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1、web3.0 时代强关系营销悄然而至返回文章列表 2012-12-7 8:35:00 阅读：234 分类：网络广告12 月 2 日，受忠国信息科技有限公司的邀请，参加了其近期推出的第三代电子商务平台“电贸通”项目的开业大典仪式。虽然已经跟踪研究这个项目有一段时间了，却还是被万人同庆的盛典局面震撼了。一个传统的电子商务公司能够有这样的号召力，确为业界所罕见。在盛典上，数字贸易产业总架构师郭凡在“梦想成就未来”的主题演讲中提到了一个令人耳目一新的词语“强关系营销”，今天想跟大家分享一下个人的看法。时至今日，玩微博已经不是什么新鲜事儿了，微博的“兄弟”微信也以迅雷不及掩耳之势抢占了各大智能手机终端的
2、屏幕。这些新兴的低门槛、高效率的互联网媒体不仅让人与人之间的沟通更加便捷、迅速，更标志着中国互联网正以百家争鸣之态迎来 web3.0 时代。在 web1.0 时代，互联网的核心价值在于“整合”，通过互联网将各类分散的资源、信息进行整合汇总，呈现在用户面前。在这个阶段，普通用户是基本不参与信息生产与传播的，而是被动的接受专业网站提供的信息和应用，并以拿来主义的姿态利用互联网广泛收集信息为我所用。03 年以来，随着论坛及博客的逐步成熟，互联网进入 web2.0 时代，这一时期互联网的主要关键词在于“互动”与“分享”，论坛和博客的崛起允许大范围内的网络用户零门槛地通过互联网发表文章、观点、评论等信息
3、，并将这些信息通过各种分享渠道传播给其他人。也就是说，普通用户开始大规模地生产信息、传播信息。Web2.0 让人们可以更多地参与到互联网的创造劳动中，特别是在创造内容这一点上，具有革命性意义的。网民自发地创造并传播内容，成就了新浪博客、网易博客、新浪微博、腾讯微博等，但是为这些互联网巨头们崛起付出劳动的亿万网民却没有得到相应的价值回报。简言之，在 web2.0 时代，网民自发的生产内容、传播内容为互联网的发展及新型网络媒体的崛起做出了不可磨灭的贡献，而现存的互联网机制却忽视了他们的劳动价值。笔者认为，随着硬件制造水平及网络信息技术的不断发展，支撑 web3.0 时代到来的客观因素正在逐步完善。
4、在 web3.0 时代，互联网的关键词将体现于“云计算”、“个性化”、“社交化”、“行为价值”，网民开始越来越强烈地要求自己的劳动价值被尊重。每一个网民作为构成互联网的亿万节点之一，其作用于互联网内容创造、内容传播和信息互动的效能和价值将被充分地挖掘出来。鉴于 web3.0 将会推动互联网多个领域的改革与发展，在此，我仅就今天的主要话题强关系营销做一番阐述。正如上文所述，在 web3.0 时代，支撑信息产业发展的软硬件客观因素与网民本身价值诉求觉醒的主观因素都发生了剧烈的变化，这势必引起互联网本身及网络经济的巨大变革。作为网络经济中占有重要地位的营销领域，也必然将实现质的飞跃。很显然，在过去相
5、当长的一段时期内，用户早已受够了令人作呕的弹窗广告（笔者尤其鄙视某些大门户网站只顾毫无技术含量的广告收入而不顾用户体验之粗鄙行为），也厌烦了附着在各种视频、动画、游戏甚至是文档阅读页面的垃圾信息，而各种各样的低劣软文、病毒式视频更是让用户大呼被骗的很惨。然而，在商品琳琅满目、企业多如牛毛的今天，企业还是要做宣传的，物美价廉的好商品还是应该脱颖而出的，那么到底怎样的营销方式才是最符合用户体验又真正能够让企业获益的呢？强关系：社会化营销制胜的关键一书的作者斯科特斯特莱登为我们提供了一个不错的参考方向。斯特莱登在书中指出：“生意建立在关系的基础之上，如果你不同意这个说法，那么请你告诉我，世上哪些伟大
