叭或电脑音箱、小气球、小红旗、抽奖箱以及小 奖品打火机、扑克牌、指甲刀、钥匙扣、水杯等四、活动前的演练按照搅动活动实施方案对所有参加人员进行活动前培训和模拟演练。活动可以是晚场 C、D 类酒店终端群、晚场社区也可以是早场菜市场搅动。例如：一场 C、D 类酒店的终端群“搅动活动”流程1、下午 5 点所有的市区业务 12 人统一着厂家形象装到活动地点集合，5：30 活动正 式开始。2、现场布置：在街边小花园广场摆放品尝台 3 个、抽奖台 1 个、大 X 展架 6 个，活 动所需物料到位。3、人员分工当区业务做现场活动主持人，用小喇叭有效聚众：“XX 酒免费品尝，免费

7、抽奖” 、 “企业的广告语”等2 人穿瓶模在活动现场周边，发放印有厂家广告的小红旗和小气球在现场造势和有 效聚众。2 人负责免费品尝和现场售卖，消费者品尝后回答正确一个问题就可免费抽奖一次。 如，您刚才喝的是什么酒？我们的酒是哪里产的？我们的广告语是什么？谁是我们酒的代 言人等。如有消费者感觉酒水质量好，要现场购买的，为了不跟终端店产生矛盾，按照C、D 类酒店建议零售价进行现成售卖，增送相应小礼品，还可以免费抽奖一次。1 人负责抽奖箱，抽奖箱里乒乓球写有奖品的名称如：打火机、扑克牌、水杯、指 甲刀等，消费者抽到什么奖品现场领取。其他 6 人在周边发放宣传单、小红旗和吹起的小气球，和消费者宣讲沟

8、通，往活动 现场有效聚众，列队巡游 30 分，由于夏季消费者都在 C、D 类酒店外就餐，到周边酒店都上人的时， 留下 2 人看护现场，其余 10 人 1 人穿瓶模引导全队，所有人员列纵队，队形排列有序，统 一左手举红旗带有厂家广告语的彩旗，声音响亮，整齐喊厂家广告语。每前 50 米喊一次。进店品尝，列队巡游结束后，2 个人一组经行进店品尝，进店时争得老板的同意 “您好”！我们是 XX 酒的，想在咱家以您的名义给客人品尝一下我们的酒顺便给顾客发 放打火机、扑克牌、指甲刀等小礼品。 （陋天排挡集中街道效果最好）活动结束，物料装车五、 活动总结：回办事处对当天活动使用物料、活动效果、消费者意见等经行

9、总结六、活动后铺货，动结束后 2 天内对活动小区域铺货，内容：新店开发、广宣生动化、 宣讲沟通，在回访的过程中要询问终端对活动的评价，是否有改进的地方？人大多有为人 师的欲望，询问主要是体现对店主的尊重。终端搅动营销时应注意的事项:一、 产品定位要准确：不同的市场对于中低档白酒的需求是不一样的，在决定攻打某 一市场前，一定要对市场的中低档白酒的需求进行详细的调研，包括市场需求的产品包装 要求、口感要求、度数规格、价格体系等等。并在目标市场进行必要的产品测试，力求做 到产品定位准确，这将会为以后的市场营销推广工作打下成功的基础。二、 市场启动阶段的活动设计要新颖：在对目标市场调研时，除收集产品信

10、息外，一 定要仔细收集、研究目标市场主要竞品的营销资料和消费者消费偏好；决定选择市场营销 的突破点是在消费者身上？还是在销售参与者身上？在明确营销突破点后，就要确定突破 的方式，即营销或促销的具体形式。形式一定要新异，并对目标市场的消费者有足够的吸 引力，最好是一种创新的方式，或者至少当地竞品尚未采用过的方式。 例如：此终端搅动 最吸引眼球的是列队巡游，很多人认为在大街上喊口号是一件很难开口的事情，但是执行 到位的情况下成了一道靓丽的风景线，会给终端和消费者留下很深的印象。三、 制定行动方案：把自己的目标和营销思路落实为一个好的，具有很强操作性的市 场方案很重要；市场方案即是市场工作的总纲，又

11、为市场工作提供了具体的方式和评估标 准；可以统一市场一线全员的工作步骤，系统的筹划落实市场的各项工作。四、 销售队伍培训：再好的营销思路和方式，如果没有合适的人员去落实到位，都将 是垃圾。所以，对销售队伍的培训是非常关键的。培训可以定期培训，也可以针对问题随 时指导培训。正如所料，通过 80 天在每个区域每天早、晚 2 次轮流重复终端搅动，从 5 月 1 日开始 到 7 月 20 日，该品牌酒 C、D 类酒店铺市十分顺利，截止 7 月 20 日，合肥市区的 C、D 酒店的铺市率到达 60%。产品动销和的销量十分的火爆,在铺货的酒店 50%回货超过三次。 产品的迅速启动让员工门欣喜若狂，工作的热情越来越高涨，团队的凝聚力和向心力更加 突显。合肥市区的经销商、终端店和消费者也被这支团队工作激情深深的感动着，他们认 为有这样的团队这个品牌想在合肥不畅销都难，很多经销商找上门来洽谈合作意向，在 7 月底产品启动流通渠道时按照区域选择了 16 个分销商，首次打款就超过了 300 万。到目前 为止该品牌的“终端搅动”还在继续，该品牌正在合肥市场蒸蒸日上。总之再难的市场都不会没有可作为的空间，只要充分的解市场，足够的熟悉市场，你 才算在这个市场的每寸土地上排过兵布过阵，才能运筹帷幄，决胜千里。