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1、【地产星期三地产星期三】购物中心的拿来主义购物中心的拿来主义拿来主义是鲁迅先生在 1930 年代写的一篇杂文，在国内受过高中教育的人或许都学到过。在那个救国救亡的年代里，各阶层的有为人士都苦苦追寻着中国的未来之路，或师法古人，或取学东洋欧美。在经历了全盘西化思潮的反思之后，鲁迅先生创立一个新的主义，叫拿来主义：“要运用脑髓，放出眼光，自己来拿！“总之，我们要拿来。我们要或使用，或存放，或毁灭。”在中国购物中心发展的历程中，“拿来主义”一直是奉为圭臬。这个拿来不一定是仅限于从国外拿，二三线城市从一线城市拿，中小企业从领军企业中拿，他山之石可以攻玉。因拿来而一炮走红的项目我们成为“借鉴”，拿来而不
2、成功的项目我们称之为“山寨”。在“拿来主义“和复制的实践中，比较典型的例子就是，鹏欣从日本福冈“拿来”博多运河城，顺应当地市场发展趋势，凭借优越的地理位置改造为成功的南京水游城，但当把南京水游城“拿到”天津后，由于所处区域和消费力的不同，以及项目建筑条件的限制，走同样的“时尚、新潮”路线，不仅本区域消费人口不充分，而且还赶上 2 公里范围内大悦城的同期入市，最终在开业一年之后便进行大面积的租户调整，改变原有主题，引入亲子和更多餐饮，错位形成家庭型购物中心。实践证明，完全复制不可行，拿来主义也并不容易。地产经济学的理论告诉我们地球上就没有完全一样的两个房子。更何况不同国家、区域和城市之间经济、人
3、口和消费结构差异较大，哪怕同一城市不同区位的商圈结构都不会完全一致。这都直接导致购物中心的拿来主义一定是有选择的拿来，“或使用，或存放，或毁灭”。那怎么样才能进行有选择的拿来呢？笔者认为，在商业的成功要素中一定要先搞清楚哪些是可变量，哪些是不变量？严格意义上说，真正绝对不能变的东西并不多，但地段是决定一切的根本。拿来或复制之初，务必先要研究好参考项目的区位和商圈特征与项目之间有无相似性，由此进行取舍。一个成功的项目，建筑设计仅仅是成功要素中的一环，除地段和商圈外，城市消费结构、品牌和业态资源状况、开发和运营的实力和策略都是需要认真对比分析的。苏州的邻里中心，是从新加坡“拿来”的，借鉴新加坡邻里
4、组团的开发理念，立足于社区日常服务和消费，在苏州工业园区内规划布局社区商业中心。由于当地商业和品牌的成熟度不同，首个项目新城大厦也出现商家更换频繁等状况。但新加坡邻里中心的功能和理念是完全可以借鉴的，乃至于如今所有做社区商业的开发商都绕不过参观苏州邻里中心这一环节。而在复制的过程中，又有变与不变之说。不变的是 12 项基本的服务（银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、净菜场、卫生所）这是邻里中心这一理念成立的根本。而其他如业态组合、品牌构成和物业组合都完全根据区域特点来进行比例调整，从而使得各个项目更适合当地口味，更接地气。诚然，选择是很痛苦的过
5、程，但没有一个商业项目可以随随便便成功。购物中心的拿来主义，不是简单的复制建筑形式、动线组织和设计亮点，而是切切实实的由本地需求和消费层级出发，立足项目交通条件和地块条件，既要基于市场决策，又要为未来提升提前预留空间。“拿来”不是一蹴而就的，在当下购物中心供大于求的市场环境中，成功更多的取决于运营中的潜力发掘。在购物中心的决战中，除了把自有品牌和首次进入本地市场的品牌作为差异化的指标外，还应承接“地气”，力求发掘和培育进入购物中心的新品牌。在天津去年新开业的 36 万平米的银河购物中心里，除了一线奢侈品牌汇聚和诸多新进入天津的品牌外，“砂锅李”作为天津街头餐饮的代表被发掘进入购物中心，在这个全客层的购物中心里成为各年龄层和消费层均受欢迎的热点。在这场从全盘拿来到有选择的拿来，从全盘复制到因地制宜的抉择中，走出的将不仅仅是一个个拿捏有度的商业地产操盘人，更重要的是一个个鲜活而又有生命力的项目，而这些项目才会是真正的“拿来主义”的结晶。写到最后，又自然会想起鲁迅的那句结束语：“没有拿来的，人不能自成为新人，没有拿来的，文艺不能自成为新文艺”。