6、的企业是通过陌拜建立起来的。几十年前有效的办法，如今可能早就不起作用了。现在，没有人会花时间剪下直邮广告上打 98 折的优惠券，也没有人因为“人们要 7 次看到同一事物，才会采取行动”，而把一个广告在一份报纸上刊登好几次。这些都老掉牙啦！。”在书中，他首次提出将传统营销中的“弱关系”转化为强关系是营销制胜的法宝，主张充分重视并发挥强关系营销的价值。暂且不论斯科特斯特莱登的观点是否就是未来营销的方向，我们完全可以举一个最简单不过的例子来论证一下：同样是一款新推出的未知品牌的智能手机，第一种情况是京东商城给他提供首页广告位向你推介，第二种情况是你同事买了一款，向你推荐说很好用。你觉的自己会相信京东
7、商城的广告还是相信同事的话。不用说各位也已经有答案了，这就是强关系营销。其实质就是借助了身边朋友对你信任进行营销，是一种信任的传递，这远比硬邦邦的高成本弱关系营销要强有力的多。明白了这一点还远远不够，因为强关系营销虽然有效，但是它也是需要传播成本的。说白了就是“我凭什么要帮你把商品推荐给身边的朋友？”驱动广泛的人群自发地向周围的人传播信息，这是实现强关系营销需要解决的首要问题。其实，对于这一点，我们已经可以从前一阵子很火的微博营销中看出端倪。在微博海量的信息库中，转发率最高的信息有两种，一种是信息本身具有很高的娱乐性、使用价值并容易引发用户的共鸣和认同感；另一种就是具有转发奖励机制的信息，如转
8、发抽奖、转发得积分、转发拿优惠的信息。因此，我们可以从这里初步总结出，推动强关系社会化营销的动力有两种，一种是信息本身具有非常强的趣味性或实用价值，另一种就是信息内容具有良好的激励体制。从目前计算机技术与互联网的发展形势来看，各大网络平台开始越来越重视社交关系网络，如腾讯 QQ 平台业务的基础上，先后开拓了朋友网、QQ 圈子、腾讯微博以及手机客户端的微信等业务，其业务拓展意图无不指向社交网络帝国；无独有偶，人人网一方面继续巩固其传统的 SNS 平台，另一方面先后推出人人桌面（基于即时通讯功能的微型社交平台）、人人爱购等社交元素极强的应用，还通过人人连接实现与各垂直领域网站的全面连接，全面巩固其
9、社交网络领域首屈一指的地位。在移动互联网领域，腾讯公司的微信仅仅经历了 19 个月的发展，便迅速覆盖超过 2亿用户，成为移动终端社交网络的新霸主，各种基于社交网络与 LBS 相结合的购物指南应用也如雨后春笋般迅速出现。移动网络因其实时性、便捷性、移动性的特点，被认为是未来互联网发展的主流阵地，在众多移动网络应用中，目前公认的最具商业价值的当属腾讯的微信平台，仔细思考一下，我们不难发现，微信完成可以称之为新一代的移动通讯霸主，至于它的诞生是否抄袭了米聊我们暂且不论，单就其发展思路来讲是非常恐怖的。微信可以成为平台的平台，甚至可以称之为移动终端的 windows 系统，因为让一步智能手机无限制地安
10、装应用是不合理也是不现实的，正如让一部电脑桌面堆放无数个网页文件也是不合理的，在电脑上，我们只需要一个浏览器就可以浏览全球所有的网站，在手机终端，我们也必须找个盒子把很多应用整合起来，微信就可以做到，而且它比浏览器的功能要强大的多，更恐怖的是这个盒子是以社交网络和及时通讯功能为基础的。也就是说，你可以随时向朋友分享微信这个大世界里的一切，微信成为了应用的应用，平台的平台。从它近期推出的微信路况、微团购等开放平台就可以看出些许端倪，比如微团购，目前虽然只支持腾讯旗下的高朋网，而且模式也应该算是单纯地流量导入这种比较低级的模式。但如果我们完全可以做一下这种设想，其后的发展趋势可能是所有的电子商务平
