“80后”的汽车消费心理及营销策略探析

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1、摘要：随着中国经济的发展和时代的进步， “80 后”已成为汽车消费的新生力量，这一群体 的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80 后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80 后” 也采取了种种营销举措，获得了一定成效。分析了中国“80 后”的汽车消费心理特征，并从 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对“80 后”汽车消 费市场的营销策略。 关键词：“80 后”；汽车；消费心理；营销 引言 20 世纪 80 年代出生的一代人被称为“80 后”。据中国统计年鉴数据，中国在 19801989 年之间出生的“80 后”约为 2.04 亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的

2、“80 后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80 后”已经或者 即将成为车主。 “80 后”的成长来势汹涌， “80 后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁 荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车 消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80 后”看做自己不可缺少的消费群体，针对 “80 后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。 一、中国“80 后”的汽车消费心理分析 1.追求个性、时尚、前卫。 “80 后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强， 对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现

3、在消费上就是排斥购 买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成 为购车军团中不可小视的群体。 2.强烈的情感色彩。 “80 后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位， 喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的 情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来 改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运 动，非常有力量，再给汽车换双鞋子运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型 的前后大包围，时尚车贴（如 Sport 的字样）等。女性则会

4、更多地在车内挂着布娃娃、换 上 Hello Kitty 的座椅套，车贴更是丰富多彩，有 Hello Kitty、Snoopy 等字样，或者是喷上 美丽的玫瑰花。 3.易受广告影响、注重品牌。 “80 后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足 他们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞 QQ 都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到 一起，并给出极具个性化的广告语：“风景我正勾画，时尚我来执笔”，惹得青年 男女为时尚、前卫、可爱的 QQ 汽车痴迷。 “80 后”有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌 可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影

5、响的大品牌， 例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理，但 也认为追求名牌也是追求高的生活质量。 4.冲动消费。很多“80 后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、 颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。 “80 后”在读书的时候就开始接触互联 网，在这种新媒体上他们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。 “80 后”买车最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而 一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。 5.超前消费。 “80 后”多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业

6、和收入，因此没有太大的 家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。 “80 后”先买车再买 房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80 后”在车 与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活。不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生 活，房子的事情以后再说。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车 价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管 他们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。 二、中国“80 后”汽车消费市场的营销策略 1.产品策略 首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有

7、四至五年，汽车产 品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应 用新技术，提供新卖点，开发出适合“80 后”的车型。 面向“80 后”的车型要有特点，应符合“80 后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、 运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80 后”顾客的需求。一般而言， “80 后”对汽车的排量需求为 1.0L 至 1.6L，其中 1.6L 为最佳。 他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使 驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见 钟

8、情”的广告词可以看成是争夺“80 后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80 后”广泛看 重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。 其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现 在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80 后”这一年轻群体，应采用差异 化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差 异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。 2.价格策略 “80 后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格 在 5 万15 万为

9、宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思 路。 渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80 后”顾客，从而 提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80 后”顾客的期望基础上，根据其 消费能力确定新车价格的策略。例如大众的 POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后， 针对顾客期望的价格空间，最后确定 POLO 以售价 9.38 万上市。 同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关 产品（如装饰、保险、油卡、保养等） 、现金折扣等措施吸引“80 后”顾客。 3.渠道策略 目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占

10、主导地位。4S 营销模式，即整车销售（Sale） 、 配件供应（Spare part） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey） “四位一体”销售模式大受 厂商青睐，得到广泛推广。针对“80 后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和 4S 营 销模式的优势，提高面向“80 后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80 后”市场的销售。 应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式， 曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴 露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成 本剧增

11、；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成 本，让利于用户，也有利于控制价格。在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于 自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成 为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用 直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔” 的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发， 缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提

12、高产品价格的竞争能力，提供更为及时的 服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。 4.促销策略 首先，广告传播活动应能抓住“80 后”顾客的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以 情感诉求为主导策略，针对“80 后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广 告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合 力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。 “马自达 3”抓住“80 后”痴迷星座的心理，把星座 与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达 3”星座篇广告，通过网络和电视传播， 巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王

13、力宏代言产品，更加拉近与顾 客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。 其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品,顾客不只是关注汽车所带来 的“机能价值”,更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售 后三个阶段采用不同方式进行营销,使汽车产品的卖点在“80 后”客户心中产生共鸣,通过对 特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神 满足。 最后，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80 后”客户利益的角度，为其提供专 业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥汽车产品 的最大价值。 参

14、考文献： 1邱媛.张本照.中国汽车消费趋势分析J.汽车工业研究，2006,（6）：8-13. 2原勇.面对新的消费大军你准备好了吗J.中国调查，2006， （5）：46-48. 3林景新.解读“80 后”消费秘密J.市场管理，2006， （5）：43-45. 4叶茂中.关注“80 后”消费人群J.Advertising Pointer，2006， （6）：95. 5周丽.中国汽车营销现状及创新分析J.上海汽车，2007， （3）：23-26. 6潘浩.新形势下汽车营销的创新思路J.汽车工业研究，2006， （2）：45-48. 7王永锋.汽车营销渠道发展策略研究J.北京汽车，2005. （2）：35-38. 8何京.色彩对汽车销售的影响J.汽车运用，2007， （1）：16-17. 9郭建平.体验营销在汽车行业中的应用J.内蒙古科技与经济，2007， （4）：15-16.