11、台都可以进驻微信平台，所有的电子商务网站可以与 QQ 号实现联合登陆，在微信上购物无需注册账号，选中商品直接下单，而发货地址可以通过手机 GPS 定位直接列出附近的位置让你选择（当然你也可以选择输入其他地址），最后通过绑定银行卡的手机号码实现快捷支付。这时，你会发现购物原来可以如此简单。别急，最牛的地方还在于最后一步：购物后你可以将购买的商品、购物体验、使用体验、商品晒图一键分享给所有的微信好友，推荐他们购买，这才是神来之笔，也是最能够吸引第三方电商平台和商家进驻微信的诱惑。这就是强关系营销的魅力，通过社交网络，借力朋友对你的信任，传递他们对商品的信任，这是 web3.0 时代最完美的营销。然
12、而，网络技术的发展和类似微信这种强大应用的出现虽然为强关系营销做好了客观条件的准备，却仍然不足以充分利用强关系营销这种魅力无穷的营销方式，因为还有一个之前我们提过的问题没有解决，那就是“我凭什么要帮你把商品推荐给身边的朋友”，如果只是为了炫耀消费者自己买了某款商品，这个理由太牵强了。怎样才能真正为强关系营销建立一种健康、良性的驱动机制呢？这个问题也许电贸通会给我们答案。电贸通全称电子商务贸易通路，官方称之为第三代电子商务平台。既然是第三代电子商务平台，在运营模式上必定与之前的电子商务有着本质的区别。众所周知，第一代电子商务平台以淘宝网为代表，C2C 是这个时期主要的电子商务模式。这种模式更像是
13、一个集贸市场，卖方无需提供任何资质凭证即可在上面摆摊卖东西，买卖非常自由。也正是由于这个原因，导致市场缺乏监管，假货横行。第二代电子商务平台以京东商城为代表，电子商务模式转向 B2C 模式。这种模式更像一个百货公司，有实力的企业搭建自己的 B2C 平台，从各类供应商那里进货，然后销售给终端的消费者。这种模式虽然解决了假货和信誉问题，但是却需要非常高的运营成本和广告成本，导致平台运营商很难实现盈利。电贸通的模式集二者之所长，避二者之所短，开创性地提出第三代电子商务平台。电贸通平台采用 B2C2C 的模式。电贸通首先与正规商品供应商签订合同，从源头上保证商品质量，然后通过电贸商这一角色的设置，将平
14、台的商品宣传推广环节放在电贸商的角色上，免除了传统 B2C 模式中天价的广告成本，同时还为电贸商搭建了一个低成本的创业平台。从商品流通上来看，商品是从企业流向个人，然后再经二次人际传播流向更多的人，因此我们称之为 B2C2C 模式。在电贸通运营体系中，电贸商这一角色的设置可谓独具匠心。用户只需要交纳一定的服务费即可成为金牌电贸商，金牌电贸商可以开通并经营金牌电贸通网店，向身边的朋友分享和推介自己的网店和商品，在售出商品后，可获得商品销售毛利的 80%分账，金牌电贸商还可以通过开发银牌电贸商建立分店，从而获得银牌电贸商销售商品毛利的 60%分账；当然,用户也可以免费申请成为银牌电贸商，开通并经营
15、银牌电贸通网店，在售出商品后，可获得商品销售毛利的 20%分账。如此一来，电贸通平台迅速吸纳了数十万乃至数百万的电贸商，在全国范围内形成一个庞大的强关系营销渠道网络，有了这个庞大的营销渠道，任何商品的销售都将不再困难。虽然国内的一些返利网、团购网也在通过邀请会员奖励积分的方式做过一些类似的尝试，但是并没有像电贸通平台一样真正的将商品推荐和销售收益的捆绑做成一个成熟的系统，电贸通的这种模式充分尊重用户传播信息的价值，并将用户传播信息所产生的效益进行二次分配，这种革命性的创举为强关系营销提供了主观层面上的驱动力，解决了“我凭什么要帮你把商品推荐给朋友”的问题。从狭隘意义上讲，类似微信这种技术应用的出现为强关系营销提供了强大技术平台，满足了实现强关系营销的客观条件，而电贸通这种新兴的电子商务平台以其创新的商业模式为强关系营销提供了成熟的运营机制，满足了驱动强关系营销的主观条件。在可预见的未来，无论是微信电商化，还是电贸通移动社交化，都将带来一场新营销模式替代传统营销模式的革命。后记，在与电贸通高层管理人员的后续交谈中，他们透露了 2013 年大力进军移动平台和二维码技术的方向，也许 2013 年将是载入电商史册的强关系营销元年，让我们共同期待
